特約專(zhuān)欄：最近傳統零售流行O2O全渠道戰略，其中步步高是典型代表，看了步步高電商戰略發(fā)布的報道后，有種少年時(shí)聽(tīng)說(shuō)“相對論”的感覺(jué)，用流行語(yǔ)叫“不明覺(jué)厲”。 “全渠道”“全品類(lèi)”“全業(yè)態(tài)”“本地版阿里巴巴”一堆名詞高端大氣上檔次。擔心僅看報道消化不良，關(guān)注了幾個(gè)月后才寫(xiě)了這篇文章。

步步高O2O戰略

想了解更多的同學(xué)去搜搜，這里只說(shuō)核心：

全品類(lèi)(超市+百貨+生活服務(wù)) 全業(yè)態(tài)(便利店+超市+百貨) 全渠道(PC app 微購物 線(xiàn)下)。

客戶(hù)可以在步步高任何一家店(無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下)購買(mǎi)，步步高集團的所有商品(無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，無(wú)論超市或便利店)，可以在所有門(mén)店或在線(xiàn)上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門(mén)店提貨，或選擇送貨上門(mén)到本地任何地址。

除了傳統的“線(xiàn)上下單，倉庫發(fā)貨，送貨上門(mén)”，步步高還提供“線(xiàn)上下單，倉庫發(fā)貨，門(mén)店自提” “線(xiàn)上下單，門(mén)店打包，門(mén)店送貨” “門(mén)店購物，手機支付”的服務(wù)。

步步高O2O簡(jiǎn)析

分析步步高全渠道戰略用一句話(huà)概括就是“實(shí)體門(mén)店、線(xiàn)上平臺、移動(dòng)端三者融合”。具體業(yè)務(wù)形式包含：“網(wǎng)訂店提，網(wǎng)訂店送，移動(dòng)端結合門(mén)店”。

“線(xiàn)上訂貨，門(mén)店取貨”這事并不新鮮，臺灣電商早已普及便利店提貨。以咱們這樣超強的模仿能力，怎能不借鑒一下。金光集團的大貨棧，祐康集團的祐驛站，從03年開(kāi)始運營(yíng)的2688，擁有5000家便利店的美宜佳，淘寶的淘一站和yes淘，京東和好鄰居便利店合作等都嘗試過(guò)這事。

結果和剝洋蔥皮一樣悲催，目前還沒(méi)有誰(shuí)把“線(xiàn)上訂貨 門(mén)店取貨”真正做成功，只能繼續在水里摸石頭。阻礙過(guò)河的石頭有三塊，1是連鎖便利店密度不夠，個(gè)體小超市不規范，整合難度大。2是購物收貨習慣改變和培養困難。3是配送到門(mén)店的訂單量不夠，沒(méi)有規模就沒(méi)有效益。

網(wǎng)購送貨到便利店可避免送貨上門(mén)無(wú)人收貨的問(wèn)題，聰明的中國人已經(jīng)發(fā)明送貨到公司前臺或送貨到社區門(mén)衛解決這事。送貨到便利店需要足夠的訂單支持，否則流程對接，培訓和工具，推廣宣傳等分攤成本高。僅僅依靠步步高自己的訂單，是否能吸引足夠多的顧客習慣網(wǎng)訂店取，步步高便利店在全渠道物流中的價(jià)值幾何?？磥?lái)，步步高的“線(xiàn)上訂貨 門(mén)店取貨”也只能處于摸石頭階段。

“線(xiàn)上訂貨，門(mén)店打包，門(mén)店送貨”這事也和石頭有緣分，同上，很多人做過(guò)，沒(méi)有人真正成功。南通家庭在線(xiàn)，北京鄰味網(wǎng)，陜西全夠便利等都是筆者的論據。門(mén)店商品有限，此服務(wù)重點(diǎn)在便利，于是低客單價(jià)和高配送成本沖突。

提供送貨上門(mén)服務(wù)的小超市便利店不少，基本上很靈活，店面有人就送，熟客就送，起訂金額不確定，甚至顧客要求送點(diǎn)小吃，超市老板自己幫顧客配貨。也有很多小超市不提供送貨上門(mén)服務(wù)，他們覺(jué)得送貨不劃算，太麻煩。步步高想用規范化，用互聯(lián)網(wǎng)工具做這事，未必能實(shí)現更好體驗，或許成本還更高。

這里說(shuō)了便利店送貨，如果要從大賣(mài)場(chǎng)送貨，就更加復雜，庫存問(wèn)題，流程問(wèn)題，效率問(wèn)題可以熬成一鍋粥。

再說(shuō)說(shuō)“移動(dòng)端”，貌似它能做的事包含：購買(mǎi)大倉商品，購買(mǎi)某便利店商品，代替會(huì )員卡，大數據個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店支付，輔助購物。

移動(dòng)端用于購買(mǎi)大倉商品這事比較繁瑣，畢竟手機屏幕太小，超市購物每單件數較多，操作不夠便利。購買(mǎi)便利店商品貌似不錯，便利店強調便利，每單商品件數少，移動(dòng)端當然比PC方便。

移動(dòng)端更適合用于營(yíng)銷(xiāo)，代替會(huì )員卡，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店支付，輔助購物等很多傳統零售商都在嘗試，比如中百，天虹，永輝等。零售ERP開(kāi)發(fā)商富基12年推出“微店”也是類(lèi)似產(chǎn)品，普華超市、燕莎百貨等已經(jīng)應用。

上文分開(kāi)說(shuō)了“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，移動(dòng)端”，分開(kāi)說(shuō)是因為它們關(guān)聯(lián)度不高。步步高全渠道戰略，實(shí)際上由三種尚未證明價(jià)值的模式和一種已經(jīng)成熟白熱的模式組成，3種模式分別是“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門(mén)店融合移動(dòng)端”，一種已經(jīng)成熟的模式指“網(wǎng)上訂貨，送貨上門(mén)”。

步步高O2O問(wèn)題與優(yōu)化

這會(huì )不會(huì )是一個(gè)陰謀，步步高O2O戰略只透露了皮毛，肥肉絕不外泄，看到的發(fā)布會(huì )報告是煙霧彈。目的是為了忽悠我這樣的無(wú)聊打字人，深謀遠慮的浪費我腦細胞?？磥?lái)下文要寫(xiě)點(diǎn)有價(jià)值的東西才行。

問(wèn)題在哪里?

1、模式問(wèn)題

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)“步步高O2O”和“傳統電商”相比，區別在于三種尚未證明價(jià)值的模式，“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門(mén)店融合移動(dòng)端”。它們可分解成多種做法，有無(wú)數種結果。

比如“網(wǎng)訂店取”，如何推廣：是線(xiàn)上推廣為主，還是門(mén)店推廣為主，是專(zhuān)人推廣，還是門(mén)店人員兼職推廣。如何配送：是1小時(shí)快速配送，還是半日達，還是集中統籌配送。除此以外，還有購物門(mén)檻，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，售后服務(wù)，平臺形式等都可分解成不同的做法。還受到地點(diǎn)，時(shí)機，針對人群的影響，各種不同做法組合，產(chǎn)生不同結果。能不能把模式做通，找到最佳組合是步步高面臨的根本問(wèn)題。

2、整合問(wèn)題

在步步高O2O新聞中，還提到步步高要做“生活服務(wù)”和“百貨O2O”。再加上“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門(mén)店融合移動(dòng)端”，有沒(méi)有一鍋粥的感覺(jué)?

步步高面臨2個(gè)選擇，一是什么都做，ABCD整合到一起化學(xué)反應，產(chǎn)生1+1>2 的效果。二是做深做透其中某種模式，比如網(wǎng)訂店取，實(shí)踐優(yōu)化網(wǎng)訂店取不同組合方式。

把這些創(chuàng )新項目整合到一起能否產(chǎn)生剩法效應?會(huì )不會(huì )因為整合內容太多，造成平臺和流程復雜，產(chǎn)生反效果?是否要重點(diǎn)做透某種模式?這些都是步步高必須決斷的問(wèn)題。

3、實(shí)踐方式

步步高為了O2O戰略，成立電子商務(wù)公司，挖阿里巴巴團隊操盤(pán)，計劃投入1億元。號稱(chēng)要開(kāi)1000家便利店，讓便利店成為全渠道戰略的重要組成部分。

步步高有可能因為步子太大，在O2O實(shí)踐方面，變成“步步低”。步步高首先面臨的問(wèn)題是把模式做通，而不是把模式做大。歷史經(jīng)驗告訴我們，凡是創(chuàng )新，最佳路線(xiàn)是小團隊小規模試錯，試點(diǎn)，實(shí)踐、分析、優(yōu)化、發(fā)展才是正確道路。筆者前文“1000萬(wàn)買(mǎi)到的電商創(chuàng )業(yè)教訓”中提過(guò)的“試錯分析法”才更適合這種創(chuàng )新項目。

如何優(yōu)化

步步高O2O戰略如何優(yōu)化這里要少說(shuō)，不然我的“超市互聯(lián)網(wǎng)突圍系列”其它文章高價(jià)值內容不夠用。簡(jiǎn)單幾句話(huà)概括是：“網(wǎng)訂店取聚眾訂單是根本，網(wǎng)訂店送便利是核心，PC平臺負責渠道，移動(dòng)端負責營(yíng)銷(xiāo)，只整合有乘法效應的項目，引入試錯分析法創(chuàng )新。”

（特約專(zhuān)欄 作者：張陳勇 轉載請務(wù)必注明出處?。?/p>