當玩法發(fā)生改變的時(shí)候，誰(shuí)敢于壯士斷腕、做出變革，誰(shuí)就有一線(xiàn)生機。

文 | 曲琳

All in是“德州撲克”中的玩法，大意為主動(dòng)押上所有籌碼。

1981年出生，看起來(lái)像個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，總是一副笑臉的陳琪說(shuō)自己一向善于A(yíng)ll in。2013年，他完成了創(chuàng )業(yè)以來(lái)最大的All in：令導購網(wǎng)站蘑菇街從淘寶身邊的知名“配角”(導購網(wǎng)站)變身為主角——一家女性服飾網(wǎng)購平臺。

女裝是電商行業(yè)利潤最高的一座金礦。四年前，蘑菇街依靠淘寶平臺對其進(jìn)行瘋狂開(kāi)采，繼而成為知名度最高的淘寶客之一。四年后，它拉來(lái)淘寶的中小商家進(jìn)駐自己的平臺，并且收獲了一套取于淘寶、用于平臺的新玩法。

早已有人預言到蘑菇街的轉型，卻沒(méi)有想到如此般“壯士斷腕”。All in意味著(zhù)做一件大開(kāi)大合的大事，陳琪獲得了2億美元天價(jià)融資與10億美元的估值，包下了一整棟辦公大樓，員工擴充了一倍，甚至留出新樓的9?12層為將來(lái)的擴充做準備。

從淘寶離職單干，到從淘寶平臺獨立，陳琪的兩次重大All in都與淘寶有關(guān)。這一次，他能賭贏(yíng)嗎?

拒絕阿里2億美元收購背后

與勁敵美麗說(shuō)對比，蘑菇街的故事更加嚴酷：一路都在與淘寶近身接觸，而且創(chuàng )始團隊成員超過(guò)三分之二來(lái)自淘寶。

2013年初，蘑菇街每天UV近400萬(wàn)，PV近兩億。作為一個(gè)專(zhuān)注于女性服飾的導購網(wǎng)站，從這里導入淘寶的流量已經(jīng)十分可觀(guān)，從淘寶平臺拿到的每日傭金也能達到50萬(wàn)?60萬(wàn)人民幣。

這個(gè)團隊足夠電商化，也足夠敏銳。陳琪畢業(yè)后就來(lái)到淘寶，連續任職6年，并晉升為資深經(jīng)理(M3);CTO岳旭強曾是淘寶首席架構師，公認的技術(shù)大牛;COO魏一搏是陳琪的大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后就職于中興，他也是陳琪最早拉出來(lái)創(chuàng )業(yè)的伙伴;還有稍后加入，但在轉型之前退出的前淘寶資深員工李研珠。

所謂足夠敏銳，則是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的時(shí)候沿用它的瀑布流來(lái)展示商品，破壞了其他女性網(wǎng)站“一篇文章分成10個(gè)頁(yè)面”的規則，而且趕在新浪微博的上升期，借助官微發(fā)布了無(wú)數篇“菇?jīng)?rdquo;們喜愛(ài)的心理測試和心靈雞湯，通過(guò)吸引粉絲來(lái)提升流量。

但是，導購模式天生就面臨一種險境：你的七寸，永遠掌握在平臺手里。

導購社區的本質(zhì)，說(shuō)白了就是淘寶客，一手拉攏各種網(wǎng)站玩流量，另一手依托于淘寶選產(chǎn)品。早期蘑菇街也曾經(jīng)引入凡客、拍拍、夢(mèng)芭莎等女性服飾網(wǎng)站的產(chǎn)品，但用戶(hù)端90%的流量都指向淘寶，淘寶一家店的規模恨不得和一家B2C網(wǎng)站差不多。“(這)是用戶(hù)選擇的結果。”陳琪說(shuō)。

初具規模的蘑菇街已經(jīng)出現了商家作弊的現象。作弊商家瘋狂點(diǎn)擊競爭對手的廣告，把對手的廣告點(diǎn)下去，讓自己的廣告浮上來(lái)。蘑菇街作出判斷，如果是同樣的IP點(diǎn)擊就不再扣除廣告費，接著(zhù)作弊商家就換了遍布大江南北的各種機器來(lái)點(diǎn)擊。道高一尺，魔高一丈。

最好的方法是看轉化率。電商行業(yè)的轉化率是一個(gè)較為公正而有價(jià)值的數據，只有點(diǎn)擊量和轉化率呈正比才被視為合理。但終極問(wèn)題就來(lái)了：最終的成交數據在淘寶那里，不會(huì )向蘑菇街開(kāi)放，蘑菇街也就無(wú)法作出最精準的判斷。

而在用戶(hù)端，由于是從蘑菇街這里登錄進(jìn)去進(jìn)行購物，一旦商品出現問(wèn)題，用戶(hù)最先想到的是找蘑菇街來(lái)投訴。蘑菇街試圖向商家提出條件，遭到拒絕;向淘寶反饋，拿不到更深層的數據。在商家和用戶(hù)的空隙中，蘑菇街沒(méi)有任何發(fā)言權。

“這都是‘癥狀’。”聯(lián)合創(chuàng )始人魏一搏說(shuō)，“經(jīng)常是不同部門(mén)的同事來(lái)找我討論一些事情，被我罵一頓，然后他們委屈地說(shuō)，這是因為拿不到淘寶那邊的數據。”2013年年初，盡管收入情況還算滿(mǎn)意，但是蘑菇街的各條戰線(xiàn)其實(shí)都遭遇了瓶頸。“創(chuàng )業(yè)到了這個(gè)時(shí)候，靠量變是沒(méi)有用的，需要將自身的基因變一下。我們幾個(gè)人能夠明顯感覺(jué)到，就像上帝用一只無(wú)形的手指著(zhù)我們去一個(gè)方向——自己做交易。”

其實(shí)，數據不開(kāi)放，對商家無(wú)法產(chǎn)生控制力，這些都是導購網(wǎng)站的老難題。做導購的第一年，蘑菇街整個(gè)團隊在品類(lèi)排序、圖片展示這些基礎動(dòng)作上忙得很high，而這些動(dòng)作并不需要淘寶的支持。一旦想要將事情做得更加深入，淘寶那一端的支持就開(kāi)始變得尤其重要。

內部的擔憂(yōu)與外部的質(zhì)疑幾乎是同時(shí)在起作用。陳琪去談融資時(shí)，投資人提到的最多問(wèn)題是：如果淘寶把你封殺，你還行不行?

“說(shuō)實(shí)話(huà)我們這個(gè)團隊愿意接受市場(chǎng)的挑戰，挑戰我們的智力和執行力，但我們不愿意接受有另外一家公司想讓你活你就活，想讓你死你就死。這種感覺(jué)并不好。”魏一搏說(shuō)。

淘寶就像是連續劇中每集必會(huì )露臉出現的終極Boss，讓人很難去忽略它的影響力。2012年3月《創(chuàng )業(yè)邦》雜志的《阿里巴巴創(chuàng )業(yè)幫》一文提到，依托于淘寶的導購網(wǎng)站對淘寶有一絲防備，當時(shí)正在迎來(lái)導購高峰期的陳琪對這樣的說(shuō)法并不太認同。

而事實(shí)卻很?chē)揽帷?012年的淘寶開(kāi)始收緊接口，盡管它首先頒布的是不再支持針對淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而且特意提出不會(huì )影響蘑菇街、美麗說(shuō)。

第二年，真正的影響來(lái)了。盡管蘑菇街方面不愿正式回應，但這已是公開(kāi)的秘密：2013年底，淘寶開(kāi)始禁止蘑菇街使用支付寶進(jìn)行支付，后期還通過(guò)技術(shù)手段使蘑菇街的產(chǎn)品無(wú)法直接鏈接到淘寶商家。

而且淘寶還上線(xiàn)了自己的導購平臺“愛(ài)淘寶”，點(diǎn)擊其他導購網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至會(huì )先跳轉到愛(ài)淘寶上，再轉到淘寶網(wǎng)頁(yè)。這讓用戶(hù)誤以為真正的導購方是愛(ài)淘寶。

在實(shí)施了一些行動(dòng)之后，阿里巴巴找到陳琪并談到以2億美元收購蘑菇街。消息很快便披露出去。陳琪當時(shí)干脆地拒絕了。“阿里巴巴的確來(lái)找過(guò)我，但我(之所以拒絕)是純粹的財務(wù)考慮，因為它給的錢(qián)太便宜了。我對于自己做的事情(頭腦)很清晰，等到我能證明自己的時(shí)候，估值還不得漲好幾倍?現在你想打折收購我，我肯定不干。”

在糾結的期間，蘑菇街還嘗試開(kāi)通了海購頻道，但僅僅4個(gè)月后便下線(xiàn)了?，F在回想起來(lái)，海購頻道的最大意義是驗證用戶(hù)是否愿意在蘑菇街上付費。

這個(gè)團隊終于下定了決心。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的開(kāi)發(fā)、招募商家，蘑菇街正式成為一個(gè)網(wǎng)購平臺。

李治國是蘑菇街最早的投資人，他會(huì )定期將自己對淘寶的觀(guān)察反饋給陳琪。“如果問(wèn)蘑菇街的轉型是主動(dòng)還是被動(dòng)，我認為被動(dòng)的成分多一些。如果淘寶足夠開(kāi)放，如果它沒(méi)有做出那些動(dòng)作的話(huà)，陳琪可能今天還在做導購。”他說(shuō)。

這話(huà)沒(méi)錯，但陳琪最終還是邁出了重要的一步。

陳琪將這一次轉型概括為All in。他曾經(jīng)形容創(chuàng )業(yè)為“釋放”，將自己的學(xué)識、能力、人脈和財力全部陸續釋放出來(lái)。剛剛離職創(chuàng )業(yè)時(shí)，他與魏一搏各賣(mài)掉了一套房子，還與另外幾位來(lái)自淘寶的創(chuàng )始人一起放棄了期權。最近他又All in了，一直開(kāi)“明銳”的他買(mǎi)了一輛特斯拉。

“我不是那種小富即安的人。我可以沒(méi)有錢(qián)，但是也要做一件大事，我不能接受為了錢(qián)去做一件很小的事。而且既然要拉著(zhù)一大群人去做事業(yè)，更要找一個(gè)市場(chǎng)足夠大的市場(chǎng)。”陳琪說(shuō)。

玩法即生態(tài)

成為平臺，這是蘑菇街團隊迄今為止最大的改變。改變的檔口，每當被問(wèn)及蘑菇街與淘寶的關(guān)系，蘑菇街員工通常會(huì )回應：不敢與淘寶相提并論，低調，低調。

如果換到幾年前，陳琪絕不會(huì )想到，故事會(huì )向這樣的方向發(fā)展。

有一次，陳琪去探訪(fǎng)當年在淘寶的老領(lǐng)導，被老領(lǐng)導“批評”一頓：創(chuàng )業(yè)沒(méi)幾年，一直在轉型，就像“狗熊掰棒子”一樣，扔掉的業(yè)務(wù)都足夠別人做成一家公司了!

除了工具、社區、導購和平臺，陳琪還實(shí)驗性地做過(guò)返利網(wǎng)站，目的是為蘑菇街導流量。

陳琪離職創(chuàng )辦卷豆的時(shí)候，與其說(shuō)是創(chuàng )業(yè)，更像是在驗證他自己的判斷：中國的各種社區、論壇發(fā)展得如火如荼，用戶(hù)在某個(gè)社區中討論到某款產(chǎn)品時(shí)，為什么不能直接鏈接到電商網(wǎng)站并形成消費?

因此，一邊是電商，一邊是社區，卷豆便是一個(gè)將兩端連起來(lái)的技術(shù)工具。從卷豆變?yōu)閷з徍推脚_，陳琪有一個(gè)很輕巧的比喻：這就像一只啞鈴的兩端，社區不給力，自己便親自做了社區;既然電商這邊無(wú)法繼續下去，自己就要做平臺來(lái)產(chǎn)生交易。

而在今天，蘑菇街要成為一個(gè)每天產(chǎn)生大量現金交易的平臺，基礎是什么?

其實(shí)，這個(gè)出自淘寶的創(chuàng )業(yè)團隊很早就開(kāi)始重新審視淘寶的生態(tài)系統了：

淘寶是一個(gè)非常“薄”的平臺，與京東這類(lèi)要負責倉儲物流的“厚”平臺對比，它最主要的工作是經(jīng)營(yíng)流量。對商家來(lái)說(shuō)，流量供不應求，而在淘寶設定的規則之下，商家需要砸錢(qián)去做廣告、購買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)競爭流量;淘寶就類(lèi)似于戰爭中的軍火商，自己先賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

一些精通淘寶玩法的大型商家賣(mài)出了名堂，而余下的幾百萬(wàn)個(gè)小店主還沒(méi)有入門(mén)就已被PK下去。大型商家的發(fā)家法是依靠爆款沖流量。陳琪的老婆最初曾到公司幫忙，據說(shuō)她一眼就能挑出爆款，這使對女裝幾乎沒(méi)有概念的技術(shù)男們十分敬佩。然而這只是初級階段。從本質(zhì)來(lái)看，蘑菇街、美麗說(shuō)等導購平臺，以及米折網(wǎng)、返利網(wǎng)等返利類(lèi)網(wǎng)站，是一批來(lái)勢兇猛的叛逆者：它們不再支持爆款文化，而是讓用戶(hù)去主動(dòng)發(fā)現自認為性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，或者自己喜歡的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，它走得是“共富”路線(xiàn)，要讓小店主們共富起來(lái)。

事實(shí)證明了他們的判斷。導購時(shí)代，蘑菇街上的第一批客戶(hù)是淘寶上的夫妻店。這些店比不上爆款名店，店主比較清閑，偶然發(fā)現蘑菇街可以做導購，就跑到這里發(fā)布自己的產(chǎn)品圖片。

小店主對蘑菇街的情有獨鐘暗示了一個(gè)問(wèn)題：他們對淘寶的規則并不滿(mǎn)意。蘑菇街要成為平臺，就要將這一群商家激活。

蘑菇街CTO岳旭強進(jìn)一步解釋了蘑菇街平臺的邏輯：女裝市場(chǎng)多年以來(lái)最大的問(wèn)題都是動(dòng)銷(xiāo)率，李寧這些品牌貨也一樣，據說(shuō)幾大服裝品牌的庫存加起來(lái)能夠讓全中國人穿上好幾年。“我們現在要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)買(mǎi)手、社會(huì )化數據幫商家解決這個(gè)問(wèn)題，即使只提高5個(gè)點(diǎn)，對這些商家來(lái)說(shuō)也就降低了5個(gè)點(diǎn)的成本，這就立刻不一樣了。”

而相應的，平臺宣告成立的同時(shí)，這些店主就要反過(guò)來(lái)滿(mǎn)足蘑菇街的要求：所有產(chǎn)品均包郵，將貨品寄到蘑菇街的庫房進(jìn)行質(zhì)檢。這是大而全的淘寶無(wú)暇去顧及的苦差事。

計劃實(shí)施后，一批老員工“改行”去做質(zhì)檢，從市區里的寫(xiě)字樓搬到了郊區的倉庫。店主寄來(lái)的貨物要通過(guò)質(zhì)檢與買(mǎi)手兩個(gè)團隊的雙重考驗。同時(shí)，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的商家服務(wù)部為店主解決問(wèn)題。與淘寶的“小二文化”不同，小二既要負責促銷(xiāo)、活動(dòng)又會(huì )涉及到客服，相當于將多重利益捆綁到一起，但蘑菇街在規則建立的初期就要將商家服務(wù)部與質(zhì)檢等部門(mén)分割開(kāi)。

陳琪說(shuō)，蘑菇街平臺的重點(diǎn)不在于大(商家也許會(huì )越來(lái)越少)，而在于有自己的一套玩法。開(kāi)會(huì )時(shí)，他把一個(gè)最簡(jiǎn)單的標準放到臺面上：如果能夠消滅產(chǎn)品與圖片不符的問(wèn)題，就達到了成功的一半。

其實(shí)，在幾年前，蘑菇街就開(kāi)始做一些為自己的生態(tài)圈打底的事情。蘑菇街上的商品靠算法來(lái)排序，杜絕了作弊，但它也推出了類(lèi)似于“淘寶直通車(chē)”的功能，商家可以付費或競價(jià)排名。

那時(shí)，陳琪還寄希望于構筑一套“達人生態(tài)”，請擅長(cháng)搭配的用戶(hù)在這里引導消費，但三年前的達人水準“能讓人吐血”。好不容易看到一個(gè)不錯的達人，陳琪就要去和人家聊一聊，想辦法挽留下來(lái)。直到有一天，大量達人被其他網(wǎng)站挖走，運營(yíng)部急了，問(wèn)陳琪：要不要和達人簽約?

這個(gè)提議當即被陳琪否決：簽約是沒(méi)有用處的，弄不好還會(huì )讓達人誤解為自己是星探。如果蘑菇街的生態(tài)能夠讓商家、達人賺到錢(qián)，他們自然會(huì )留下來(lái)。

這一套取于淘寶、用于平臺的玩法，將成為蘑菇街下一階段的重要競爭力。

而淘寶將會(huì )扮演怎樣的角色?“到今天來(lái)看，我仍然認為它是大環(huán)境，是空氣和水。它花了10年的時(shí)間，建立了一個(gè)很完善的生態(tài)系統，任何一位商家進(jìn)到這個(gè)生態(tài)系統都要照它的規則來(lái)運轉，而它也會(huì )像黑洞一樣吸收各種資源。如果誰(shuí)想要復制一個(gè)淘寶，是絕對不可能的。但蘑菇街或者其他平臺與淘寶的關(guān)系不是二元關(guān)系，而是多元關(guān)系。它已經(jīng)是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟的地方，我們還處在計劃經(jīng)濟的時(shí)期。而且，我正在建設我們自己的基礎設施。”陳琪說(shuō)。

不變的是變革

8月21日，蘑菇街在上海舉辦的新品發(fā)布會(huì )上，陳琪、魏一搏、岳旭強三個(gè)IT宅男坐在第一排，左邊是為模特走秀所搭建的T臺，右邊是衣著(zhù)時(shí)尚的明星店主。

陳琪兩度在臺上介紹蘑菇街未來(lái)的愿景，稱(chēng)今年蘑菇街的目標是年度成交總額40億?50億元。魏一搏上臺敘述2014年的營(yíng)銷(xiāo)策略：“下半年要花大力氣做商家扶持，我一開(kāi)口就和陳琪提出要5億元經(jīng)費!這5億元會(huì )花在全網(wǎng)流量采購，讓我們的時(shí)尚大片在四大衛視播出，以及在地鐵站做包站廣告，發(fā)放1億元現金券……”

蘑菇街前CMO李研珠寫(xiě)過(guò)一本書(shū)——《玩法變了》，指導淘寶商家抓住電商零售領(lǐng)域的玩法變化。今天似乎是一個(gè)玩法繼續變革的時(shí)代，驅動(dòng)者是唯品會(huì )、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)等公司。

最近蘑菇街平臺的退貨率不到5%，陳琪說(shuō)這低于業(yè)內平均數值。但他打算再把退貨率提升上去，因為蘑菇街要成為一個(gè)快時(shí)尚渠道品牌，回歸到本質(zhì)，女生買(mǎi)衣服是需要拿一大堆去試穿的，本質(zhì)的需求并不會(huì )因為網(wǎng)購而更改。

“這套想法如果是放在淘寶平臺上，那些商家會(huì )恨不得和我拼命!所以我說(shuō)小公司成長(cháng)起來(lái)，與其說(shuō)是‘顛覆式創(chuàng )新’，我更喜歡叫‘破壞性習慣’，就像最初做導購，利用Pinterest一口氣給用戶(hù)看150個(gè)商品，用戶(hù)馬上就拋棄了舊模式。”陳琪笑了笑，然后表情嚴肅，“有句話(huà)我說(shuō)了很多人還不相信：其實(shí)現在是一個(gè)過(guò)渡階段。如果我們平臺上的店主無(wú)法跟隨我們一起成長(cháng)，也會(huì )被漸漸淘汰。”

那么，他所謂的快時(shí)尚渠道品牌，究竟是什么樣子?

陳琪希望對標的公司是Zara、H&M和Gap等快時(shí)尚線(xiàn)下品牌。目標很簡(jiǎn)單：服飾款式時(shí)尚，有自己的風(fēng)格，而且品質(zhì)不錯，價(jià)格便宜，不會(huì )讓消費者拿到后大跌眼鏡。但這些貨物來(lái)自不同商家;與淘寶上的大多數產(chǎn)品一樣，它們不是品牌貨，也不會(huì )被貼上“蘑菇街”的統一品牌。陳琪最近研究了Zara的發(fā)展史，讓他欣喜的是，Zara最初也只是渠道品牌，將代工廠(chǎng)的產(chǎn)品打上統一的Zara標志來(lái)銷(xiāo)售而已。

Zara等的競爭力在于整個(gè)鏈條的管控，包括選款、設計、生產(chǎn)、門(mén)店、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節，所以蘑菇街也增加了買(mǎi)手、編輯、運營(yíng)、模特、攝影師、商家服務(wù)、內部管理、質(zhì)檢這些職位。

服飾行業(yè)上有奢侈品，下有地攤貨，蘑菇街想切掉的是中間那一塊，也就是將目前的用戶(hù)群稍微提升到與Zara、H&M相同的位置。既然互聯(lián)網(wǎng)被公認為是工具，電商公司與線(xiàn)下公司搶奪的便是同一塊市場(chǎng)蛋糕。Zara母公司Inditex，2013年營(yíng)業(yè)額達167.24億歐元，陳琪估計淘寶的服飾市場(chǎng)也有幾千億元規模。

最近他在北京出差時(shí)見(jiàn)到了美團網(wǎng)創(chuàng )始人王興。他很佩服王興能從一個(gè)創(chuàng )辦校內、飯否的純互聯(lián)網(wǎng)人，成為一個(gè)管理全國各地銷(xiāo)售人員的綜合型創(chuàng )業(yè)者。

再談起淘寶老領(lǐng)導對自己“狗熊掰棒子”的評價(jià)，陳琪已經(jīng)不太同意了：“我一直很專(zhuān)心啊，所有的變化都是為了服務(wù)于我的用戶(hù)。只是在現在互聯(lián)網(wǎng)的狀況下，模式、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太快了，不存在一種模式或一款產(chǎn)品維持兩年時(shí)間(的可能)。你可以看到，唯品會(huì )和聚美優(yōu)品這些閃購網(wǎng)站給原來(lái)那一批電商帶來(lái)了多么大的沖擊。不過(guò)，即使是上市之后，這兩家也得仔細想想要不要轉型。這時(shí)候就要看膽子夠不夠大，敢不敢壯士斷腕。我們都斷腕三次了。”

“但話(huà)說(shuō)回來(lái)，”陳琪說(shuō)，“我們不怕變化，我對我的團隊的了解遠遠超過(guò)其他人。就算錢(qián)沒(méi)了，網(wǎng)站沒(méi)了，什么都沒(méi)了，只要我這群兄弟們在那兒，我還是有機會(huì )的。”