別人貪婪我恐懼，巴菲特的這一經(jīng)典投資名言用在奢侈品電商行業(yè)很合適。在奢侈品電商備受投資方追捧的時(shí)候，就有投資機構堅持不看好，表示“電商做不了奢侈品”。時(shí)過(guò)境遷，當年百花齊放的各種冠以“品”字的奢侈品電商如今已或倒閉、或轉型。而5月底剛剛倒閉的VIP尊享網(wǎng)則為這一結論增加了最新的注腳。

正如一位專(zhuān)家分析的那樣，真正的國外奢侈品，根本就沒(méi)有網(wǎng)上銷(xiāo)售的授權。

中國敢稱(chēng)自己是奢侈品電商的，無(wú)外乎就是代購、國外買(mǎi)手搶購方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數也是和代理商合作，不能保證貨源。這是絕對矛盾的，“一方面怕消費者不買(mǎi)產(chǎn)品，另一方面，又怕消費者買(mǎi)得太多，供不上貨。奢侈品電商的這種商業(yè)模式，怎么可能成功?”該專(zhuān)家表示。

電商遇冷

5月底，電商圈傳出被喻為史上最快拿到賽富投資的企業(yè)尊享網(wǎng)頁(yè)面已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)?！吨袊?jīng)營(yíng)報》記者6月3日和6月12日兩次輸入尊享網(wǎng)網(wǎng)址，其頁(yè)面已經(jīng)指向一家域名注冊機構。

對于尊享網(wǎng)的倒閉，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所志國認為，“4年前奢侈品電商在中國發(fā)展最火的時(shí)候，也是形勢大于內容，因為其背后無(wú)法保證貨源這一硬傷一直沒(méi)有解決，倒閉只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。尊享網(wǎng)因為與銀行、電信等機構合作解決了信任問(wèn)題并專(zhuān)注做高端客戶(hù)，因而死得晚一些。”

而天鷹資本的遲景朝在2010年奢侈品電商最熱的時(shí)候就表示，堅持不投奢侈品電商，他認為電商做不了奢侈品。主要原因有二，一是不具成本優(yōu)勢，這一點(diǎn)與電商企業(yè)均未取得品牌商授權而無(wú)法保證貨源相關(guān)。他舉例，如果奢侈品電商的總成本是傳統零售商的一半，就算價(jià)格一樣也照樣有競爭力。但問(wèn)題是，奢侈品商對渠道商把控很緊，因此在貨源的代理權問(wèn)題上，中國的奢侈品電商和傳統奢侈品零售商相比沒(méi)有成本優(yōu)勢，所以只能壓低管理費用、銷(xiāo)售費用、財務(wù)費用，但以當時(shí)電商靠風(fēng)險投資“燒錢(qián)砸廣告”所導致的費用高昂的情況來(lái)看，奢侈品電商是沒(méi)有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢的。二是用戶(hù)體驗不好。消費者更喜歡裝修得富麗堂皇的傳統店面，貴族文化氣息洋溢，以及服務(wù)人員彬彬有禮的尊貴感覺(jué)，也就是說(shuō)奢侈品買(mǎi)的其實(shí)不單單是產(chǎn)品，而是一種心理上的滿(mǎn)足感，一種高貴、稀缺、個(gè)性等精神需求。從這一點(diǎn)上看，“奢侈品電商”這五個(gè)字都是矛盾的，想改變用戶(hù)的消費心理與行為是很困難的。因此，在現實(shí)情況下，很多奢侈品電商主要賣(mài)的其實(shí)不是奢侈品，而是利用奢侈品櫥窗效應的廣告效果賣(mài)些輕奢品、歐美二線(xiàn)品牌和設計師品牌。

不過(guò)，從數字看，中國奢侈品電商的銷(xiāo)售數據仍在增長(cháng)。據中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數據，2010年中國奢侈品電商網(wǎng)絡(luò )交易規模(C2C部分與B2C部分合計)達63.7億元，2011年增長(cháng)迅速，達到108.8億元，同比增長(cháng)70.8%，2012年發(fā)展趨勢走緩，2013年交易規模增長(cháng)34.8%，達到208.2億元。預計，2014年全年將達到274.3億元。而從電商銷(xiāo)售行業(yè)占比來(lái)看，中國的奢侈品電商似乎也仍有發(fā)展空間。數據顯示，目前中國奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售僅占奢侈品整體銷(xiāo)售的3%，而在美國，這一數字為12%。

只是接下來(lái)，奢侈品電商面臨的是要向哪個(gè)方向走的問(wèn)題。目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商，唯品會(huì )轉型特賣(mài)網(wǎng)站，已在美國上市;走秀網(wǎng)轉型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權;從網(wǎng)站活動(dòng)上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng )始人孫彤宇創(chuàng )辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運營(yíng);第五大道通過(guò)向授權商買(mǎi)斷的方式也在持續運營(yíng);專(zhuān)做二手奢侈品生意的寺庫雖然傳出業(yè)務(wù)下滑，但據記者了解，也在正常運營(yíng)中。而其他大多數電商運營(yíng)都不太好。

模式困局

一邊是中國奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規模連年擴大，一邊卻是奢侈品電商紛紛倒下，這從另一側面證明，奢侈品電商的倒閉并不是市場(chǎng)容量問(wèn)題，而是商業(yè)模式問(wèn)題。

據媒體報道，中國的奢侈品電商熱緣于對美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模仿。早期Gilt以“會(huì )員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)”模式成功，但據了解，該網(wǎng)站的成長(cháng)有其特殊的歷史背景。Gilt成立之初正值金融危機爆發(fā)，奢侈品廠(chǎng)商擠壓大量庫存，幫廠(chǎng)商清庫存而解決了貨源問(wèn)題是Gilt成功的關(guān)鍵因素。但當這一歷史階段過(guò)后，目前該網(wǎng)站的業(yè)務(wù)已經(jīng)在下滑。

而中國的奢侈品網(wǎng)站自始至終都沒(méi)有解決貨源問(wèn)題。中國消費者對奢侈品電商的需求是有的，但購買(mǎi)力和忠誠度都要打上問(wèn)號。畢馬威在中國展開(kāi)的一項有一萬(wàn)余人參與的網(wǎng)購消費者調查顯示，受訪(fǎng)者上一次網(wǎng)購奢侈品的人均花費是1397元，其中六分之一的受訪(fǎng)者上一次網(wǎng)購的支出超過(guò)2000元。從這個(gè)調查可以看出，中國奢侈品電商客戶(hù)群的購買(mǎi)力并沒(méi)有企業(yè)想象得那么高，仍然期望用超高性?xún)r(jià)比買(mǎi)到奢侈品，并且用戶(hù)忠誠度無(wú)法保證，極易流失。

消費者購買(mǎi)心態(tài)的不同，也影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。這點(diǎn)從佳品網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)波折上也可以看出。佳品網(wǎng)是國內較早主打奢侈品打折概念的B2C電商平臺，2009年底正式上線(xiàn)以來(lái)，引入多家資本方的多輪投資，卻仍然無(wú)法走上正軌。2011年佳品網(wǎng)引入IBM投資時(shí)，記者曾采訪(fǎng)了當時(shí)的CEO楊培峰。他當時(shí)這樣描述佳品網(wǎng)的商業(yè)模式，通過(guò)在線(xiàn)平臺，提供豐富、極具價(jià)值感的奢侈品，通過(guò)更具競爭力的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足國內旺盛的奢侈品消費需求。這其實(shí)就是限時(shí)特賣(mài)會(huì )的形勢，當時(shí)為了擴大客戶(hù)群，佳品網(wǎng)還聯(lián)合各大銀行，為其信用卡客戶(hù)提供打折奢侈品賣(mài)場(chǎng)。但問(wèn)題是，限時(shí)特賣(mài)會(huì )模式要想達到經(jīng)營(yíng)預期和盈利目標，就必須滿(mǎn)足三個(gè)基本前提：相對豐富的產(chǎn)品組合，比較充足且穩定的貨源，相對優(yōu)勢的價(jià)格，而佳品網(wǎng)根本無(wú)法達到這三個(gè)條件。

奢侈品牌所打造如夢(mèng)如幻的品牌體驗和提倡的生活方式是大眾消費者心馳神往的境界，可是奢侈品B2C的運作者偏偏要打破這個(gè)夢(mèng)，自然是兩頭不討好：奢侈品牌不買(mǎi)賬，不授權;消費者“唯利是圖”，缺乏忠誠。楊培峰也在2012年引入梅西百貨1500萬(wàn)美元的投資9個(gè)月后黯然離職。

從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，目前政府持續深入的反腐倡廉，已經(jīng)使香港奢侈品銷(xiāo)量大幅下滑，品牌商放緩了租鋪開(kāi)新店的節奏，國內市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)量也較前兩年下降明顯。在這種趨勢下，奢侈品電商的生存環(huán)境肯定更為艱難，有各家銀行支持的尊享網(wǎng)最終也沒(méi)有挺過(guò)這一輪寒冬并不令人意外。