2014年7月22日，小米年度發(fā)布會(huì )，國家會(huì )議中心人群熙攘?；顒?dòng)快要開(kāi)始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來(lái)，站了一會(huì )。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經(jīng)過(guò)，陳年的目光一直落在他們身上。

那天，雷軍在臺上穿著(zhù)“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺下。

一個(gè)月后，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會(huì )召開(kāi)，陳年登上了演講臺，他的第一句話(huà)是：“大家好，好久不見(jiàn)。凡客已經(jīng)一年多沒(méi)有開(kāi)過(guò)對外的大會(huì )，我非常緊張。”

接下來(lái)，他一次次“認錯”，把自己擺得極低。

去捧場(chǎng)的大都是凡客的故交，老用戶(hù)、投資方，以及雖選擇離開(kāi)卻還念舊情的前員工。大家關(guān)心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。

2007年，凡客以男士襯衫直銷(xiāo)起家，憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng )造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(cháng)神話(huà)。還是一件襯衫，7年后，凡客重新上路。不過(guò)這次，國內電商江湖少了一位大佬叱咤風(fēng)云，多了一位謙卑的創(chuàng )業(yè)者。

“凡客就是重新創(chuàng )業(yè)的公司，凡客出發(fā)點(diǎn)是高性?xún)r(jià)比品牌。這一年認真看品牌分布，發(fā)現中國服裝品牌全線(xiàn)潰退，原因是大家都沒(méi)有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣(mài)的服裝都是垃圾，有些人以賣(mài)垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶(hù)不需要垃圾。”

“回過(guò)頭來(lái)看產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)團隊，發(fā)現很多人是沒(méi)用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。當時(shí)到處投廣告、做營(yíng)銷(xiāo)事件很多也是不對的。”

“凡客做了大規模的瘦身動(dòng)作，過(guò)程非常痛苦。從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人;SKU也從19萬(wàn)多到目前所有新品規劃在內的200、300個(gè)。”

陳年“重新”賣(mài)襯衫

發(fā)布會(huì )當天，陳年一個(gè)人站在高臺上很激動(dòng)，演講內容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設計人員，甚至襯衫的歷史。一個(gè)多小時(shí)下來(lái)——其實(shí)聽(tīng)眾聽(tīng)進(jìn)去多少并不重要——只匯成一句話(huà)：我陳年是了解襯衫的。

凡客誠品2007年創(chuàng )立時(shí)，陳年對服裝行業(yè)還不甚了了。

他做過(guò)記者，之后投筆從商，做過(guò)卓越網(wǎng)執行副總裁和雷軍共事，創(chuàng )辦我有網(wǎng)，發(fā)行過(guò)一本名為《歸去來(lái)》的自傳體小說(shuō)。

隨后，這個(gè)“門(mén)外漢”闖入了服裝品牌電商市場(chǎng)，在走紅之后，凡客不再滿(mǎn)足于只賣(mài)襯衫，開(kāi)始不斷擴張商品品類(lèi)——他們連拖把都賣(mài)。

“包括陳年在內的高管們一度覺(jué)得，凡客做什么、怎么做都有人買(mǎi)。”凡客一位前員工回憶稱(chēng)。

自嘲“陳年是大傻”

直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統統下單買(mǎi)下，一雙雙試穿過(guò)。“夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會(huì )說(shuō)話(huà)，一定會(huì )說(shuō)：陳年你就是個(gè)大傻子。”他自己在一條長(cháng)微博中寫(xiě)道。

于是，一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了個(gè)人“緘默期”甚少發(fā)聲，僅通過(guò)微博保持交流?，F在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠(chǎng)和產(chǎn)品的事，或者跟用戶(hù)互動(dòng)，談小說(shuō)、談電影的內容完全不見(jiàn)了。

8月28日，陳年結束了“緘默期”。希望“做出一點(diǎn)成績(jì)再見(jiàn)大家”的凡客團隊，帶著(zhù)“一件白襯衫”復出。發(fā)布會(huì )地點(diǎn)設在798藝術(shù)區D-Park，小米慣用的場(chǎng)地。

許多人都反映，一進(jìn)去，會(huì )感覺(jué)誤入了小米的場(chǎng)子。發(fā)布會(huì )現場(chǎng)布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

“以雷軍為代表的董事會(huì )，推動(dòng)了凡客最近一年的變革。”陳年當眾表示感激，去年8月29日，雷軍來(lái)凡客看產(chǎn)品，說(shuō)，“這么多的品類(lèi)，很顯然不專(zhuān)注，不失控才怪。”雷軍建議，“咱能不能先做好一件襯衫?”

“小米化改造”后，凡客用一場(chǎng)發(fā)布會(huì )的規格來(lái)推薦一款單品，一款免燙襯衫。

之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場(chǎng)正式發(fā)布會(huì )，陳年是要宣告：凡客又回來(lái)了。“有人打聽(tīng)，陳年是不是躲起來(lái)了?”他自己在演講中調侃，該從工廠(chǎng)走出來(lái)，多見(jiàn)見(jiàn)人。

凡客“減員”超一萬(wàn)

三四年前，凡客如日中天。陳年當初的“狂妄”言行被密集的媒體報道記錄了下來(lái)——“我希望將來(lái)能夠把LV收購了，然后就賣(mài)跟凡客一樣的價(jià)錢(qián)，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣(mài)50塊，這是我非常希望看到的結果。”

當時(shí)，雖是當作閑話(huà)笑談，野心可見(jiàn)一斑。

根據媒體公開(kāi)報道，2008、2009年，凡客的復合增長(cháng)率為150%，而2010年則增長(cháng)了300%。2010年底，陳年稱(chēng)已將凡客2011年的“銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度”定為100%，要達到40億元;不久后大幅上調，稱(chēng)要突破60億元。

2011年初，陳年滿(mǎn)懷信心地宣稱(chēng)要達到100億銷(xiāo)售額。這些數字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

在喊出“100億銷(xiāo)售額”后，凡客徹底“失控”，賣(mài)起了煙灰缸、拖把和電飯煲，并很快迎來(lái)了“大躍進(jìn)”的惡果，裁員、供應商上門(mén)、資金鏈斷裂等負面消息纏繞。

“回過(guò)頭來(lái)看產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)團隊，發(fā)現很多人是沒(méi)用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。”陳年發(fā)布會(huì )后對部分媒體記者狠狠地反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過(guò)來(lái)?怎么可能做透?”

他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人;SKU(庫存量單位)也從19萬(wàn)多到目前所有新品規劃在內的200、300個(gè)。

“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”陳年稱(chēng)。這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。一次次“認錯”，把自己放得很低很低，低到塵埃里。

陳年現在最畏懼的就是用戶(hù)的流失。2014年第一季度，在易觀(guān)國際中國B(niǎo)2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場(chǎng)份額僅為0.7%，排名第12。

陳年表示，襯衫售價(jià)129元，光成本就占了超過(guò)100元。是希望能以極高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，來(lái)給用戶(hù)一個(gè)交代，“挽回用戶(hù)的心。”

不過(guò)，從這一次發(fā)布的白襯衫上，凡客似乎沒(méi)辦法賺到什么錢(qián)。不賺錢(qián)，凡客要靠什么途徑走下去呢?“具體盈利模式自己還沒(méi)想明白，先做再說(shuō)吧。”他說(shuō)。

在媒體采訪(fǎng)環(huán)節，陳年沒(méi)有提及凡客在產(chǎn)品之外的規劃、目標，沒(méi)有進(jìn)行任何銷(xiāo)售數字和企業(yè)增長(cháng)的預測。

避談IPO“隱痛”

凡客已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)“明星”凡客了，它去掉“誠品”二字改了個(gè)新名字。還高價(jià)購買(mǎi)了域名fanke.com。陳年承認，今天的凡客其實(shí)是一家創(chuàng )業(yè)公司。

“從8月起各種謠言，尤其是4月份的時(shí)候，關(guān)于我的車(chē)被砸了，關(guān)于我的辦公室被堵了，關(guān)于有人到凡客跳樓了，各種說(shuō)法都有。今天我想說(shuō)的是：今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧!”陳年最后在演講臺上大聲宣布。

讓過(guò)去的都過(guò)去，還是需要有一個(gè)好的結局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東董事長(cháng)劉強東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散，盡管其上市前融資額曾超過(guò)20億美元之巨。

當被問(wèn)及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標時(shí)，陳年將話(huà)題引向了別處。

他曾熱衷談及此事。最初凡客定于2012年IPO，后來(lái)決定IPO計劃提前一年到2011年進(jìn)行，由于市況不佳，赴美上市的計劃被無(wú)限期擱淺。然后電商寒冬來(lái)臨，加之激進(jìn)的錯誤決策，凡客一蹶不振。

老友雷軍給凡客輸血

“其實(shí)，很多人內心里大概都希望凡客倒掉，因為大起大落的情節，最吸引人。”陳年在一次采訪(fǎng)中自嘲。

迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過(guò)七輪融資。前六輪分別來(lái)自聯(lián)創(chuàng )策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團等，總計約4.22億美元。

今年2月份，凡客在生死關(guān)頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領(lǐng)投的第七輪“輸血”。IDG、聯(lián)創(chuàng )策源等股東均參與了本輪投資，金額超過(guò)1億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

第二輪進(jìn)入凡客的賽富投資基金投資團隊人士對新京報記者表示，和國內基金3、4年“時(shí)限”不同的是，國外投資基金周期較長(cháng)，比較“等得起”。

而且上述人士表示，從國內服裝市場(chǎng)現狀判斷，凡客仍有機會(huì )。

“這一年中國服裝品牌全線(xiàn)潰退，原因是大家都沒(méi)有抓品質(zhì)。”陳年說(shuō)，“全網(wǎng)賣(mài)的服裝都是垃圾，有些人以賣(mài)垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶(hù)不需要垃圾。”

從擴充品類(lèi)到只推一款新品，陳年變了。他變得小心翼翼，因為7年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng )業(yè)，就像他的老拍檔雷軍做過(guò)的那樣。