韓后創(chuàng )始人王國安

去年8月，南方都市報上一則“天下無(wú)三”的“出位”廣告引爆了網(wǎng)絡(luò )，，讓許多人一夜間記住了“韓后”，這則廣告的幕后策劃正是韓后創(chuàng )始人王國安。11年勇奪江蘇衛視標王，12年國內首家簽約全智賢做代言，13年回款達不到6個(gè)億就裸奔，王國安的大膽出格業(yè)內聞名，江湖人稱(chēng)“王敢敢”。大膽不等于魯莽。王國安說(shuō)，其實(shí)大家都錯了，我膽子大是因為我膽子小，所以我用最好的資源來(lái)做事，確保它一定成功，就算少賺錢(qián)。

15年前，大學(xué)畢業(yè)的江西青年王國安不愿“這輩子就做個(gè)物理老師”，揣著(zhù)400元南下淘金，第一份工作是化妝品銷(xiāo)售，一做十多年，2005年第三次創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )立了護膚品牌韓后，趕上了本土化妝品品牌崛起的時(shí)機。

【互動(dòng)實(shí)錄 分享于2014/5/22 】

王國安：大家好，我是韓后創(chuàng )始人王國安，我們擁有韓后和川兩個(gè)化妝品品牌，渠道主要分布在全國二三線(xiàn)化妝品專(zhuān)營(yíng)店、屈臣氏以及電商，全國有1萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)店，屈臣氏有1700多個(gè)網(wǎng)店。

今天我想跟大家分享的題目是互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是流氓精神，行業(yè)里大家叫我“王敢敢”。在我看來(lái)，流氓性和互聯(lián)網(wǎng)思維某些點(diǎn)上是一致的。消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，當他認為你的背叛成本足夠高，他就覺(jué)得選擇你是安全的。怎么讓消費者相信你?就是讓消費者覺(jué)得你付出的代價(jià)足夠大，不會(huì )輕易背叛他，所以會(huì )選擇你。

我為什么要請明星代言人、打這么多廣告，因為消費者第一判斷是，你請了這么大牌的明星，在這么貴的電視臺打廣告，那么你一定更在乎品質(zhì)。優(yōu)先選擇權在快消品行業(yè)非常關(guān)鍵。

怎么給品牌找到背書(shū)是個(gè)很重要的問(wèn)題，別人認為你有錢(qián)，你沒(méi)錢(qián)會(huì )變成有錢(qián)，別人認為你沒(méi)錢(qián)，你有錢(qián)會(huì )變沒(méi)錢(qián)，每個(gè)品牌都需要找到一個(gè)點(diǎn)去背書(shū)，讓消費者真正覺(jué)得他買(mǎi)的放心。

韓后現在的年營(yíng)收大概是多少?

王國安：韓后今年預估專(zhuān)營(yíng)店回款6-7個(gè)億，電商回款大概2個(gè)億，屈臣氏和其他渠道回款2個(gè)億，所以今年預計回款大約10個(gè)億。另外一個(gè)品牌川的今年回款目標是12個(gè)億，去年大概有6個(gè)億的回款。

各渠道的產(chǎn)品和價(jià)格一致嗎?

王國安：屈臣氏的產(chǎn)品是為屈臣氏訂制的，獨家的，網(wǎng)上的價(jià)格大概是線(xiàn)下的8折，我們大概花了半年去管控網(wǎng)上的價(jià)格，原來(lái)的價(jià)格很低，只有線(xiàn)下零售價(jià)的4折到5折。

線(xiàn)上渠道的規范只是一個(gè)開(kāi)始，我們正在努力淘寶化，現在為線(xiàn)上專(zhuān)供的產(chǎn)品還很少，我們未來(lái)的目標是把線(xiàn)上產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比做到極高，希望線(xiàn)上的產(chǎn)品可以影響到線(xiàn)下的消費者。

比如我們線(xiàn)下賣(mài)的產(chǎn)品100塊，生產(chǎn)成本可能是10塊到12快，線(xiàn)上100塊的產(chǎn)品成本會(huì )占到35-40塊，因為線(xiàn)上追求高性?xún)r(jià)比是非常重要的一個(gè)點(diǎn)，我們跟淘品牌的區別在于，供應鏈會(huì )比較強，今年集團零售的規模大概會(huì )達到30個(gè)億。

線(xiàn)上是怎么布局?

王國安：我們去年全年回款大概總共是6個(gè)億，線(xiàn)上基本上是代理商自己做的，我們自己去年在線(xiàn)上總共做了不到1000多萬(wàn)，今年1個(gè)月就超過(guò)了去年全年的回款。

今年我們在天貓淘寶一個(gè)月的零售額在1400-1500萬(wàn)左右，今年全年在聚美優(yōu)品大概能做到6000萬(wàn)，我們通過(guò)線(xiàn)下的廣告跟聚美做一些資源的置換。

我們在電商這個(gè)板塊起步比較晚，去年5月份才把旗艦店收回公司里來(lái)做，今年1月份才開(kāi)始做線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，在天貓的排名從60多名做到13、14名，未來(lái)我們在線(xiàn)上可能不光做韓后一個(gè)品牌，還會(huì )找很多品牌去收購。

我覺(jué)得在線(xiàn)下我們通過(guò)廣告讓消費者買(mǎi)的更加安全放心，在線(xiàn)上我們第一要賣(mài)高性?xún)r(jià)比，第二個(gè)要把產(chǎn)品的意境制造出來(lái)，用意境來(lái)打動(dòng)消費者。意境其實(shí)就是消費者看到你產(chǎn)品后的聯(lián)想，這是我們下一步要重點(diǎn)打造的。

如何管控線(xiàn)上價(jià)格?

王國安：我們在線(xiàn)上平均客單價(jià)在120多塊錢(qián)，在線(xiàn)下客單價(jià)比較高，客戶(hù)一般購買(mǎi)3件左右，客單價(jià)在200-300左右。

我們現在做的統計是，線(xiàn)上32%的購買(mǎi)用戶(hù)是來(lái)源于線(xiàn)下的客戶(hù)。線(xiàn)下的客戶(hù)到線(xiàn)上購買(mǎi)一定會(huì )成為一個(gè)趨勢，這時(shí)就會(huì )產(chǎn)生利益沖突，線(xiàn)下買(mǎi)我們產(chǎn)品的客戶(hù)到線(xiàn)上還會(huì )買(mǎi)我們。我們把全網(wǎng)排名前20名的店列出來(lái)，按照他們每個(gè)月的銷(xiāo)量，要求他們回款銷(xiāo)售額的50%，如果你沒(méi)有回款50%，我就把你的店砍掉，這樣就沒(méi)辦法串貨，就不會(huì )把價(jià)格降低，會(huì )按照我們要求的最低8折來(lái)賣(mài)。

事件營(yíng)銷(xiāo)對品牌的作用是什么?

王國安：韓后去年的“張太”事件第一讓我們在一二線(xiàn)城市有了非常大的知名度，我們有了一個(gè)跟屈臣氏等平臺溝通的頻道，所以知名度很重要，讓別人先知道你再去溝通，成本會(huì )比較低。

怎么處理存貨?

王國安：化妝品一般保質(zhì)期三年，我們對隔年的產(chǎn)品特別在乎。14年賣(mài)13年的產(chǎn)品，會(huì )讓消費者覺(jué)得產(chǎn)品滯銷(xiāo)。紅牛也出現過(guò)類(lèi)似情況，把快過(guò)期的產(chǎn)品打折銷(xiāo)售，但打折會(huì )影響新產(chǎn)品銷(xiāo)售，后來(lái)他們索性在開(kāi)車(chē)的收費亭內去贈送，結果把司機這個(gè)群體打透了，所以我們一般不建議打折，而是作為會(huì )員禮品去贈送，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)套盒的方式，把較早生產(chǎn)的作為贈品，買(mǎi)三支送一支。

進(jìn)入屈臣氏困難吧?

王國安：其實(shí)進(jìn)屈臣氏不算特別困難，因為我們在線(xiàn)下做了很多年，他信任你品牌的實(shí)力，但是要在屈臣氏生存很難，他全部用數據說(shuō)話(huà)，庫存周轉率，不講人情，你好，他就給你更好的資源，所以在屈臣氏生存很難，賺錢(qián)就難上加難。

我們在屈臣氏是購銷(xiāo)，就是他買(mǎi)斷我們的產(chǎn)品，但如果你的庫存和銷(xiāo)售沒(méi)有達到合理的比例，他就會(huì )凍結你的貨款。

下一步的渠道戰略?

王國安：我們下一步的戰略是全渠道戰略，因為化妝品單一渠道未來(lái)會(huì )受到很大的生存挑戰，比如淘品牌生存優(yōu)勢越來(lái)越不明顯，未來(lái)全渠道戰略是國內化妝品非常重要的戰略。

我提出的戰略是在每一個(gè)渠道里面都必須進(jìn)入這個(gè)渠道的長(cháng)尾，就是必須做強，先強后大，第一個(gè)長(cháng)尾是在專(zhuān)營(yíng)店，今年我希望進(jìn)入屈臣氏長(cháng)尾前幾名，明年是電商，商超正在考慮，但仗不一定能打贏(yíng)，所以現在沒(méi)有全面放開(kāi)做。

每個(gè)公司的主次不一樣，我們是專(zhuān)營(yíng)店起來(lái)的品牌，第一是專(zhuān)營(yíng)店，第二是屈臣氏，第三是電商，但我們最重視的是電商，因為提升空間比較大，下一輪我們重點(diǎn)會(huì )放在電商。