從 08 年的 PC 端化妝品社區唯伊網(wǎng)，到社會(huì )化購物社區貝殼網(wǎng)，唯伊網(wǎng)核心創(chuàng )始團隊在去年 2 月迎來(lái)第三次創(chuàng )業(yè)——移動(dòng)端美妝社區“美妝心得”。運作一年后，美妝心得創(chuàng )始人飛揚告訴36氪，公司之前已完成由合力投資領(lǐng)投，多家行業(yè)戰略資本跟投的 Pre-A 輪融資。飛揚不愿意透露具體金額，只是稱(chēng)移動(dòng)端用戶(hù)目前超過(guò) 500 萬(wàn)，并陸續實(shí)現和 LVHM 集團、雅詩(shī)蘭黛集團、歐萊雅集團、韓國愛(ài)茉莉集團、臺灣統一集團、上海家化集團等國際頂級化妝品集團的合作，并已實(shí)現盈利。

飛揚稱(chēng)，美妝心得定位純粹的經(jīng)驗交流與分享，不做電商，也禁止各類(lèi)交易類(lèi)廣告推銷(xiāo)。之所以絕不踏足支付環(huán)節，飛揚稱(chēng)是為了保持平臺第三方的中立性，而中立意味著(zhù)能成為消費者決策平臺。這也是美妝心得區別于唯品會(huì )、樂(lè )蜂網(wǎng)等電商平臺的關(guān)鍵。

垂直社區不好做。實(shí)際上飛揚在 08 年的創(chuàng )業(yè)項目唯伊網(wǎng)也是做的化妝品垂直社區。做了兩年，沒(méi)有現金流，團隊耐不住寂寞，于是加入支付，做成了電商。做電商的第一年實(shí)現了 2000 萬(wàn)的收入，于是團隊在第二年開(kāi)始融資擴張，最后搞到現金流斷裂?？偨Y當時(shí)，飛揚得出的第一條經(jīng)驗就是做社區一定要耐得住寂寞。另一方面，從 09 年到 11 年，幾乎所有的化妝品電商平臺都做過(guò)一輪社區，但“選手”與“裁判”的綁定，注定社區產(chǎn)品終究失敗。

而到 2013 年，當唯品會(huì )、樂(lè )蜂等一大批化妝品電商平臺崛起之后，飛揚察覺(jué)到做社區的機會(huì )又來(lái)了。電商解決的是消費者發(fā)現、購買(mǎi)的問(wèn)題，而當大量選擇涌來(lái)，決策是一個(gè)問(wèn)題，社區則是一個(gè)很好的解決方案。

除了始終保持中立，飛揚做社區還有一些心得。1）鎖定主流市場(chǎng)?；瘖y品購買(mǎi)的主流人群在中高端，一定要把這批人經(jīng)營(yíng)好，同時(shí)他們的購買(mǎi)對象主要集中在國際一二線(xiàn)大牌，所以和主流品牌的合作也是必須。2）保持社區調性。砸錢(qián)送獎品、贈積分，這是電商的做法，社區這么做反而會(huì )讓核心用戶(hù)感到反感。如果按照這個(gè)思路，電商、導購的做法就更不可取。不過(guò)我比較好奇的是，飛揚稱(chēng)團隊目前靠廣告實(shí)現了盈利。但廣告也會(huì )明顯降低社區調性?？戳讼旅缞y心得的社區，沒(méi)有很明顯的廣告，只有類(lèi)似某品牌產(chǎn)品試用活動(dòng)這樣的帖子被置頂。估計這就是收費項目。

另外，在唯伊網(wǎng)與美妝心得之間的一年空隙時(shí)間，團隊做的是另外一個(gè)社會(huì )化導購項目，叫貝殼網(wǎng)。團隊也因為這個(gè)項目在 2012 年拿到了天使灣百萬(wàn)元的天使。不過(guò)后來(lái)飛揚預判淘寶封殺第三方導購，導購方向創(chuàng )業(yè)不明朗，于是在 12 年的下半年就開(kāi)始在默默籌備轉型，做了美妝心得。