互聯(lián)網(wǎng)跟每一位創(chuàng )業(yè)者都是緊密相連的，無(wú)論是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)，還是來(lái)自傳統行業(yè)謀求轉型，都不可能逃離互聯(lián)網(wǎng)。那么企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路究竟會(huì )往哪個(gè)方向走?其中有哪些機會(huì )是我們應該看到并且去抓住的?i黑馬帶你來(lái)看一下，阿里巴巴集團總參謀長(cháng)曾鳴在黑馬營(yíng)，對這一問(wèn)題進(jìn)行的戰略解讀。

以下為曾鳴口述：

這個(gè)世界變化很快，技術(shù)變化也很快，但創(chuàng )業(yè)面臨的挑戰和激情、成就感反而是不會(huì )變的事情。來(lái)自黑馬營(yíng)的很多朋友未必直接做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是這一年來(lái)你肯定也聽(tīng)到過(guò)各種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論，無(wú)論講互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)金融，還是今年經(jīng)常被提到的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。在這里，我想把自己對互聯(lián)網(wǎng)的思考跟大家做一些簡(jiǎn)單的交流。

一般人講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)非是百度、阿里、騰訊，好像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)跟自己沒(méi)有太大關(guān)系。但是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)、任何服務(wù)可能都面臨著(zhù)一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎樣進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，戰略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)化”。

“互聯(lián)網(wǎng)化”三步走

怎樣才叫互聯(lián)網(wǎng)化？我自己有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的框架，互聯(lián)網(wǎng)化就三步：

第一步，在線(xiàn)。什么叫互聯(lián)網(wǎng)?互聯(lián)網(wǎng)就是利用技術(shù)盡可能把所有人、所有事情在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結在一起。所以首先你得觸網(wǎng)。在線(xiàn)，是任何一個(gè)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過(guò)的一個(gè)步驟。淘寶十年前最早起家的時(shí)候，就是網(wǎng)上的一個(gè)義烏小商品市場(chǎng)，變成在線(xiàn)行為而已。那么余額寶在短短六個(gè)月不到的時(shí)間里面做到7000 多萬(wàn)用戶(hù)、5000 多億銷(xiāo)售額，憑借的是什么?就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有特別大的創(chuàng )新，它的最大突破是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行了銷(xiāo)售和服務(wù)，把傳統的基金完成了在線(xiàn)的展現。所以對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)是非常重要的第一步。你公司內部的產(chǎn)品、服務(wù)、流程，有多少環(huán)節需要往互聯(lián)網(wǎng)上搬，要考慮清楚，這在未來(lái)是一個(gè)非?；A的要求。

第二步，互動(dòng)。以前的傳媒技術(shù)，報紙、廣播、電視，核心技術(shù)都是單向傳播的?；ヂ?lián)網(wǎng)是一次大的技術(shù)革命，所有的交流都是雙向的，而且是實(shí)時(shí)的，不是滯后的。

比如，現在有很多的手機視頻，你一邊看電視，一邊就可以發(fā)評論，你還可以建群組討論。對于年紀稍微大一點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)，這種看電視的行為很古怪，但是對于90 后，這樣一種完全互動(dòng)情況下的瀏覽行為，或者說(shuō)一邊評論一邊看視頻的行為，才是他們覺(jué)得正常的行為。所以互動(dòng)提供了非常大的潛力。

你的產(chǎn)品當中有沒(méi)有互動(dòng)的環(huán)節，特別是實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)節，今天變得非常重要。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強調“尖叫產(chǎn)品”?最重要的是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì )實(shí)時(shí)得到用戶(hù)反饋?；?dòng)讓你第一次實(shí)實(shí)在在地可以接觸到你的客戶(hù)，并且對他們進(jìn)行直接的服務(wù)。

大家一般講電子商務(wù)，提到最多的是渠道。渠道的縮短，節約了成本。但是電子商務(wù)的最大價(jià)值不在于成本節約，而在于你第一次知道了，誰(shuí)是你的客戶(hù)。淘寶每天上來(lái)1 億客戶(hù)，我們很清楚地知道他們是誰(shuí)，他們在哪個(gè)地方上網(wǎng)，家在哪兒，送貨往哪兒送，甚至過(guò)去七天他們看過(guò)哪些網(wǎng)站。一個(gè)傳統的銷(xiāo)售企業(yè)，通過(guò)四級分銷(xiāo)之后，只知道進(jìn)來(lái)多少貨，壓根不知道是誰(shuí)買(mǎi)了你的貨。所以在線(xiàn)和互動(dòng)帶來(lái)的最大價(jià)值是可以第一次跟用戶(hù)面對面直接互動(dòng)，以及體驗的提升。你知道他是誰(shuí)，你知道怎樣改進(jìn)服務(wù)，所有這些都是基于數據。

第三步，聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最終是一個(gè)大網(wǎng)，是把越來(lái)越多的點(diǎn)連在一起。很多企業(yè)完成了在線(xiàn)和互動(dòng)之后還是線(xiàn)性結構，還是用原來(lái)的方法服務(wù)客戶(hù)，只是這次跟客戶(hù)的關(guān)系是直接的。你并沒(méi)有充分利用到互聯(lián)網(wǎng)的更大價(jià)值，就是聯(lián)網(wǎng)。你有沒(méi)有可能跟同樣的企業(yè)有更多的協(xié)同?你跟上下游的關(guān)系可不可以有新的組合?原來(lái)看起來(lái)完全不搭界的服務(wù)，會(huì )不會(huì )有一個(gè)混搭創(chuàng )新的機會(huì )?這些只有在聯(lián)網(wǎng)之后才會(huì )發(fā)生。

舉個(gè)例子——打車(chē)，這也是過(guò)去半年炒得比較熱的一件事情。出門(mén)乘坐出租車(chē)是大家再習慣不過(guò)的一個(gè)消費行為。前段時(shí)間快的、嘀嘀大戰著(zhù)實(shí)吸引了全社會(huì )的眼球，但除了補貼大戰，這些打車(chē)App 和傳統出租車(chē)公司最大的區別是什么，才是真正值得思考的問(wèn)題。

首先是，完成了在線(xiàn)。大家一打開(kāi)快的，能夠看見(jiàn)自己的位置，還可以看見(jiàn)在邊上所有跑動(dòng)的出租車(chē)的位置。你們實(shí)時(shí)提出交易需求，任何一個(gè)司機感興趣就會(huì )接單。

為什么大家對一個(gè)出租車(chē)的服務(wù)這么感興趣?最重要的是當你真正把更多的人跟車(chē)連在一起的時(shí)候，這個(gè)服務(wù)的想象空間會(huì )越來(lái)越大。比如說(shuō)出租車(chē)可不可以和快遞結合在一起?如果我知道一輛車(chē)每天大概走哪些路線(xiàn)，可不可以請他拐過(guò)來(lái)5 分鐘拿個(gè)包裹送過(guò)去?出租車(chē)跟外賣(mài)能不能結合在一起？如果我知道這些客人每天在哪幾個(gè)店停，我能不能把他們的生活服務(wù)需求，類(lèi)似吃飯、買(mǎi)東西這些接過(guò)來(lái)？

出租車(chē)、快遞、餐飲外賣(mài)、點(diǎn)座、采購等等，這些原來(lái)不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來(lái)的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，也許它們中間有很多的服務(wù)環(huán)節可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷(xiāo)售甚至重新組合。當你有越來(lái)越多的東西能連在一起的時(shí)候，就會(huì )產(chǎn)生很多的快速反應。

三種應對模式

當互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始對一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)生沖擊的時(shí)候，基本上會(huì )產(chǎn)生三種應對模式。

第一種是非常典型的B2C。就是我看到了某個(gè)行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重新洗牌的機會(huì )。我用最短的渠道、最高的效率，提供一種新的服務(wù)。這種最典型的企業(yè)是京東。京東就是從中關(guān)村賣(mài)電腦發(fā)展到網(wǎng)上賣(mài)電腦，是對傳統3C 零售的新的沖擊，直接競爭對手就是國美、蘇寧這樣的傳統企業(yè)。

第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，甚至到商業(yè)模式，做手機的整個(gè)流程都跟傳統模式不一樣。

第三種是互聯(lián)網(wǎng)平臺。一些創(chuàng )業(yè)企業(yè)開(kāi)始盯住“用互聯(lián)網(wǎng)的方法建一個(gè)平臺”的可能性。比如說(shuō)淘寶，并沒(méi)有做自營(yíng)，但是建立了一個(gè)網(wǎng)上貿易的平臺，讓所有人都能上來(lái)做買(mǎi)賣(mài)，這是典型的平臺思路。再比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融里面的理財平臺，任何人都可以在這上面買(mǎi)任何金融產(chǎn)品。還有P2P 的小貸平臺。它的特點(diǎn)是希望利用聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，把原來(lái)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構做一個(gè)再造。而平臺的崛起往往跟這個(gè)行業(yè)的創(chuàng )新企業(yè)結合在一起。

最典型的例子是，當淘寶起來(lái)之后，淘品牌就變成了非常有活力的一批企業(yè)。大部分淘品牌企業(yè)可能是2006 年、2007 年第一次開(kāi)店，有的甚至更晚，但是今天可能做到了1 個(gè)億、3 個(gè)億，甚至10 個(gè)億的銷(xiāo)售額。這些企業(yè)生來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，完全是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的。

這些新興企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)平臺是非常典型的共生關(guān)系，是互相支持、共同演進(jìn)的。淘寶1 萬(wàn)多億銷(xiāo)售額，沒(méi)有一單是自己做的。但是反過(guò)來(lái)淘寶給所有這1000 多萬(wàn)賣(mài)家提供了在互聯(lián)網(wǎng)上運作的基礎服務(wù)。你在淘寶上開(kāi)店，不用關(guān)心服務(wù)器怎么買(mǎi)，到哪兒有流量，你只要關(guān)心把服務(wù)做好，把銷(xiāo)售做好。所以我們給他們提供了非常完整的互聯(lián)網(wǎng)運作平臺。

通過(guò)兩年的努力，淘寶上的創(chuàng )新企業(yè)，80% 都開(kāi)始用阿里巴巴的云計算服務(wù)。最典型的案例就是2012 年“雙十一”，是淘寶促銷(xiāo)最猛的一年。其中有一家淘寶企業(yè)，純粹用云計算一天發(fā)出60 萬(wàn)單。他能夠用輕成本運作的原因是他生長(cháng)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上。

這三者其實(shí)都會(huì )對所謂的傳統行業(yè)形成巨大的沖擊，最終帶來(lái)傳統行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的轉型。這個(gè)用淘寶的例子來(lái)說(shuō)也非常清楚，比如說(shuō)服裝，當淘品牌剛剛起來(lái)的時(shí)候，傳統企業(yè)根本不屑一顧。因為那時(shí)候他們有50 億、100 億，這些淘品牌不過(guò)是500萬(wàn)、1000 萬(wàn)，看起來(lái)很可憐。但是很快服裝行業(yè)在淘寶上的銷(xiāo)售額占到了10%、15%、20%。到了2012 年底、2013 年初， 整個(gè)服裝行業(yè)的傳統企業(yè)受到了前所未有的挑戰。像李寧這些大企業(yè)開(kāi)始大規模關(guān)店，存貨積壓非常厲害，開(kāi)始大規模虧損。所以從2013年開(kāi)始，至少在服裝、鞋帽這些行業(yè)，所有企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)化。這些企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化就是逐步走在線(xiàn)、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)這條路。

不同道路，不同走法

前面講的第二、第三類(lèi)企業(yè)，從創(chuàng )立第一天起就建在一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的平臺上，所以他們的起步面臨著(zhù)更大的挑戰，但他們創(chuàng )造的價(jià)值是更大的。而B(niǎo)2C 與傳統行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最終都面臨一個(gè)大的挑戰，就是怎樣從傳統的線(xiàn)性結構，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結構。

如果我們還是拿服裝行業(yè)做一個(gè)比較的話(huà)，淘寶很多的淘品牌，在創(chuàng )業(yè)浪潮當中很多人都出逃，去建獨立的B2C，但基本上全軍覆沒(méi)。即使是凡客，燒掉了4——5 億美金，也很難說(shuō)建起獨立的B2C。

傳統行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉型當中，碰到最大的挑戰就是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作?；蛘吣氵x擇利用自己的規模優(yōu)勢最終走向聯(lián)網(wǎng)，就是自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )。目前所謂的爭論就在O2O 這個(gè)環(huán)節上體現出來(lái)了。大部分的傳統企業(yè)或者說(shuō)線(xiàn)下企業(yè)會(huì )覺(jué)得，我們在線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò )足夠強，線(xiàn)上的比例再高也不過(guò)10% 左右，我們可以把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，最后形成一個(gè)新的體驗。

但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的打法就會(huì )不太一樣，它會(huì )更多地把網(wǎng)狀的結構進(jìn)一步延展，把線(xiàn)下每一個(gè)點(diǎn)重新接在網(wǎng)絡(luò )上。所以還是網(wǎng)絡(luò )平臺的打法，只不過(guò)線(xiàn)下體驗和線(xiàn)上體驗會(huì )有一個(gè)新的整合。

這是我想講的一個(gè)基本的思路，就是一個(gè)企業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)的幾種可能路徑，以及一個(gè)傳統企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化的三個(gè)步驟。這樣一個(gè)框架還是蠻有價(jià)值的，因為我跟很多朋友，特別是創(chuàng )業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，他們往往分不清楚自己是在做互動(dòng)，還是在做聯(lián)網(wǎng)，或者是在做在線(xiàn)。不管你在哪個(gè)領(lǐng)域，如果你的目的是建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，這個(gè)平臺可能有寬有窄，那么整個(gè)打法是完全不一樣的。

平臺需要前期非常大的投入，需要很長(cháng)的培育期，因為它針對的是最終的聯(lián)網(wǎng)，可能要克服很多的障礙才能把一個(gè)相對完整的生態(tài)系統建設起來(lái)。因為最終它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對一個(gè)行業(yè)的再造。

討論：

黑馬營(yíng)學(xué)員：現在都講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，您對于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統行業(yè)，有什么好的建議?

曾鳴：互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是信息的透明，而信息在經(jīng)濟學(xué)上有一個(gè)非常特殊的性質(zhì)。比如說(shuō)我有一個(gè)信息，如果我不告訴你，你不知道它值多少錢(qián)，你很難決定買(mǎi)不買(mǎi)。但是告訴你了，我也沒(méi)辦法向你收錢(qián)了，因為你有這個(gè)信息了，直接拿去干就行了。所以信息的定價(jià)是非常難的事情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當中逐漸演變出一個(gè)模式，就是基礎信息是免費的，讓你用，讓你感受信息的價(jià)值，然后再向你收增值服務(wù)的費用。因為當你對我的基礎信息服務(wù)有信心之后，你肯定就愿意為增值服務(wù)付錢(qián)了，這是互聯(lián)網(wǎng)基于信息服務(wù)的本質(zhì)。

講到類(lèi)似格力這樣的傳統企業(yè)，怎樣轉型?如果套用互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)就是看這個(gè)企業(yè)在多大的程度上走向在線(xiàn)、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)。如果我們再把傳統環(huán)節，比如說(shuō)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、供應鏈列出來(lái)的話(huà)就過(guò)時(shí)了，你可以看這些企業(yè)有哪些環(huán)節逐步開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化?比如銷(xiāo)售環(huán)節開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化，這就是很自然的第一步。

但是對于一個(gè)傳統的行業(yè)領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，當他的銷(xiāo)售開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化，就會(huì )碰到第一個(gè)問(wèn)題——“渠道沖突”。傳統的線(xiàn)下渠道成本是很高的，你必須維持比較高的價(jià)格，那么你在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)什么價(jià)?如果你跟線(xiàn)下一致，沒(méi)有任何優(yōu)勢，就沒(méi)辦法搶新客戶(hù)。如果價(jià)格低了，傳統的分銷(xiāo)商、零售商就不干了，開(kāi)始出現竄貨等一系列問(wèn)題。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中必然會(huì )碰到這些問(wèn)題，但是怎么克服，是需要這些企業(yè)去想的。

再看研發(fā)，小米為什么對自己的產(chǎn)品這么自豪?很重要的一個(gè)原因是它的研發(fā)已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了。小米產(chǎn)品的研發(fā)相當一部分是通過(guò)在線(xiàn)社區，收集用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋來(lái)完成產(chǎn)品改進(jìn)。所以小米的工程師每天必須負責讀多少條用戶(hù)反饋，要給多少個(gè)用戶(hù)意見(jiàn)。用戶(hù)在這個(gè)意義上已經(jīng)很大程度參與了產(chǎn)品的研發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)現產(chǎn)品的問(wèn)題，不再是企業(yè)的責任，而是粉絲的責任。粉絲發(fā)現問(wèn)題不會(huì )生氣，反而很開(kāi)心，因為顯示了他們的價(jià)值。這跟傳統的研發(fā)就產(chǎn)生了很大的差別，小米充分反映了在線(xiàn)和互動(dòng)的價(jià)值，以及用戶(hù)參與的這種歸屬感、社區感。

再往前走就涉及產(chǎn)品本身的創(chuàng )新了?？照{能不能變成一個(gè)智能家居?智能家居跟其他智能電器是什么關(guān)系?白電和黑電之間是什么關(guān)系?家居和家電誰(shuí)會(huì )是未來(lái)的靈魂?這些問(wèn)題就變成了你對一些新興產(chǎn)業(yè)的判斷，你需要思考未來(lái)的產(chǎn)業(yè)趨勢會(huì )有什么樣的變化。聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生混搭的沖撞就在這里，以前你可能根本想不到空調會(huì )跟電視打架，以前都是空調跟空調競爭，現在空調可能跟電視競爭，競爭誰(shuí)是未來(lái)的遙控器。是通過(guò)空調遙控器控制彩電，還是通過(guò)彩電遙控器控制空調?這些都是聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生的前所未有的機會(huì )。你要在這個(gè)聯(lián)網(wǎng)當中去定位，在這個(gè)網(wǎng)狀結構中定位企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品跟戰略?；ヂ?lián)網(wǎng)化其實(shí)就是這三個(gè)環(huán)節(在線(xiàn)、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng))，看你從什么角度去思考這個(gè)問(wèn)題。