你也許會(huì )樂(lè )在其中，但在行為經(jīng)濟學(xué)家看來(lái)你正上當受騙。

隨著(zhù)行為經(jīng)濟學(xué)的蓬勃發(fā)展，對于人們容易使自己落入精心設計的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說(shuō)法。比如人們愿意買(mǎi)0.99元的東西，不買(mǎi)1.00元的東西，這種現象叫“左位效應”；有時(shí)人們會(huì )花錢(qián)辦健身年卡卻很少使用，這叫“樂(lè )觀(guān)傾向”；有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購買(mǎi)后理性”。

一個(gè)古老的道理是，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員善于利用消費者的某些弱點(diǎn)。只不過(guò)在這個(gè)IT時(shí)代，他們都轉移到了那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。

亞馬遜

埃里克·約翰遜和丹·戈德斯坦因曾經(jīng)做了一個(gè)研究，他們向人們詢(xún)問(wèn)“你是否退出器官捐贈計劃”，設計選項時(shí)，不是直接問(wèn)“你是否愿意捐贈？”，而是問(wèn)他們“你是否愿意退出器官捐贈計劃？”，這一變化使支持捐贈的回答從40%上升到80%。這就是“預設”的力量。我們都 明顯傾向于做最不費力的選擇。

對大多數人來(lái)說(shuō)，亞馬遜就是那個(gè)預設的選擇，因為大家的信用卡號碼和地址都在這個(gè)網(wǎng)站。如果我們問(wèn)一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時(shí)間有多少價(jià)值？他們會(huì )說(shuō)：沒(méi)多少。但是，在作出購買(mǎi)決定的那一瞬間，我們并未細想，輸入那些信息看上去太可怕了，結果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用這種方法巧妙解決了運費問(wèn)題，而運費對于許多顧客來(lái)講都是心理障礙。第一，亞馬遜的政策是25美元以上免運費。這導致許多只買(mǎi)一件商品的交易變成了一次買(mǎi)兩件。消費者為了省運費，常常再買(mǎi)一本書(shū)或一張CD。更奇葩的是，亞馬遜還規定運費一年79美元封頂，這樣幾乎消費者買(mǎi)的所有商品都免費2日送到。不過(guò)，這種方式使亞馬遜買(mǎi)家消費的更多。原因有三個(gè)：

知道這一家免運費，消費者就不會(huì )去搜索另一家店。

一上亞馬遜網(wǎng)，運費就不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購物。

因為已經(jīng)付過(guò)運費，運費就成了沉沒(méi)成本，消費者就想買(mǎi)更多東西攤薄成本。

Groupon——美版團購網(wǎng)站

Groupon之類(lèi)的團購網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標消費人群從便宜貨的尷尬心理中解放出來(lái)了。假如調查Groupon用戶(hù)如何看待剪下報紙上的折扣券去買(mǎi)東西，大部分用戶(hù)一定是鄙視這種行為的。

其實(shí)，人們對折扣券的偏見(jiàn)是真實(shí)而廣泛的?！断M者研究》雜志近期的一篇論文發(fā)現：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就更不用說(shuō)了。然而使用Groupon，大家就都認可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認可。

在改變人們行為這方面，群體行為觀(guān)念是一個(gè)有力的動(dòng)機。加州大學(xué)洛杉磯分校的諾亞·戈德斯坦因幾年前主持了一項研究，主題是如何鼓勵酒店毛巾的重復使用。一次實(shí)驗中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會(huì )因素：被請求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。結果使服從提示的客人上升到了44%。

“時(shí)間限制”是它的另一利器，顧客只有一天時(shí)間決定是否購買(mǎi)折扣券，鎖定折扣。一般來(lái)說(shuō)，我們不買(mǎi)東西，也不會(huì )排除以后購買(mǎi)的可能，因為永遠可以回去再買(mǎi)。但在團購網(wǎng)站， 必須明確選擇，你的選擇就不是不買(mǎi)折扣，而是以后再也不能買(mǎi)。面臨這樣的抉擇，顧客就會(huì )考慮如果不買(mǎi)，以后會(huì )有多么后悔，因為不想后悔，所以愿意現在就買(mǎi)。

Facebook

確切地說(shuō)，我算不上Facebook一代，但我有Facebook賬戶(hù)。而且，我在大學(xué)里教的800個(gè)學(xué)生，幾乎個(gè)個(gè)都迷戀Facebook，就連上課也在用。有幾個(gè)學(xué)生告訴我，考試之前，他們會(huì )登錄Facebook，然后把電腦遞給一位朋友，讓他修改密碼，直到考試結束再把密碼告訴他們?；仡?Facebook的發(fā)展史，很明顯，這家公司不斷創(chuàng )新，挑戰人們有限的自制力，這個(gè)特點(diǎn)使大家一次又一次回到Facebook。

Facebook的高明之處是它的留言板：這是一個(gè)我們可以發(fā)表言論的公共空間，其他人也可以添加意見(jiàn)?？臻g里，大家都是朋友，你會(huì )覺(jué)得自己有義務(wù)回應那些留言，評論別人給你的留言，然后再為別人寫(xiě)留言。

我們還想在留言板上展示自己。這就像我們經(jīng)營(yíng)管理自己的財產(chǎn)一樣，財產(chǎn)也反映一個(gè)人的人格。心理學(xué)家山姆·格斯林的研究表明：想了解一個(gè)人，不一定非得花時(shí)間和他相處，通過(guò)了解他的財產(chǎn)可以了解得更多。留言板也一樣，其實(shí)是自我的一個(gè)櫥窗。大家都想要一個(gè)介于真實(shí)自我和想表現的自我之間的自我，這樣大家就有動(dòng)力不斷監管和維護那個(gè)個(gè)人空間。

Facebook使人上癮，也許還因為它用一種比較便宜的方式提高了我們的地位。當年，Facebook推出禮品服務(wù)時(shí)，人們紛紛提出質(zhì)疑：有誰(shuí)會(huì )花一美元買(mǎi)一個(gè)虛擬的禮物去送朋友呢？可是，這個(gè)服務(wù)推出的前10個(gè)月，就送出了2400萬(wàn)件禮物。因為我們既想裝作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人。從這兩方面我們都得到了巨大的社會(huì )價(jià)值，如果換算成一美元買(mǎi)多少地位，絕對物超所值。

蘋(píng)果

如果你是蘋(píng)果用戶(hù)，你一定注意到了iTunes和App Store在購買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)現象，一般顧客會(huì )在幾小時(shí)或幾天后通過(guò)電子郵件收到發(fā)票，也許蘋(píng)果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費用。其實(shí)，這為公司帶來(lái)了意想不到的利益：因為這種延遲減少了經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的“付款之痛”。

假如我開(kāi)了一家餐廳，同時(shí)假定一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。然后我規定這樣付錢(qián)：一口50美分，不吃的不給錢(qián)。這主意看起來(lái)不錯，可是吃的樂(lè )趣何在呢？消費者寧可用傳統方式付錢(qián)。因為如果消費和付款同時(shí)發(fā)生，我們就沒(méi)那么開(kāi)心了。App Store的交易就像吃一口菜付一次錢(qián)，在這種交易機制下，錢(qián)自動(dòng)轉出了你的信用卡，可是一段時(shí)間后你才收到發(fā)票，把消費和付款拆分為兩個(gè)過(guò)程，減少了“付款之痛”。

雖然延遲收費帶來(lái)了好處，但蘋(píng)果公司在定價(jià)上犯了錯誤，賣(mài)得太便宜。有一種經(jīng)濟現象叫“價(jià)格固化”，意思是：買(mǎi)家為一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格受第一次定價(jià)的限制，一旦價(jià)格固定下來(lái)，就不能不受這種限制。蘋(píng)果的應用程序都是花了許多功夫開(kāi)發(fā)的，但在A(yíng)pp Store，人們的心理預期價(jià)格是不超過(guò)4.99美元，而且多數應該是0.99美元。

如何避免這種情況呢？對初次使用的人，不該讓他們免費使用，即使只收10美分也好。因為免費是一個(gè)太大的誘惑，把消費者愿意付費購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格也拉了下來(lái)。