文| 江禮坤

2013年，被很多媒體稱(chēng)之為“電商年”，因為2013年電商企業(yè)都得到了長(cháng)足的發(fā)展，收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。而2013年又被很多媒體稱(chēng)之為“關(guān)店年”，許多傳統企業(yè)大范圍關(guān)店，觸目驚心，慘不忍睹。向互聯(lián)網(wǎng)轉型，被許多企業(yè)視為必走之路。但是已經(jīng)嘗試轉型的這些企業(yè)效果如何呢?路邊社記者江禮坤采訪(fǎng)了勝利屯著(zhù)名養豬大戶(hù)張二蛋，他流著(zhù)激動(dòng)的淚水對筆者說(shuō)：“沒(méi)轉型前，我感覺(jué)不轉型互聯(lián)網(wǎng)是等死;當我嘗試轉型后，發(fā)現轉型互聯(lián)網(wǎng)是找死。”張二蛋說(shuō)出了許多傳統企業(yè)的心聲。另?yè)硽庀缶值淖钚聰祿@示，十幾年來(lái)，傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的成功率不足5%，天氣狀態(tài)為雨夾風(fēng)夾雪加上大冰雹。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現在，其趨勢和轉型的必然性，毋庸探討，但為什么許多企業(yè)卻紛紛折戟在轉型路上呢?做為一名從業(yè)十幾年的老兵，在與大量企業(yè)接觸后，江禮坤總結出了傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法：

一、步子邁太大，摔死

一些有先見(jiàn)之明的高富帥型企業(yè)，轉型時(shí)決心特別大、力度特別大、投入也特別大。但是有時(shí)候行動(dòng)力太好不一定是好事，越是投入大的，可能反而死的越快，比如被互聯(lián)網(wǎng)界奉為經(jīng)典反面教材的李寧，幾年前全面轉型互聯(lián)網(wǎng)，結果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學(xué)講課，現場(chǎng)的一位學(xué)員L總投資幾億做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項目，結果一年多過(guò)去了，網(wǎng)站都還沒(méi)上線(xiàn)，團隊也沒(méi)有建好，甚至團隊的負責人都還沒(méi)到位，更別說(shuō)團隊工作流程、制度及KPI等運營(yíng)體系的完善了。為什么?原因很簡(jiǎn)單，步子太大容易扯著(zhù)蛋，蛋碎了，夢(mèng)也就碎了。

如果說(shuō)傳統企業(yè)是在湖里撈魚(yú)，那向互聯(lián)網(wǎng)轉型就是要到海里捕魚(yú)：雖然一些企業(yè)在傳統領(lǐng)域已經(jīng)非常成功，在湖里駕船的水平及捕魚(yú)的技術(shù)已經(jīng)非常高超，但是湖里的成功并不一定能復制到海里。大手筆的投入，就意味著(zhù)首先要造一條很大的海船，造船本身就是一項難度不小的工作，這也是為什么L總一年多了，網(wǎng)站都沒(méi)上線(xiàn)、團隊也沒(méi)建好;而將船造好僅是個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)還要掌握如何駕駛這個(gè)龐然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到魚(yú)，每一項工作，難度都不可小覷。其實(shí)最大的風(fēng)險還不是以上這些：如果一下投入太大，一旦失敗，可能連翻身的機會(huì )都沒(méi)了。

所以傳統企業(yè)初次觸網(wǎng)，切忌步子不要邁的太大，江禮坤建議先小步快走：小投入、快行動(dòng)、先試錯、再調整。

二、信心不堅定，嚇死

如果說(shuō)第一種死法是因為初期信心太堅定，所以大手筆投入導致扯死的話(huà)，那第二種死法恰恰相反，是因為信心不堅定，猶猶豫豫，最后把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產(chǎn)機械設備的企業(yè)老總F總，嘗試投放百度競價(jià)，投入了小幾十萬(wàn)后，效果不理想，于是他得出一個(gè)結論：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不靠譜，不適合他的行業(yè)和企業(yè)，從此談網(wǎng)色變。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很適合他的行業(yè)和企業(yè)，百度競價(jià)也很靠譜，他的一些同行在網(wǎng)絡(luò )上也做的不錯。F總是典型被一點(diǎn)小小的失敗給嚇死，繼而喪失了斗志，貽誤了戰機。

傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)相當于二次創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )業(yè)路上幾乎沒(méi)有一番風(fēng)順的，初期吃點(diǎn)苦頭、摔點(diǎn)跟頭很正常，不能因為一點(diǎn)困難就放棄。當然，這個(gè)苦不能白受，跟頭不能盲目的摔，摔跟頭是為了試錯，傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)遇到困難幾乎是必然的，所以在風(fēng)險可控的情況下試錯是非常不錯的策略。別說(shuō)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統企業(yè)，即使百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試新項目時(shí)，也會(huì )先試錯。試錯是為了從中總結經(jīng)驗，修正戰略和戰術(shù)，以求得最終的成功。想看作者更多文章或交流，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注微信公眾號：kunyouhui

三、目標不靠譜，找死

也有的企業(yè)在節奏上把握的不錯，但是卻對互聯(lián)網(wǎng)認識不清，以為互聯(lián)網(wǎng)是靈丹妙藥，有起死回升的神效，繼而產(chǎn)生急功近利心利，定下一個(gè)不靠譜的指標，這擺明了是找死。比如有一次，一位企業(yè)主咨詢(xún)筆者公司的同事，他的企業(yè)想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，目標定的挺高、要求也挺高，結果最后一說(shuō)預算，每月200，而且還是RMB。當同事告訴他這個(gè)預算不靠譜時(shí)，對方很詫異的說(shuō)：“不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比傳統營(yíng)銷(xiāo)成本低嗎?可以實(shí)現免費的營(yíng)銷(xiāo)嗎?”

還有一次，一位讀者找我咨詢(xún)：他在一個(gè)新成立的飲料企業(yè)工作，負責網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。老板給他定的任務(wù)指標是：用一年的時(shí)間，將他們新的品牌飲料通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售到X千萬(wàn)，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部只有他一人，所以老板很大方，批復的營(yíng)銷(xiāo)預算高達10幾萬(wàn)元。他問(wèn)我應該怎么辦，有什么建議，我當時(shí)給了他兩個(gè)字的建議：“跳槽”。

這個(gè)世界上總有些異想天開(kāi)的人，注冊個(gè)新品牌(也可能是已有不知名產(chǎn)品)，隨便招個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高手，再隨便給一點(diǎn)錢(qián)，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)爆。如果生意這么好做，人家憑什么給你打工?你的價(jià)值在那里?難道人家就是缺個(gè)領(lǐng)導自己、指揮自己、然后和自己分利潤的老板?如果真有這樣的人，要么就是騙子、要么就是傻子、要么就是受虐狂，當然，也可能是暗戀你。

四、方法太單一，拼死

經(jīng)常有企業(yè)和筆者報怨說(shuō)，現在的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)太難做，競爭太激烈。實(shí)際上在筆者眼里，現在傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，競爭遠遠沒(méi)有到激烈的程度。那為什么很多企業(yè)卻感覺(jué)競爭異常激烈呢?原因就是他們掌握的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法太少，都是在有限的渠道競爭。江禮坤總結了一下，傳統企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，大部分只會(huì )三招：競價(jià)、SEO、發(fā)小廣告(郵件、論壇、分類(lèi)信息、B2B、新聞、QQ、微博、微信等等，到處發(fā)小廣告)，比如競價(jià)，眾所周知，第一頁(yè)左部的付費排名，最多只顯示10個(gè)結果。如果一個(gè)行業(yè)全國有100家同類(lèi)企業(yè)不多吧?這一百家企業(yè)不用都做競價(jià)，其中只要有20家企業(yè)做競價(jià)，且都去搶同一個(gè)詞的第一名，競爭就會(huì )很激烈，SEO亦如此。所以說(shuō)不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競價(jià)激烈，是現在的傳統企業(yè)方法掌握的太少、渠道太單一，這些企業(yè)都集中在有限的渠道競爭，當然激烈，最后在激烈的競爭中被人拼死。對于方法掌握的很少的朋友，江禮坤做個(gè)小廣告，推薦一下自己的《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰寶典》一書(shū)，此書(shū)主要講方法，自2012年1月上市后，長(cháng)期占據當當網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量榜榜首。

五、方法沒(méi)用對，怨死

其實(shí)即使傳統企業(yè)常用的這三招，用好了效果也可以，但是問(wèn)題是很多傳統企業(yè)這三招都沒(méi)用對，導致花了不少時(shí)間和金錢(qián)，效果卻不理想，死了都不知道為什么，白白怨死。像前面說(shuō)的投了幾十萬(wàn)做競價(jià)沒(méi)效果的F總，當時(shí)我問(wèn)他認操作的，具體怎么操作的。F總說(shuō)他的公司沒(méi)有人懂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，所以他本人親自上，具體操作上就是設置帳戶(hù)結構、選詞、出價(jià)等。我一聽(tīng)，沒(méi)效果就對了。從戰術(shù)層面來(lái)說(shuō)，F總做的這些工作，都是基于百度競價(jià)帳戶(hù)本身，咱們管他叫帳戶(hù)優(yōu)化。很多企業(yè)認為競價(jià)要做好，核心是做好帳戶(hù)的優(yōu)化，這是錯誤的。帳戶(hù)優(yōu)化這個(gè)環(huán)節，只占競價(jià)整體效果的30%。

再說(shuō)個(gè)常見(jiàn)的例子：很多企業(yè)都建立了網(wǎng)站，在這里筆者告訴大家一個(gè)數據，現在互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的企業(yè)網(wǎng)站都是垃圾網(wǎng)站(我給垃圾網(wǎng)站的定義是：若一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站不能很好的給企業(yè)帶來(lái)訂單和利潤，則為垃圾網(wǎng)站)。為什么會(huì )這樣?原因是很多企業(yè)沒(méi)有正確理解網(wǎng)站的作用，大部分都認為網(wǎng)站是宣傳工具、展示工具，建站時(shí)奔著(zhù)高端大氣上檔次的方向來(lái)建，結果就是建出來(lái)一個(gè)垃圾網(wǎng)站。

六、老思想作怪，病死

現在很多企業(yè)主都抱怨環(huán)境不景氣，生意不好做。我認為環(huán)境等外面的因素固然有，但更多的是內在因素，通俗的說(shuō)現在的企業(yè)生病了，而這個(gè)病的根本是在思想上。所以轉型互聯(lián)網(wǎng)首先要轉思想，思想不變，早晚病死。送給大家一句話(huà)：“老思想加新模式解決不了新問(wèn)題!”。

很多企業(yè)認為自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，做做網(wǎng)絡(luò )推廣就叫轉型、就叫與時(shí)俱進(jìn)，此乃大錯特錯：開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、建個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺根本不叫轉型，因為企業(yè)的本質(zhì)一點(diǎn)沒(méi)變。很多企業(yè)在線(xiàn)下開(kāi)個(gè)工廠(chǎng)或開(kāi)個(gè)商鋪，然后通過(guò)打廣告拉業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售員跑業(yè)務(wù)。線(xiàn)下生意不好做了，跑到網(wǎng)上建個(gè)平臺，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告拉業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售跑業(yè)務(wù)，想一想，本質(zhì)變了嗎?那里變了?其實(shí)很多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)當成了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，這是典型的老思想加新模式。很多人管互聯(lián)網(wǎng)叫第三次工業(yè)革命，為什么叫革命?因為互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)的出現，改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業(yè)，一些行業(yè)也隨之被淘汰，所以叫革命。所以想真正轉型，不是變渠道的問(wèn)題，是變思想的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)轉型互聯(lián)網(wǎng)就是鬧革命，而首先要先革自己的命。

七、內部不統一，耗死

對于一些大型公司，在轉型互聯(lián)網(wǎng)的路上還有一個(gè)要命的問(wèn)題，就是內耗，內耗耗死人呀。比如江禮坤曾協(xié)助某大公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉型，在這個(gè)轉型的過(guò)程中，老總很重視，關(guān)注度很高，他的想法是希望成功;而具體負責這事的是某事業(yè)部老總，此老總也很重視，但是他的想法是不能出事，要不然地位不保，在這個(gè)基礎上再談成績(jì)，所以在具體規劃布置、計劃制訂和預算批復上，都非常謹慎和保守，前期先選了某分公司試點(diǎn);具體負責執行和協(xié)調此事的是一位經(jīng)理，這位經(jīng)理倒是非常想干事，但是由于上級領(lǐng)導求穩，所以制約了他的積極性，而試點(diǎn)分公司貌似又沒(méi)那么容易協(xié)調;試點(diǎn)分公司負責人態(tài)度上很積極，直接把這事甩給了分公司的總監，分公司的總監又甩給分公司的主管，到了主管這一級，很郁悶，因為他根本不想攬這事，但是又沒(méi)辦法。在具體操作過(guò)程中，一個(gè)很小的工作，都要拖很久，因為大家都知道這是燙手的山芋，都不想負責任，所以你推我我推你，結果轉型的非常不順利。

八、用人不得當，誤死

傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)，基本上都需要組建全新的互聯(lián)網(wǎng)團隊，因為專(zhuān)業(yè)的事需要找專(zhuān)業(yè)的人，但是很多傳統企業(yè)，卻不具備正確識別互聯(lián)網(wǎng)人才的能力，經(jīng)常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠，最后被人誤導至死。比如前面提到的L總，之所以轉型的不順利，是因為在選人上連犯了兩個(gè)錯誤：首先他有一位互聯(lián)網(wǎng)方面的顧問(wèn)，此顧問(wèn)是臺灣童鞋，專(zhuān)家型的選手，顧問(wèn)的方向是戰略，但是只管殺不管埋，怎么落地不負責。這是極不靠譜的行為，臺灣互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和內地的不一樣，且內地的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平也要優(yōu)于臺灣，最關(guān)鍵的，如果找，一定是找實(shí)戰出身的;在組建互聯(lián)網(wǎng)團隊時(shí)，L總又挖了一個(gè)國企高管來(lái)領(lǐng)導此團隊。想看作者更多文章或交流，可以百度搜索江禮坤的博客或搜索關(guān)注微信公眾號：坤友會(huì )。國企的文化、模式、思想和互聯(lián)網(wǎng)那能匹配嗎?半年后，這位國企高管以離職收場(chǎng)，而新的領(lǐng)導人遲遲沒(méi)有到位。

九、團隊搞不定，拖死

再好的計劃，沒(méi)有好的團隊實(shí)施，也會(huì )被拖死。而很多企業(yè)在轉型路上，恰恰就是團隊出了問(wèn)題。經(jīng)常有企業(yè)主和我說(shuō)：“這些搞互聯(lián)網(wǎng)的80后、90后太難管。”而在推一把論壇上(網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域的行業(yè)論壇，注冊會(huì )員百萬(wàn))，很多從業(yè)人員也明確的表示不愿意進(jìn)傳統企業(yè)，為什么會(huì )這樣呢?其實(shí)不是搞互聯(lián)網(wǎng)的難管，問(wèn)題是出在溝通上。舉個(gè)例子，有一次，一位傳統企業(yè)老板C總請我吃飯，希望我能幫他推薦一位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總監取代他現有的總監。實(shí)際上他現有的總監我認識，能力不錯，而且也幫他干的有聲有色，收益也不錯。我就問(wèn)他為什么，C總說(shuō)：“這個(gè)總監不務(wù)正業(yè)，總是到處參加各種活動(dòng)，說(shuō)是整合資源，太不踏實(shí)!”我問(wèn)他想招個(gè)什么樣的人，有什么要求，C總說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不就是發(fā)貼子嗎?我的要求很簡(jiǎn)單，能天天在辦公室呆著(zhù)，帶著(zhù)網(wǎng)絡(luò )部的人踏踏實(shí)實(shí)發(fā)貼子就行。”

最后的結局相信大家都猜到了，C總招來(lái)了一個(gè)踏實(shí)發(fā)貼子的總監，新總監到任后業(yè)績(jì)毫無(wú)懸念的下降，當他幡然醒悟希望請回原有的總監時(shí)，晚了。實(shí)際上那天吃飯時(shí)我已經(jīng)提前和C總講過(guò)這個(gè)道理了，問(wèn)題是他不信呀，還感覺(jué)我不理解他。江禮坤在這里建議各位，如果想帶好互聯(lián)網(wǎng)團隊，首先你要了解互聯(lián)網(wǎng)，這樣才能和下屬同頻，順暢溝通，否則就會(huì )和C總這樣，悔之晚矣。

十、體系不完善，壞死

最后一個(gè)令傳統企業(yè)轉型失敗的原因，是體系問(wèn)題。大部分傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，沒(méi)有一個(gè)完善的體系，很多企業(yè)上來(lái)就是先建個(gè)網(wǎng)站，然后選個(gè)推廣方法就開(kāi)始實(shí)施。而在選方法時(shí)，往往也都是隨大流：前幾年微博火，紛紛研究微博;這兩年微信火，紛紛上馬微信?；ヂ?lián)網(wǎng)不是這么轉型的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不是這么做的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分三個(gè)層面：戰略層、策略層、戰術(shù)層，戰術(shù)層又分戰術(shù)策略和戰術(shù)執行。具體操作時(shí)，自上而下，循序漸進(jìn)，要先選擇方向、再考慮模式、然后選擇策略、接下來(lái)戰術(shù)計劃，最后操作實(shí)施。像微信、微博屬于戰術(shù)層，是工具，這類(lèi)戰術(shù)方法是在末端。而很多企業(yè)是先選擇方法，一切以方法為核心，這是典型的本末倒置，很難有理想的投入產(chǎn)出比，甚至最后以失敗收場(chǎng)。

以上就是江禮坤總結的傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法，有不當和疏漏之處還請各位看官多多包涵，同時(shí)歡迎大家交流指導，本人聯(lián)系方式如下。

作者江禮坤，互聯(lián)網(wǎng)老兵、弘亞美聯(lián)CEO、北大/清華總裁班特約講師、思享島發(fā)起人、推一把網(wǎng)創(chuàng )始人。