團購的發(fā)展像是一個(gè)輪回，在經(jīng)歷過(guò)大洗牌之后，大家還是無(wú)可避免的走向起點(diǎn)，運用相同的方式進(jìn)行下一輪的競爭。就在不久前，美團和大眾點(diǎn)評紛紛開(kāi)始投放線(xiàn)下品牌廣告，這似乎回到了團購在2011年競爭的原點(diǎn)。

中國團購走完一個(gè)輪回

“金陵玉樹(shù)鶯聲曉，秦淮水榭花開(kāi)早，誰(shuí)知道容易冰消。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這青苔碧瓦堆，俺曾睡過(guò)風(fēng)流覺(jué)，把五十年興亡看飽。”

在《桃花扇》最后一曲《哀江南》中用這樣幾句詞來(lái)描述主人公在南明滅亡后重游南京時(shí)內心的百感交集。而就在當時(shí)，中國新的統治者大清卻在準備開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的盛世王朝。歷史容易被人遺忘，孔尚任的這一部傳奇作品雖然被傳唱幾百年，但終歸并沒(méi)有給歷史的發(fā)展帶來(lái)太大的改變。

同樣的情況放在互聯(lián)網(wǎng)中，非常適合用來(lái)描述國內團購行業(yè)的發(fā)展。當我們現在討論美團和大眾點(diǎn)評圍繞本地生活服務(wù)市場(chǎng)究竟該如何進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，已經(jīng)能有很少人記得，僅僅4年的時(shí)間，國內團購行業(yè)經(jīng)歷了千團大戰、惡意競爭、資本斷糧、移動(dòng)曙光等很多行業(yè)十年甚至需要更長(cháng)時(shí)間才能遇到的變化。

有幸的是，我們能夠成為團購行業(yè)這段歷史發(fā)展的見(jiàn)證者，并且能夠將此記錄下來(lái)。雖然這同樣也不能對行業(yè)的發(fā)展有任何的改變，但發(fā)生過(guò)的事情終究會(huì )被記憶所喚醒。

2010-2011：團購萌芽

2010年幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的時(shí)代，B2C、頁(yè)游、搜索、安全等等領(lǐng)域都獲得了長(cháng)足的發(fā)展，而在其中，團購作為一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始大放異彩。

從美團將Groupon模式帶到中國開(kāi)始，團購這一模式迅速被大家所接受。其中最根本的原因在于團購擁有預付費和閉環(huán)驗證體系，這讓線(xiàn)下網(wǎng)站和線(xiàn)上服務(wù)商之間首次達成了共識。在此之前，線(xiàn)下商戶(hù)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式更多是通過(guò)發(fā)行電子優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行。但這一模式所存在的弊端是，商戶(hù)和優(yōu)惠券發(fā)行商之間無(wú)法根據最終效果進(jìn)行結算，尤其是優(yōu)惠券發(fā)行商沒(méi)有辦法讓商戶(hù)跟它去核對到底這個(gè)月有多少人使用了優(yōu)惠券。

團購的出現完美的解決了這個(gè)難題，用戶(hù)需要先付費給團購網(wǎng)站，然后憑借獲得的驗證碼去商戶(hù)用餐，商戶(hù)每月憑借收集到的驗證碼來(lái)跟團購網(wǎng)站結算。在這中間，因為錢(qián)在團購網(wǎng)站手中，這就使的商家必須去跟團購網(wǎng)站去做驗證。也正是這個(gè)原因，團購在當時(shí)被很多人冠以“神奇小子”的名頭。

不過(guò)，由于團購發(fā)展的地域化限制，使得先進(jìn)入的團購網(wǎng)站并沒(méi)有辦法在短時(shí)間內建立起一個(gè)很高的門(mén)檻。一時(shí)之間，團購網(wǎng)站遍地開(kāi)花。幾個(gè)大學(xué)生從網(wǎng)上下載一個(gè)團購網(wǎng)站的模版，然后改改買(mǎi)個(gè)服務(wù)器，去談一些商戶(hù)放到網(wǎng)站上，就做成了一個(gè)團購網(wǎng)站。這可以說(shuō)是當時(shí)團購發(fā)展最為經(jīng)典的描述，連叱咤一時(shí)的窩窩團在最早也是由幾個(gè)大學(xué)生所創(chuàng )立的。

團購行業(yè)的這種容易復制的特點(diǎn)迅速被更多的人所發(fā)現，根據統計，到2010年12月底，全國范圍內團購網(wǎng)站的數量已經(jīng)達到了1726家，而這只是團購千團大戰的開(kāi)始，在2011年3月（團購一周年，美團2010年3月上線(xiàn)），這一數字超過(guò)了5000個(gè)。

除了團購網(wǎng)站的瘋狂之外，消費者在當時(shí)參與團購的熱度也大的令人出奇。因為當時(shí)團單數量相對有限，“搶團購”甚至成為了街頭巷議的熱點(diǎn)話(huà)題。團購的火熱最明顯的體現就是當時(shí)的成交額，Groupon曾經(jīng)大膽預測自己當年的的成交額能夠突破1億美元，而到年底時(shí)，這一數字已經(jīng)變成了5億美元。而國內當年的團購總成交額也達到20億元，參團人數超過(guò)7千萬(wàn)，占當時(shí)網(wǎng)民人數的17%。

值得注意的是，團購在當時(shí)并不僅僅只是線(xiàn)下服務(wù)，還包括相當數量的實(shí)物類(lèi)團購，兩者的整體表現算是平分秋色。而這也為之后團購網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中作了一個(gè)鋪陳。

2011-2012：團購大躍進(jìn)

2011年伊始，團購網(wǎng)站得到了資本市場(chǎng)的大力支持，一些已經(jīng)拿到錢(qián)的團購網(wǎng)站將整個(gè)行業(yè)推向了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展。主要有兩個(gè)表現：瘋狂的兼并。由于團購是一個(gè)地域屬性極強的行業(yè)，比較大的團購網(wǎng)站開(kāi)始在各地逐漸的兼并那些小的團購網(wǎng)站，并且在各地建立分站；大力投放品牌廣告。“團購就上XX網(wǎng)”一時(shí)之間響徹全國各個(gè)城市，曾經(jīng)聽(tīng)到一個(gè)行業(yè)大佬講的八卦，當時(shí)所有的地鐵、電視廣告瞬間洛陽(yáng)紙貴，就連現在一直被冠以“在團購網(wǎng)站投放廣告最瘋狂的時(shí)期保持冷靜”的美團當時(shí)沒(méi)有投放廣告只是沒(méi)有搶到媒體資源。

面對這種情況，當時(shí)《創(chuàng )業(yè)家》給窩窩團做了一期“大躍進(jìn)”的專(zhuān)題文章作為封面。在文章配圖中，窩窩團CEO徐茂棟在雨里打著(zhù)傘，站在高壓線(xiàn)上被譽(yù)為是當時(shí)窩窩團瘋狂增長(cháng)的時(shí)期隨時(shí)面臨的風(fēng)險。這其實(shí)不僅僅是窩窩團，當時(shí)整個(gè)的團購行業(yè)都處于一個(gè)狂歡狀態(tài)，甚至有人在當時(shí)喊出上半年將實(shí)現45億元的成交額?？上У氖?，這一目標并未實(shí)現。2011年上半年，團購行業(yè)的整體成交額僅為34億元，比當時(shí)的預測低了24%，當時(shí)團購網(wǎng)站的整體數量已經(jīng)超過(guò)5000家。

就在國內團購網(wǎng)站瘋狂生長(cháng)的同時(shí)，大洋彼岸的Groupon率先宣布上市，這可以說(shuō)給國內的團購網(wǎng)站打了一支興奮劑。當時(shí)心存上市想法的團購網(wǎng)站除了風(fēng)頭正勁的拉手和窩窩團之外，滿(mǎn)座、嘀嗒等多個(gè)網(wǎng)站都有類(lèi)似的想法。因為大家都篤信“互聯(lián)網(wǎng)老二必死”的定律，所以都在互相之間進(jìn)行攻擊防范。至今仍然有傳言，當時(shí)吳波所率領(lǐng)的拉手網(wǎng)離上市僅僅一步之遙，最終沒(méi)有上市成功，與競爭對手有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

其實(shí)，從下半年開(kāi)始，團購的熱度在世界范圍內都開(kāi)始下降。Groupon因為其本身模式對于給商家帶來(lái)二次回頭的顧客沒(méi)有太大的幫助一度被疑為“龐氏騙局”，即便在上市之后，股價(jià)也一度受挫。而在國內，團購大躍進(jìn)時(shí)期的一些弊端逐漸顯現了出來(lái)?？绲赜蚬芾?、售后問(wèn)題、產(chǎn)品弱化、毛利下降體現的最為明顯。最為關(guān)鍵的是，資本市場(chǎng)對于團購的熱度也不斷下降，出現了“資本斷糧”的苗頭。

截止到2011年底，團購雖然在當年的整體成交額超過(guò)了100億元，比2010年實(shí)現了550%的增長(cháng)，但與此同時(shí)，團購網(wǎng)站從第三季度開(kāi)始出現了裁員關(guān)站的情況，并且一些小型的團購網(wǎng)站也迅速的死亡，在年底團購網(wǎng)站總數量回落到了3897家。同樣值得注意的是，2011年大眾點(diǎn)評姍姍來(lái)遲，開(kāi)設了團購頻道，緊跟美團、拉手、窩窩團的步伐。

2012-2013：團購末日新生

由于資本市場(chǎng)的冷卻，已經(jīng)習慣了靠資本熱錢(qián)進(jìn)行發(fā)展的團購網(wǎng)站在進(jìn)入2012年就迅速跌入了低潮，不得不通過(guò)裁員關(guān)站等方式縮減運營(yíng)開(kāi)支來(lái)繼續發(fā)展。在當時(shí)，整個(gè)的團購行業(yè)陷入了一片末日的恐慌之中，在相互較勁和煎熬中出現了一些非常有意思的現象。

轉型B2C平臺。由于在2011年的過(guò)度競爭，使得團購行業(yè)整體在本地生活上的毛利極度降低。以拉手網(wǎng)為首的團購網(wǎng)站想轉型為毛利更高的B2C平臺，當時(shí)本地生活服務(wù)型的團購毛利在5%左右，而實(shí)物類(lèi)團購可以超過(guò)30%。但最終由于平臺屬性限制，用戶(hù)更習慣在團購網(wǎng)站找尋生活服務(wù)型的優(yōu)惠，團購網(wǎng)站本身不具備與聚劃算、折800類(lèi)似的實(shí)物優(yōu)惠的入口價(jià)值，最終使得轉型失敗。

僵尸站盛行。同樣是由于資本的斷糧，使得大型的團購平臺沒(méi)有了足夠的資金去繼續進(jìn)行拓展，這使得一些小型的團購網(wǎng)站失去了被注資或者收購的價(jià)值，本身過(guò)低的毛利也很難支撐運營(yíng)。最終出現的情況是，雖然整個(gè)團購網(wǎng)站的數量仍然超過(guò)3000家，但其中可能有超過(guò)一半都已經(jīng)不再繼續更新團單，“僵尸站”成為了當時(shí)團購行業(yè)特有的標簽。

饑餓游戲上演。團購網(wǎng)站在當時(shí)都意識到了毛利過(guò)低需要快速的提高毛利，但由于團購網(wǎng)站彼此之間的較勁，使得誰(shuí)也不敢率先提高毛利。當時(shí)的媒體給與這種現象描述為“饑餓游戲”，團購站們的毛利率提高似乎成了一個(gè)死結，因為每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不穩定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗。在看似平靜的背后，相互之間的博弈卻在不斷的持續。

團購變?yōu)槌B(tài)化。除了毛利過(guò)低的問(wèn)題之外，當時(shí)團購行業(yè)的整體購買(mǎi)用戶(hù)卻出現了“零增長(cháng)”——根據統計，月度購買(mǎi)人次始終徘徊在4000萬(wàn)增長(cháng)不前，這一記錄一度保持了一年多。在這種情況下，團購網(wǎng)站開(kāi)始通過(guò)增加團單來(lái)刺激用戶(hù)購買(mǎi)，這最終導致了團單成為了常態(tài)化的銷(xiāo)售。以前“搶團購”的情況再也消失不見(jiàn)。

移動(dòng)發(fā)展的曙光。2012年對于團購網(wǎng)站唯一的利好消息就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給行業(yè)帶來(lái)了曙光。由于手機團購有更適合的用戶(hù)購買(mǎi)環(huán)境，這使得團購網(wǎng)站迅速跟進(jìn)“免預約”類(lèi)型的團購，在當時(shí)經(jīng)?？梢钥吹揭贿吪抨犚贿呝徺I(mǎi)電影票的情況，團購成為了線(xiàn)下生活的標配，各家團購網(wǎng)站也開(kāi)始在移動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)始新一輪的比拼。

2013-2014：團購格局初定

由于2012年在“冷戰”時(shí)期的博弈，中小型的團購網(wǎng)站早已被清除了主賽場(chǎng)，團購網(wǎng)站其實(shí)只有前十名的比拼。但24券的倒閉和高朋、F團、QQ團購三團合一的消息，給這些團購網(wǎng)站蒙上了一層陰影，團購網(wǎng)站的排名座次也出現了一些松動(dòng)。

而在同時(shí)，整個(gè)團購行業(yè)的格局已經(jīng)出現，美團、大眾點(diǎn)評團穩居前兩位，拉手、窩窩團、糯米團爭奪第三名，在2013年初，排名前五的團購網(wǎng)站總體成交額占到整體的90%。在這種情況下，排名靠后的團購網(wǎng)站開(kāi)始尋求一些新的發(fā)展機會(huì )，嘀嗒團率先找到維絡(luò )城合并，雖然最終還是倒閉，但這個(gè)組合當時(shí)令人眼前一亮。而排名靠前的則開(kāi)始利用自己的一些規模優(yōu)勢，迅速擴大市場(chǎng)，美團甚至喊出了5年千億的銷(xiāo)售目標。

美團敢于如此高調的底氣，很大程度上來(lái)自于手機團購帶來(lái)的紅利。在2013年時(shí)，手機團購的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，在電影票領(lǐng)域，這個(gè)比例還會(huì )更高。通過(guò)手機團購，已經(jīng)成為了很多人的購買(mǎi)習慣。

但當時(shí)團購網(wǎng)站仍然沒(méi)能擺脫低毛利的尷尬，盡管客單價(jià)從30元漲到了60多元，但行業(yè)的整體毛利率也僅僅在8%左右。這使得團購網(wǎng)站仍然沒(méi)有足夠的力量進(jìn)行進(jìn)一步的地域拓展。究竟應該尋求贏(yíng)利還是繼續擴大規模成為了團購網(wǎng)站內心最深處的糾結。

值得注意的是，由于團購網(wǎng)站對于本地生活服務(wù)市場(chǎng)的撬動(dòng)以及在移動(dòng)端的入口價(jià)值，團購模式開(kāi)始得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。2013年底，百度宣布收購糯米網(wǎng)，滿(mǎn)座也被蘇寧收購，同時(shí)也傳出大眾點(diǎn)評和騰訊的一些緋聞?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始跳入本地生活服務(wù)市場(chǎng)中來(lái)進(jìn)行最后的“收尾”，團購網(wǎng)站也因為獲得了更好的資金和資源的支撐迎來(lái)了發(fā)展的“第二春”。

2014-？：團購是否重啟上市？

2014年初，百度糯米正式成立、點(diǎn)評接受騰訊注資、美團獲得新一輪3億美元融資、阿里通過(guò)3.8生活節利用手機淘寶發(fā)力本地生活，兵強馬壯的團購網(wǎng)站經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展之后又回到了團購興起之初的競爭階段。百度糯米團購美團東北區高管、百度糯米推出隨便退功能被很多行業(yè)人士理解為這輪慘烈競爭開(kāi)始號角。

就在這些新進(jìn)的團購網(wǎng)站開(kāi)始向團購第一陣營(yíng)發(fā)起挑戰時(shí)，美團和大眾點(diǎn)評卻將團購引入了想象力更大的也更全面的本地生活市場(chǎng)。但在這條路上，它們兩者卻選擇了不同的路。美團著(zhù)重在向細分領(lǐng)域的縱深發(fā)展，通過(guò)發(fā)力電影票、酒店、KTV這三大領(lǐng)域，開(kāi)始了和原本垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站直接競爭。比如貓眼電影票和時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影直接角逐，而美團酒店則向藝龍、攜程等老牌OTA網(wǎng)站發(fā)起了沖擊，美團外賣(mài)和餓了么等網(wǎng)站競爭。大眾點(diǎn)評則向橫向業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)力，比如上線(xiàn)在線(xiàn)預定、訂餐服務(wù)，向婚嫁領(lǐng)域拓展。

在這兩條路上，一時(shí)之間其實(shí)難以分出孰優(yōu)孰劣。美團面臨的是與現有的垂直細分網(wǎng)站競爭，而大眾點(diǎn)評則需要重新培養用戶(hù)使用習慣。不過(guò)從目前的發(fā)展來(lái)看，兩個(gè)網(wǎng)站都擁有前所未有的發(fā)展機遇，這個(gè)超千億美元的市場(chǎng)空間足以讓它們成為繼BAT之后的另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

不久前和導師溝通，聽(tīng)到我想寫(xiě)團購行業(yè)變遷史時(shí)，她的評論是，“團購的發(fā)展像是一個(gè)輪回，在經(jīng)歷過(guò)大洗牌之后，大家還是無(wú)可避免的走向起點(diǎn)，運用相同的方式進(jìn)行下一輪的競爭”。就在不久前，美團和大眾點(diǎn)評紛紛開(kāi)始投放線(xiàn)下品牌廣告，這似乎確實(shí)回到了團購網(wǎng)站在2011年競爭的原點(diǎn)。

但無(wú)論如何，團購行業(yè)繼續向前推進(jìn)的歷史無(wú)可避免。今年，美團和大眾點(diǎn)評都傳出了要在今年啟動(dòng)上市的消息，從兩家的體量和業(yè)績(jì)來(lái)看，都達到了上市的條件。只不過(guò)是，隨著(zhù)今年聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴的上市，美國資本市場(chǎng)的資金應該已經(jīng)耗費很多，很多媒體對此語(yǔ)言，隨著(zhù)8月8日阿里巴巴美國敲鐘，這一輪上市窗口也會(huì )隨即關(guān)閉。如果這樣，留給美團和大眾點(diǎn)評的機會(huì )和時(shí)間都已經(jīng)不多。

在生命奔騰的大海里，海水的漲落似乎保持著(zhù)平衡的狀態(tài)，但有時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)運氣的成份很可能決定最后是站在浪尖還是跌入大海。