“變態(tài)長(cháng)”的注冊過(guò)程贏(yíng)得了用戶(hù)

今天我要講的內容主要包含兩個(gè)方面：一個(gè)是百合網(wǎng)將近9年的創(chuàng )業(yè)過(guò)程的產(chǎn)品和商業(yè)模式的探索，二是品牌建設經(jīng)驗和教訓。

2005年正式做百合網(wǎng)之前，我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次創(chuàng )業(yè)，做了一個(gè)裝修網(wǎng)站。因為做得太早了，時(shí)機未到，當時(shí)的建材城、品牌商對互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)什么認知，所以第一次創(chuàng )業(yè)就失敗了。

在2003年底，2004年初，我們就做了SNS網(wǎng)站，那個(gè)時(shí)候是第一波SNS浪潮，我們算是第一個(gè)做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是還是因為做得太早了，VC都不太認可，也失敗了。但我認為這次失敗的本質(zhì)，是因為產(chǎn)品沒(méi)有做好，沒(méi)有真正去貼合用戶(hù)的需要。

到了2004年底，有VC建議我們團隊可以去做相親網(wǎng)站，當時(shí)美國也有這種成功商業(yè)模式。其實(shí)我們當時(shí)為了更好的融資，解決發(fā)展問(wèn)題，就去做了研究，發(fā)現相親網(wǎng)站確實(shí)有可做的，于是就開(kāi)始做相親網(wǎng)站。

從沒(méi)想過(guò)只做類(lèi)match.com這樣簡(jiǎn)單的平臺，我們一開(kāi)始想做一個(gè)嚴肅的相親網(wǎng)站，解決用戶(hù)的剛需，真正能夠幫助用戶(hù)找到對象。所以就引入了一個(gè)心理測試，用戶(hù)注冊時(shí)，必須經(jīng)過(guò)心理測試這一環(huán)節，除了要填寫(xiě)基本的注冊資料，還得讓匹配用戶(hù)了解到他的價(jià)值觀(guān)取向，性格愛(ài)好，溝通模式等等。當時(shí)大部分人都不看好我們的做法，因為注冊時(shí)間太長(cháng)了，需要20分鐘。但是我們還是堅持這樣做，因為我們覺(jué)得這種模式對用戶(hù)有價(jià)值。

在2005年推出百合網(wǎng)后，這樣一個(gè)“變態(tài)長(cháng)”注冊過(guò)程，反而讓大家很新鮮，因為測試結果給大家一個(gè)完整的超過(guò)3000字的測試報告。當時(shí)大家玩的，不過(guò)是門(mén)戶(hù)上流行的比較短的心理測試，這種長(cháng)測試就形成了話(huà)題傳播，再加上我們引入MSN分享功能，可以將測試結果，迅速的告訴你的MSN好友，傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠這個(gè)病毒式的傳播，沒(méi)有花一分錢(qián)廣告，百合網(wǎng)的注冊用戶(hù)就增長(cháng)近80萬(wàn)，這在當時(shí)，同比其他網(wǎng)站是非?？斓?，所以我們很快就拿到了投資。

廣告模式破產(chǎn)，線(xiàn)下活動(dòng)模式難操作

2005年到2008年三年時(shí)間，我們做了產(chǎn)品和商業(yè)模式的探討。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，我們希望能夠通過(guò)免費模式來(lái)實(shí)現商業(yè)價(jià)值，所以我們嘗試了廣告模式，但最后失敗。因為任何一個(gè)人去一個(gè)網(wǎng)站都有一個(gè)目的，比如來(lái)百合網(wǎng)就是來(lái)找對象的，不會(huì )去關(guān)注廣告。相親網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)上的人不一樣，對資訊的需求強烈。所以在百合網(wǎng)站上放banner廣告，點(diǎn)擊非常非常低。一開(kāi)始，我們以為是因為廣告投放的關(guān)聯(lián)度不高導致的，所以我們就換了一批比如化妝品廣告，如何讓你變美之類(lèi)的，但還是失敗了。

第二類(lèi)探索，是線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)相結合的模式，組織了很多相親活動(dòng)。線(xiàn)下活動(dòng)組織還是比較麻煩的，要找場(chǎng)地，組織物料，還要把人邀請過(guò)去，一個(gè)人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在于，很多人認為相親是一個(gè)比較私密的事情，希望是一對一的模式，所以愿意參與這種相親活動(dòng)的人，占活躍用戶(hù)的比例還是比較少，這種模式不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。

一對一人工紅娘服務(wù)，成了

另外一個(gè)線(xiàn)下上結合的方式是：提供線(xiàn)下一對一人工紅娘的服務(wù)。融資的第二年，也就是2006年的10月份就開(kāi)始推行了。當時(shí)流行的都是免費的服務(wù)，這種人工服務(wù)能夠收多少錢(qián)?我們心里是沒(méi)譜的，所以就保守地推出了年費480元的“一對一的人工紅年服務(wù)”，非常低的價(jià)格。發(fā)展到現在，這種一對一的人工紅娘服務(wù)非常成功，很多大城市的服務(wù)價(jià)格到了平均價(jià)2萬(wàn)塊錢(qián)一年。

從2006年480元，到現在一年平均要2、3萬(wàn)的服務(wù)價(jià)，7年提高50倍，但不管你的價(jià)格如何提高，用戶(hù)付費比例幾乎沒(méi)有變，這說(shuō)明這是一項非常強烈的剛需。

高大上的增值服務(wù)模式都不靠譜

后來(lái)我們探索了免費增值服務(wù)的模式，用戶(hù)可以購買(mǎi)首頁(yè)推薦，排名優(yōu)先等服務(wù)。包括線(xiàn)上可以給對方發(fā)虛擬禮物，裝飾個(gè)人頁(yè)面、情書(shū)背景等等，雖然我們對虛擬禮品寄予的希望非常高，但是由于百合的用戶(hù)之間還是比較陌生，雙方之間還在試探階段，愿意送出虛擬禮品的概率非常低。這個(gè)帶來(lái)的付費的收入，占的比例非常低。

另外一種免費增值模式的探索，是基本服務(wù)免費，但是你想獲得高于自己的正常期望的，就要收費的原理。即根據用戶(hù)注冊后的活躍度、收信幾率來(lái)判斷用戶(hù)的魅力級別，從戀愛(ài)的角度來(lái)講，人都愿意跟比自己強的、條件更好的人來(lái)交往，所以我們就設置跟魅力級別比你低的人交往，是免費的，跟魅力級別較高的交往，就需要付費。當時(shí)把這種模式設計出來(lái)，我們特別興奮，覺(jué)得這體現了互聯(lián)網(wǎng)的某種精神。

不過(guò)經(jīng)過(guò)大家的開(kāi)發(fā)、運營(yíng)、上線(xiàn)之后，也很失敗。因為在這個(gè)模式有幾個(gè)漏洞：首先級別的判斷，是根據活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來(lái)判斷的，這就需要用戶(hù)在平臺上必須活躍一段時(shí)間，通過(guò)時(shí)間的積累，才會(huì )有高的級別。而很多新注冊的用戶(hù)活躍度不高，導致魅力級別不好，但是本身質(zhì)量又很好。用戶(hù)都很聰明，他們發(fā)現去和一些新的用戶(hù)溝通也能交到好的朋友，不需要付費。

那么反過(guò)來(lái)對于魅力級別較高的人，他們的體驗就比較痛苦，原來(lái)他們可以收到很多信，而現在，因為大部分人級別都比他底，只有付費才能給他發(fā)信，他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀，離開(kāi)呀，我們就失去了一大批優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，這對我們是很大的損失。

這個(gè)魅力值的計算相當復雜，用戶(hù)不清楚，就會(huì )疑惑，就會(huì )懷疑平臺。當時(shí)我們收到很多投訴：“為啥我的魅力值那么低?憑什么?”所以，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、能夠讓人快速理解，非常重要。

后來(lái)我們還是回到了當初我們最看不上的商業(yè)模式上——阻斷用戶(hù)的溝通：如果你想認識某人，必須交費，必須交3個(gè)月、6個(gè)月甚至一年的會(huì )員費。當用戶(hù)收到另外一個(gè)用戶(hù)的來(lái)信的時(shí)候，來(lái)促使交費，這時(shí)候交費的欲望是非常強，現在運營(yíng)下來(lái)看呢，這種交費比例是非常高的。

首倡實(shí)名制實(shí)現彎道超車(chē)

另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實(shí)名制，如果你不用身份證驗證，可以注冊，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測試，才推出這個(gè)模式。這除了能夠加強安全性，也是一種區分于競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)手段。當時(shí)我們相親網(wǎng)站這個(gè)品類(lèi)中，和世紀佳緣想比，我們的用戶(hù)量是第二位的。在同一個(gè)品類(lèi)的里面，不管我們打多少廣告，首先是在為這個(gè)品類(lèi)打廣告，當用戶(hù)想用的時(shí)候，他很可能想到的是這個(gè)品類(lèi)的第一名。

所以在這個(gè)品類(lèi)的競爭當中，最有效的競爭方法就是去創(chuàng )造一個(gè)品類(lèi)，或者重新定義這個(gè)品類(lèi)，然后把自己歸到新的品類(lèi)當中。我們做的就是重新定義這個(gè)品類(lèi)，我們宣傳說(shuō)只有實(shí)名制才是婚戀網(wǎng)站，不實(shí)名制只是交友網(wǎng)站。把我們歸到婚戀網(wǎng)站，把其他競爭對手歸到交友網(wǎng)站，以后我們做廣告的時(shí)候，就是為自己的品類(lèi)做廣告，避免為競爭對手做宣傳，實(shí)現彎道超車(chē)的機會(huì )。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年，由于百合定位偏白領(lǐng)，2006年，新浪和MSN都首先找到百合網(wǎng)，要我們出一兩千萬(wàn)，承包他們的相親交友頻道。當時(shí)我們覺(jué)得自己還是一個(gè)免費的網(wǎng)站，而且婚戀網(wǎng)站的用戶(hù)是留不住的，生命周期也許就那么幾個(gè)月，那么我們花這么多錢(qián)去承包他們的頻道，帶來(lái)很多流量，但是用戶(hù)使用完之后就走了，又不能帶來(lái)收入，意義在哪里呢?所以就放棄了這個(gè)機會(huì )。

但是到了2008年，發(fā)現不對了，世紀佳緣選擇了跟他們合作，我們在比如酷狗音樂(lè )盒，用同樣的方式來(lái)投banner廣告，同樣的創(chuàng )意和方式，發(fā)現他們的點(diǎn)擊是我們的三倍。這時(shí)我們才發(fā)現世界上，還有品牌這個(gè)東西，世紀佳緣和新浪、MSN合作，除了帶來(lái)流量，更重要的在消費者的心智里面建立了品牌，他們投放廣告的時(shí)候點(diǎn)擊率更好，效率更好，也給他們帶來(lái)了很多BD的機會(huì )。

所以我們在06年做出的錯誤的決定，讓我們處在一直以來(lái)的第二名。到了2010年，非誠勿擾等相親電視節目突然火起來(lái)了，對我們是非常大的一個(gè)餡餅，因為跟這些電視臺合作是不需要費用的。電視節目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓，我們和世紀佳緣等相親網(wǎng)站都花了很多人力去幫電視節目找嘉賓。通過(guò)這些強勢的電視節目，進(jìn)行我們的品牌的宣傳，不僅給我們的知名度帶來(lái)的很大的提升，還拉近了我們和競爭對手之間的關(guān)系。

煽情類(lèi)廣告雖被罵，但效果最好

到了2012年，通過(guò)明確自己的品類(lèi)，我們開(kāi)始在宣傳上發(fā)力，選擇的方式是，投放電視廣告來(lái)強化自己的品類(lèi)和品牌知名度。在投放電視廣告方面，我們有一些寶貴的經(jīng)驗和教訓。首先我們的策略是對的，我們一開(kāi)始進(jìn)行了一輪告知型宣傳，告訴大家，終生大事，相親必須實(shí)名制，只有實(shí)名制的才是相親網(wǎng)站。緊接著(zhù)，我們在2011年底，在衛視和央視投放了一輪廣告，我們發(fā)現只有在春節期間，在央視投廣告才能對年輕人產(chǎn)生作用，這個(gè)時(shí)候一大家人在一起，看電視，品牌強化作用就更大了。

這個(gè)時(shí)候，我們選擇打親情牌和相親結合到一起，我們講的故事是農村的老爸特別擔心在城里工作的女兒的終身大事，去縣里面的網(wǎng)吧上網(wǎng)，聽(tīng)說(shuō)了百合網(wǎng)，于是向女兒推薦。廣告上線(xiàn)后，在2012年的微博上被網(wǎng)友狂罵一通，本來(lái)過(guò)年就會(huì )被逼婚，還放這么一則廣告，不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵，沒(méi)有阻止大家的注冊行為，或者說(shuō)只有少部分人在罵，大部分人在看過(guò)廣告之后，還是會(huì )促進(jìn)大家的注冊行為。

煽情的廣告作用非常大，2012年的這個(gè)廣告投放后才五分鐘，就帶來(lái)了幾萬(wàn)個(gè)注冊用戶(hù)，那今年的春節呢，我們也投放了關(guān)于一輪逼婚的廣告，我個(gè)人覺(jué)得這輪廣告做得確實(shí)有點(diǎn)狠，在新浪微博上引起的“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”的事兒，所以這種營(yíng)銷(xiāo)用這么一次就行了，以后盡量不用，但是這種廣告的效果是非常好的，甚至好于2012年，達到了一天10萬(wàn)注冊用戶(hù)的規模。

煽情類(lèi)的廣告可以觸動(dòng)人的內心，雖然會(huì )被罵，但是立意的本身沒(méi)有問(wèn)題，基于結婚的緊迫性，父母的期望，是一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題，沒(méi)有商業(yè)道德，違法的問(wèn)題，所以我們打這樣一個(gè)廣告，對百合網(wǎng)本身，沒(méi)有太大的影響。

投電視廣告過(guò)程中，我們發(fā)現明星能夠帶來(lái)的作用是非常有限的，我們曾經(jīng)找來(lái)孫紅雷來(lái)拍廣告，但拉動(dòng)的注冊并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人說(shuō)：咦，怎么京東也開(kāi)始做婚戀了。因為剛剛京東商城才請了孫紅雷做代言，所以一個(gè)明星做多家品牌代言，當你再用他的時(shí)候，會(huì )削弱他能夠給你帶來(lái)的品牌認知。

所以，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還是你的品牌故事，你所策劃的情感、情節性的東西，會(huì )對用戶(hù)造成一定的印象，而且百合網(wǎng)的用戶(hù)不是90后，比較容易被明星吸引，是25歲以上的居多，相對比較成熟，明星能夠產(chǎn)生的影響相對有限。