長(cháng)短之爭在中國視頻行業(yè)由來(lái)已久，酷6和56等主推UGC短視頻的網(wǎng)站逐漸邊緣化，優(yōu)酷長(cháng)短視頻多線(xiàn)并舉的雜交模式似乎也難逃式微命運，而背靠“富爸爸”的愛(ài)奇藝和成功逆襲的樂(lè )視網(wǎng)則以大劇大綜藝等長(cháng)視頻異軍突起。長(cháng)視頻，成為刀山血海中的“大殺器”。

艾瑞6月最新在線(xiàn)視頻媒體數據對長(cháng)視頻地位做了極好的背書(shū)：優(yōu)酷盡管在日均覆蓋人數上仍然占據頭把交椅，但在周總瀏覽時(shí)長(cháng)中已滑到第三，被長(cháng)視頻玩家愛(ài)奇藝和樂(lè )視超越。兩家長(cháng)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝和樂(lè )視網(wǎng)對綜合視頻網(wǎng)站優(yōu)酷形成了合圍包抄之勢。究其原因，以影視劇為主的長(cháng)視頻是一種“熱關(guān)注”，用戶(hù)能夠長(cháng)時(shí)間地反復收看，口碑傳播會(huì )隨著(zhù)時(shí)間逐漸發(fā)酵升溫，產(chǎn)生類(lèi)似“滾雪球”的效應。而短視頻則是一種“冷關(guān)注”，更多影響力產(chǎn)生在社交媒體渠道上，并且會(huì )隨著(zhù)下一個(gè)熱點(diǎn)的出現很快被用戶(hù)拋棄，對于視頻網(wǎng)站本身來(lái)說(shuō)不太容易培養聚合效應和用戶(hù)粘性。所以，優(yōu)酷吃虧就吃在這點(diǎn)上，但這和網(wǎng)站本身定位有關(guān)，一時(shí)也找不到什么立竿見(jiàn)影的解決方法。

覆蓋人數代表著(zhù)用戶(hù)的覆蓋，而時(shí)長(cháng)則代表著(zhù)用戶(hù)的質(zhì)量和用戶(hù)運營(yíng)的可拓展空間，兩個(gè)核心指標考驗著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻的平臺運營(yíng)能力。背靠強大門(mén)戶(hù)的騰訊視頻和搜狐視頻更慘，在兩項排名中幾乎吊車(chē)尾，在很多領(lǐng)域都所向披靡獨占鰲頭的小馬哥和查爾斯，得在視頻領(lǐng)域多花點(diǎn)心思了。

圖示一：艾瑞iUserTracker在線(xiàn)視頻媒體周總瀏覽時(shí)長(cháng)排名（2014.6.2-6.8）

圖示二：艾瑞iUserTracker在線(xiàn)視頻媒體日均覆蓋人數排名（2014.6.16-6.22）

如果把視頻行業(yè)比作后宮嬪妃，長(cháng)視頻就像她們生的“帶把兒”的阿哥，而短視頻更像是僅為增添皇室樂(lè )趣的格格。因此長(cháng)視頻內容所沐浴的巨額廣告“圣恩”，也讓短視頻流干口水羨慕嫉妒恨：愛(ài)奇藝獨家網(wǎng)絡(luò )直播的《爸爸去哪兒2》僅從銀鷺、藍月亮這兩個(gè)大贊助商那里就獲得了超過(guò)億元的廣告收入，而唯品會(huì )、立白、京東、雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)、微軟、佳潔士、通用、福特等一線(xiàn)廣告主也紛紛掘金樂(lè )視網(wǎng)《我是歌手2》，整體投放接近2億元。而綜合性視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，近期卻鮮有廣告主如此大手筆的“翻牌”動(dòng)作，在單項目廣告營(yíng)收PK上不得不自憐自艾地哀嘆：臣妾做不到??！

優(yōu)酷老大的煩惱背后，是長(cháng)短視頻價(jià)值量的巨大差異，土豆創(chuàng )始人王微“UGC內容是工業(yè)廢水，無(wú)法變現”的困惑至今仍然無(wú)解，而廣告主紛紛將視頻營(yíng)銷(xiāo)的“頭部預算”投向了長(cháng)視頻內容，如果尚有結余，則把剩下的少量零花錢(qián)分給了貢獻長(cháng)尾流量的短視頻。

各路廣告主不惜重金爭先恐后臨幸長(cháng)視頻內容在主客觀(guān)上存著(zhù)兩方面原因：投放習慣和用戶(hù)成癮。說(shuō)得糙一點(diǎn)，很多人去KTV都要先找熟悉的“公主”，廣告主在魚(yú)龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)投放環(huán)境中，也喜歡找到色藝俱佳的老熟人以減少試錯成本。他們在傳統電視的綜藝營(yíng)銷(xiāo)和大劇營(yíng)銷(xiāo)中嘗到甜頭，總結出一套非常完善的內容評估、廣告投放、效果監測體系，這些經(jīng)驗和方法論可以自然而然地轉移到長(cháng)視頻營(yíng)銷(xiāo)上。而隨著(zhù)長(cháng)視頻網(wǎng)站在重大項目上話(huà)題炒作、整合營(yíng)銷(xiāo)、多屏聯(lián)動(dòng)案例迭出、新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系也在日臻完善。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，長(cháng)視頻內容承接著(zhù)電視受眾快速老齡化環(huán)境下的廣告價(jià)值轉移，承擔著(zhù)“傳宗接代”的產(chǎn)業(yè)使命，更像是電視內容和電視營(yíng)銷(xiāo)的自然進(jìn)化，具有良好的基因基礎同時(shí)又兼具新環(huán)境適應性。

不過(guò)，內容的自然進(jìn)化實(shí)際上是非常表層的原因，更深層次的原因其實(shí)只有一個(gè)：用戶(hù)對長(cháng)視頻的上癮性依賴(lài)，即前文艾瑞提到的用戶(hù)瀏覽總時(shí)長(cháng)。其實(shí)，廣告主非常單純，單純得只考慮用戶(hù)在哪里，用戶(hù)的卷入度有多深。而大劇、大綜藝單期就能吸引用戶(hù)長(cháng)時(shí)間觀(guān)看增加品牌曝光機會(huì )，為廣告主的消費者搭訕創(chuàng )造了更加從容的時(shí)間和空間。在此基礎上，長(cháng)視頻內容能形成用戶(hù)黏性，在一定時(shí)期內多次觀(guān)看行為保障了品牌曝光頻次，創(chuàng )造了包括冠名、前貼片、口播、標版、暫停廣告、角標、中插廣告、及視頻電商解決方案等各種豐富的廣告承載形式，極易俘獲用戶(hù)心智形成深度記憶。當然，致命的誘惑還不僅這些，長(cháng)視頻以其“大創(chuàng )意、大制作、大影響”的屬性，成為制作公司和視頻網(wǎng)站斥重金宣傳的對象，更容易引起社會(huì )話(huà)題，引發(fā)現象級創(chuàng )新，為品牌事件性整合營(yíng)銷(xiāo)巧借東風(fēng)提供了肥沃的土壤。

與KTV點(diǎn)臺不同的是，廣告主的長(cháng)視頻不但玩爽，還必須要有可以亮瞎老板雙眼的營(yíng)銷(xiāo)效果去提升KPI?！栋职秩ツ膬?》剛剛開(kāi)播，目前的效果仍然在統計中，但根據艾瑞提供的關(guān)于樂(lè )視網(wǎng)《我是歌手2》的效果數據顯示：營(yíng)銷(xiāo)期內的26個(gè)品牌全部超預期完成KPI，不同廣告產(chǎn)品的曝光平均溢出從32%-118%不等，ROI更是超預期224%實(shí)現，而首席贊助商唯品會(huì )的效果也讓短視頻望塵莫及：用戶(hù)在觀(guān)看廣告后的搜索行為、購買(mǎi)意向、推薦一項分別提升8.4%、9.9%、8.8%，均高出平均增長(cháng)水平50%左右。

不難發(fā)現，在內容精品戰略的視頻混戰時(shí)代，長(cháng)視頻特有的優(yōu)勢將越來(lái)越多地吸引用戶(hù)并帶動(dòng)品牌效應，而用戶(hù)粘性與豐富的廣告展現形式將吸引廣告主把更多預算投入進(jìn)去，從電視廣告預算向長(cháng)視頻廣告預算轉移的豐富現金流則會(huì )推動(dòng)視頻行業(yè)的良性發(fā)展。