紅米的成功不是一個(gè)戰略、一個(gè)思維、一個(gè)模式那么簡(jiǎn)單。我相信，有時(shí)候管理細節也決定著(zhù)成敗，尤其是遇到重大事項時(shí)，領(lǐng)導者的視野、意志與決策力。

從紅米誕生到創(chuàng )造輝煌的過(guò)程中，雷軍做出了五個(gè)艱難的決定。說(shuō)其艱難，是因為這些決定直接觸及小米的方向與核心，如品牌、利潤、合作等，而且，每次都要有巨大的舍棄。

決定一：做紅米手機，從移動(dòng)版本開(kāi)始，小米調整產(chǎn)品定位。

2012年4月，雷軍曾公開(kāi)宣稱(chēng)不會(huì )做中低端配置的手機。小米手機定價(jià)2000元左右，定位為發(fā)燒而生。然而就在3個(gè)月之后，紅米手機開(kāi)始立項，不是中端，不再發(fā)燒。為什么會(huì )有這樣的決定？

究其原因。在紅米發(fā)布會(huì )上，中移動(dòng)終端公司作為最大的分銷(xiāo)商參加，雷軍講是中移動(dòng)終端公司何總建議做移動(dòng)版紅米的；在北京經(jīng)信委主辦的微電子國際研討會(huì )上，雷軍講是經(jīng)信委的梁主任建議他做一款帶動(dòng)國內產(chǎn)業(yè)鏈的紅米。都是場(chǎng)面話(huà)。

雷軍要的是用戶(hù)規模和用戶(hù)價(jià)值，只做中端產(chǎn)品是不夠的。向上面對蘋(píng)果與三星的壟斷，難度太大，也許會(huì )有高利潤，但是絕對出不了大規模。向下是最佳選擇。第一，三家運營(yíng)商瘋狂爭奪3G用戶(hù)，中移動(dòng)逆勢而上，在2012年中實(shí)現三分天下其一，并投入更多資源，做TD手機會(huì )有量。第二，以聯(lián)發(fā)科為代表的芯片企業(yè)，將手機零配件價(jià)格大大拉低，引領(lǐng)了千元智能機時(shí)代的到來(lái)，做千元機大有可為。第三，之前小米手機只有聯(lián)通版本和電信版本，使用小米手機的六七成是移動(dòng)用戶(hù)，他們用的是移動(dòng)2G網(wǎng)絡(luò )，做TD能夠增加這類(lèi)用戶(hù)的ARPU值。

決定看似容易，實(shí)際不是。從品牌上看，小米品牌與紅米品牌，要么會(huì )彼此加強，要么會(huì )使品牌失焦，很可能規模未求成，反倒傷了根本。從產(chǎn)品定位上，從發(fā)燒友到大眾，很容易讓現有的小米用戶(hù)失去身份認同。從市場(chǎng)競爭看，這是一片紅海，參與者都以求規模為主，價(jià)格戰在所難免，有可能淪為一場(chǎng)賺吆喝的嘗試。

雷軍還是選擇做了。而且，在2012年6月第三輪融資2.16億美元，堅定擴充產(chǎn)品線(xiàn)的決心。

決定二：紅米移動(dòng)版有兩個(gè)版本，未通過(guò)測試的流產(chǎn)，為追求質(zhì)量付出代價(jià)。

新手機發(fā)布之前，都要做預熱宣傳，也就是各大科技、數碼網(wǎng)站中所謂的諜照、曝光等。紅米也是如此。在預熱宣傳中，一直有兩個(gè)版本H1和H2，根據配置不同，定價(jià)分別為799元和999元，前者準備做移動(dòng)定制版，合約銷(xiāo)售，后者走公開(kāi)版路線(xiàn)，網(wǎng)上銷(xiāo)售。并且，兩款都通過(guò)了工信部的入網(wǎng)測試。

事情并不總如預想，H1在中移動(dòng)定制入庫測試中，出現問(wèn)題。幾輪測試下來(lái)，仍然沒(méi)有通過(guò)。雷軍需要做出決定，H1是經(jīng)過(guò)代工企業(yè)測試、工信部測試，應該還有經(jīng)過(guò)雷軍幾輪的使用體驗與改進(jìn)。他可以選擇不做定制版，手機上市通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售。

然而，雷軍選擇不放過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，讓H1流產(chǎn)。雷軍有句話(huà)，“外邊的人不管怎么罵，只要不是產(chǎn)品品質(zhì)，小米都能忍受。”他說(shuō)的有底氣，因為確實(shí)為產(chǎn)品質(zhì)量犧牲了很多。比如H1的流產(chǎn)，帶來(lái)巨額的成本損失，小米已下40萬(wàn)部的訂單，BOM成本兩千多萬(wàn)元，還有上千萬(wàn)的研發(fā)費用付諸流水。此外，產(chǎn)品策略也需要調整，兩款手機共同做大銷(xiāo)量的策略，落在了一款手機上。

決定三：紅米的定價(jià)不是999元而是799元，超越價(jià)格戰，讓對手無(wú)法還擊。

紅米（即H2）原來(lái)的定價(jià)是999元，發(fā)布時(shí)候卻是799元。這之間發(fā)生了什么？筆者了解到一些事實(shí)，小米確實(shí)與中移動(dòng)談好是999元，中移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行宣傳物料制作與銷(xiāo)售部署。在發(fā)布會(huì )召開(kāi)的前一周，小米的銷(xiāo)售方案被曝光，據說(shuō)雷軍很惱火，百般權衡之后，決定順勢直降799元，與之前流產(chǎn)的版本同價(jià)。

也可以這么看，銷(xiāo)售方案的曝光是一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，讓用戶(hù)知道，價(jià)格999元的高性?xún)r(jià)比紅米手機即將到來(lái)。然后，在發(fā)布會(huì )上再來(lái)一次出人意料，用戶(hù)們，尖叫吧！

解讀起來(lái)看似很容易，而雷軍的百般權衡確實(shí)困難。因為799元的價(jià)格，是一場(chǎng)豪賭。

要相信，小米手機的硬件還是賺錢(qián)的。雷軍曾說(shuō)，小米手機銷(xiāo)售30萬(wàn)部是盈虧平衡點(diǎn)，之后有10%以上的利潤。對于這次的紅米呢？我初步計算了下，不含需要攤分的研發(fā)等費用，光是BOM、稅費、運營(yíng)費等差不多就有820元左右。定價(jià)999元還是比較合理的，競爭對手短期內不會(huì )跟進(jìn)，有較好的盈利預期。

如果定價(jià)在799元呢？想賺錢(qián)，只有兩種途徑，一種是銷(xiāo)量上來(lái)，與供應商議價(jià)能力增加，成本會(huì )下降；另一種隨時(shí)間推移，手機零配件價(jià)格會(huì )下降。初步估計，紅米的盈虧點(diǎn)在300萬(wàn)部左右。雷軍向供應商下的意向單是500-600萬(wàn)部，這樣下來(lái)，預計拿5%左右的利潤。一次定價(jià)，把困難留給了后期的操盤(pán)，要保持持續的高銷(xiāo)量，而且，不能有庫存。

雷軍豪賭的出發(fā)點(diǎn)在哪里？相信用戶(hù)眼睛，能夠識別高性?xún)r(jià)比的手機；也深知用戶(hù)占便宜的心理，讓占到便宜成為用戶(hù)自行進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。

決定四：示好運營(yíng)商，同意中移動(dòng)做紅米手機的非合約版。

紅米與中移動(dòng)合作，希望走合約機方式。一方面，借助中移動(dòng)覆蓋各級城市的線(xiàn)下?tīng)I業(yè)廳，讓手機快速達到三四線(xiàn)城市，找到千元機最大的消費市場(chǎng)。另一方面，借助中移動(dòng)的補貼，進(jìn)一步讓利消費者，快速形成銷(xiāo)售規模。

如意算盤(pán)打錯了。紅米手機的高性?xún)r(jià)比，以及在線(xiàn)上的宣傳與銷(xiāo)售、瞬間秒殺、一機難求等情況，提升了手機的品牌價(jià)值，對于線(xiàn)下銷(xiāo)售，還有很大的利潤空間。如果不用補貼就可以銷(xiāo)售的很好，中移動(dòng)為什么還要投入補貼呢？于是，只定制不合約的情況出現了。既能夠預裝中移動(dòng)自有業(yè)務(wù)，又不需要投入補貼，而且可以以更高的價(jià)格銷(xiāo)售到下游渠道，賺取差價(jià)。何等好事！

小米確實(shí)在眼睜睜的看著(zhù)中移動(dòng)拿走紅米的利潤。在上篇文章《復盤(pán)紅米（一）：下線(xiàn)求規?！分形抑v到，小米的示好，是有其目的的。一是求線(xiàn)下規模，中移動(dòng)憑借強大的渠道能力，對紅米手機銷(xiāo)量的貢獻應該盡次于線(xiàn)上銷(xiāo)售，至少在銷(xiāo)售規模上，給了紅米相應的回報。二是作為進(jìn)一步合作鋪墊，畢竟，中移動(dòng)用戶(hù)數是遠遠多于聯(lián)通和電信的；畢竟，想在移動(dòng)版本手機上快速做出規模，終究是繞不過(guò)中移動(dòng)的。

決定五：與華為死磕，終究是打上了價(jià)格戰，更確切的說(shuō)，是用戶(hù)心中定位的保衛戰。

紅米的盈虧點(diǎn)是銷(xiāo)量300萬(wàn)部，什么時(shí)間達到的呢？在去年11月底。紅米終于見(jiàn)到了曙光，就像在水下憋氣很久的人，終于可以到水面上透口氣了。而且此時(shí)，紅米聯(lián)通版也上市了，可以大有作為了。

不巧，也很巧。紅米剛剛要盈利，華為推出了榮耀3C，各方面配置與紅米相近，略高一點(diǎn)，價(jià)格為卻是798元。低于紅米1元，挑釁大于挑戰。

雷軍如何選擇？如果紅米降價(jià)，要等到下一個(gè)盈虧點(diǎn)。如果不降，可能受到華為榮耀3C的影響。雷軍沒(méi)有馬上還擊，想先賺一些。然而，形勢并不樂(lè )觀(guān)。分析紅米網(wǎng)上銷(xiāo)售數據，之前每周二紅米移動(dòng)版放量都是10萬(wàn)部，整個(gè)去年12月，連續五個(gè)周二銷(xiāo)量都是5萬(wàn)部，而且，這里包含紅米移動(dòng)版和剛剛上市起量銷(xiāo)售的聯(lián)通版。不是產(chǎn)能問(wèn)題，雷軍擔心放量過(guò)多會(huì )影響銷(xiāo)售效果，在心理上，還是怕了華為。通過(guò)百度搜索指數，也大致印證了當時(shí)的情況，榮耀3C出來(lái)前，紅米指數遠高于榮耀3C，出來(lái)后，迅速超過(guò)紅米，并且持續，直到紅米移動(dòng)版降價(jià)。

今年1月，紅米移動(dòng)版降價(jià)到699元。再測算一下，盈利點(diǎn)將在400-500萬(wàn)部。選擇了一場(chǎng)死磕，寧可不賺錢(qián)，也要保持在用戶(hù)心中性?xún)r(jià)比最高的定位。

紅米成功了，當前銷(xiāo)量近千萬(wàn)部，在傳統手機廠(chǎng)商中，單款這么高的銷(xiāo)量也很少見(jiàn)?？傮w來(lái)看，紅米硬件本身的利潤率估計在3%。當然，其成功之處還包含用戶(hù)規模的擴大，以及硬件以外的收入。在這款手機上，更能體現雷軍不靠硬件賺錢(qián)，靠配件、軟件及服務(wù)賺錢(qián)的思路。雷軍對紅米很滿(mǎn)意，因為在整個(gè)過(guò)程中有多個(gè)艱難的決定，如今的結果印證了決定的正確性。

（作者：梅花園陳述，微信公眾號：mhy_chenshu）