用戶(hù)分化

在一個(gè)大多數人都熱衷于積累Facebook好友和Twitter粉絲的年代，有些社交媒體用戶(hù)卻把目光瞄向了小圈子，年輕人尤其如此。

沒(méi)錯，Facebook和Twitter依然是社交分享領(lǐng)域的巨頭——Facebook擁有超過(guò)12億活躍用戶(hù)，Twitter也達到2.4億。但近幾年來(lái)，最受媒體關(guān)注、最能吸引用戶(hù)的，卻是那些規模更小的社交分享和消息工具，多數都以移動(dòng)應用的形式存在。這些服務(wù)鼓勵用戶(hù)向具體的人或規模不大的群體發(fā)送有針對性的消息，而不再面向廣泛的受眾廣播信息。

這并不意味著(zhù)用戶(hù)會(huì )為了在Snapchat上發(fā)布閱后即焚照片，或者在Vine上分享6秒鐘的短視頻，而徹底拋棄Facebook。但這些新興的社交網(wǎng)絡(luò )的確越來(lái)越受歡迎，成為了年輕人之間的重要溝通渠道。

“我認為現在就說(shuō)他們放棄大型社交網(wǎng)絡(luò )還為時(shí)尚早，但這些平臺的受眾的確在分化。”關(guān)注數字媒體和文化的明尼蘇達大學(xué)新聞學(xué)教授沙依拉·賽爾-斯登(Shayla Thiel-Stern)說(shuō)。

據市場(chǎng)研究公司GlobalWebIndes去年秋天發(fā)布的報告，青少年使用的應用中增速最快的兩款是Vine和微信，前者專(zhuān)門(mén)用于錄制和分享短視頻，后者則是一款移動(dòng)聊天應用。微信從2013年初以來(lái)的使用量增幅已經(jīng)達到了驚人的1021%。

同樣是這些青少年，約有56%表示他們在Facebook上十分活躍，比例遠低于2013年初的76%。Facebook CFO大衛·埃博斯曼(David Ebersman)在去年的財報電話(huà)會(huì )議上承認：“我們的日活躍用戶(hù)的確在減少，主要是青少年。”

百家爭鳴

但賽爾-斯等人為這并不出人意料。“首先，年輕人總是尋找最新、最酷的東西?，F在，他們的父母和祖父母都在使用Facebook，所以這肯定不是什么炫酷的新東西了。”她說(shuō)，“其次，年輕人很喜歡那些將視覺(jué)、移動(dòng)和社交元素整合到一起的應用。他們愿意拿著(zhù)手機拍攝照片和視頻，而且很喜歡用上幾代人不了解的方式分享體驗。”

不過(guò)，這類(lèi)新平臺并沒(méi)有一家獨大，而是百家爭鳴。

2013年，Snapchat、Instagram和Vine在蘋(píng)果(539.78, -5.21, -0.96%)App Store上的下載頻率都超過(guò)了Twitter或Facebook。Facebook上月斥資190億美元收購的移動(dòng)聊天應用WhatsApp在全球擁有4.5億用戶(hù)。照片分享網(wǎng)絡(luò )Instagram目前也擁有超過(guò)1.5億用戶(hù)。

硅谷最近的新寵則是Secret和Whisper等小型匿名社交應用。這些應用將流言蜚語(yǔ)跟互聯(lián)網(wǎng)的匿名性完美結合到一起。你仍然可以繼續向既有的社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)布消息，但卻沒(méi)有人知道哪個(gè)好友說(shuō)了什么。

理論基礎

一些觀(guān)察人士認為，之所以出現這種趨勢，有一個(gè)不容忽視的原因：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，以完美的形象示人變得越來(lái)越困難，尤其是要同時(shí)取悅父母、同事、朋友、同學(xué)。

皮尤研究中心去年的調查發(fā)現，青少年對Facebook越來(lái)越?jīng)]有興趣，因為他們不喜歡成年人在上面擴大觸角、過(guò)度分享。

但該報告也指出，真正徹底拋棄這些社交網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)并不多。事實(shí)上，在Facebook上的人際關(guān)系最廣的人(超過(guò)600名好友)，恰恰是也最有可能使用小型社交媒體的人。

Facebook前員工戴夫·莫林(Dave Morin)2010年推出的私密社交網(wǎng)絡(luò )Path，將用戶(hù)的好友限制為150個(gè)人之內(最初只有50人)。該應用并沒(méi)有達到外界最初的期望，其增長(cháng)受到制約，部分源于發(fā)展初期的隱私問(wèn)題。

但這款服務(wù)并未停下腳步，目前已經(jīng)擁有2500多萬(wàn)注冊用戶(hù)。不過(guò)，該公司并未披露活躍用戶(hù)等更多信息。

莫林開(kāi)發(fā)這款應用的理論源自牛津大學(xué)心理學(xué)家和人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)。鄧巴認為，我們的大腦只能維持150個(gè)穩定的關(guān)系，一旦超出這一數字，就會(huì )變得非常膚淺。

“具有諷刺意味的是，有些社交媒體網(wǎng)站的規模已經(jīng)過(guò)于龐大，導致他們的社交元素逐步喪失。”喬治亞大學(xué)電信學(xué)教授伊泰·西美爾博伊姆(Itai Himelboim)說(shuō)，“無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，一個(gè)人不可能維持太多的好友關(guān)系。”

心態(tài)轉變

對很多人來(lái)說(shuō)，Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)站已經(jīng)成了“個(gè)人廣播工具”，讓他們可以將自己生活中的事情通報給很多人，但卻并沒(méi)有真正分享太多內容。

“小型社交媒體領(lǐng)域，尤其是專(zhuān)注于某個(gè)興趣或某項技能的平臺，可以成為一個(gè)備選，讓人們在上面創(chuàng )造一個(gè)可以控制的社交網(wǎng)絡(luò )，對人際關(guān)系進(jìn)行投入。”西美爾博伊姆說(shuō)。

有些人已經(jīng)對在大網(wǎng)站上維持社交關(guān)系感到厭倦。“Twitter和Facebook就像巨大的舞臺，我們在上面‘公開(kāi)表演’。人們越來(lái)越厭倦這種狀態(tài)。”隱私應用Cloak聯(lián)合創(chuàng )始人布萊恩·摩爾(Brian Moore)說(shuō)，“正因如此，Snapchat才讓人感覺(jué)如此清新。”

Snapchat可以分享閱后即焚圖片，消除了構思內容時(shí)承受的的壓力，不必想著(zhù)別人是否會(huì )點(diǎn)贊或轉發(fā)。

作家兼營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)杰伊·巴爾(Jay Baer)認為這一趨勢可以追溯到2011年，彼時(shí)，“小社交”才剛剛興起。他在一篇文章中引用了經(jīng)常被各大媒體提及的說(shuō)法，例如“社交媒體縮小了偌大的世界”，以及“LinkedIn(185.93, 1.60, 0.87%)是為了聯(lián)系你認識的人，Facebook是為了聯(lián)系你曾經(jīng)認識的人，Twitter則是為了聯(lián)系你想要認識的人。”

“這樣的話(huà)像流感一樣傳播開(kāi)來(lái)，因為我們憑直覺(jué)認為它們很有道理。”巴爾說(shuō)，“但它們都有一個(gè)共同的前提：與更多的人互動(dòng)天生好過(guò)與更少的人互動(dòng)。我也一直相信這種說(shuō)法，而且還在演講和博客中多次引用。但今天，我已經(jīng)不再相信了。”