“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分認識和了解消費者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足消費者的需求，不用推銷(xiāo)，消費者就會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)。”現代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生40年前提出的名言對我們今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然具有指導意義。

大數據的價(jià)值所在

隨著(zhù)多屏時(shí)代的到來(lái)，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、訪(fǎng)問(wèn)、交易、社交的行為創(chuàng )造了海量的互聯(lián)網(wǎng)信息數據。企業(yè)如何從外部獲取這些數據、是否善于管理這些數據，并且根據這些數據創(chuàng )造出滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。這個(gè)從外而內的規劃原則正是唐·舒爾茨博士提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的指導原則之一。根據 IDC和麥肯錫大數據研究結果的總結，大數據主要能在以下4個(gè)方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對顧客群體細分，從而對每個(gè)群體量體裁衣般地采取獨特的行動(dòng)；運用大數據模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率；促進(jìn)大數據成果在各相關(guān)部門(mén)的分享程度，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新。

最早關(guān)于大數據的故事發(fā)生在美國第二大超市Target。孕婦對于零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì )去專(zhuān)門(mén)的孕婦商店而不是在Target購買(mǎi)孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類(lèi)的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細分顧客從孕婦產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的手里截留下來(lái)呢? 為此，Target的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員求助于Target的顧客數據分析部高級經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認出來(lái)。在美國，出生記錄是公開(kāi)的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì )被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候Target再行動(dòng)就晚了，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來(lái)。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就可以早早地給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢? Andrew Pole想到了Target有一個(gè)迎嬰聚會(huì )(baby shower)的登記表。Andrew Pole開(kāi)始對這些登記表里的顧客的消費數據進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現了許多非常有用的數據模式。比如模型發(fā)現，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì )買(mǎi)許多大包裝的無(wú)香味護手霜；在懷孕的最初20周大量購買(mǎi)補充鈣、鎂、鋅的善存片之類(lèi)的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過(guò)這個(gè)指數，Target能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，因此 Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。根據Andrew Pole的大數據模型,Target制訂了全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案，結果Target的孕期用品銷(xiāo)售呈現了爆炸性的增長(cháng)。Andrew Pole的大數據分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細分顧客群開(kāi)始向其他各種細分客戶(hù)群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷(xiāo)售額從440億美元增長(cháng)到了670億美元。

大數據為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播插上騰飛的翅膀

截至2013年第3季度，中國網(wǎng)民數量達到6.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.4%；2013年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規模達6.52億；截至2013年11月底，電子商務(wù)交易額達9.7萬(wàn)億元，同比增長(cháng)34.6%。

毋庸置疑，數以?xún)|計的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)并將繼續創(chuàng )造海量數據，大數據時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從日常行為和相關(guān)調研數據我們可以深切地體會(huì )到信息技術(shù)帶給人們行為方式的變化：早先的一份報紙、茶樓聚會(huì )、電視新聞播報等人們幾十年形成的習慣，已經(jīng)和正在被搜索引擎、新聞門(mén)戶(hù)瀏覽、手機客戶(hù)端和微博、微信、自媒體的社交行為所取代；身邊的數據設備，也從一家一、兩臺電腦和手機，變成每人三五臺智能設備；Ｕ盤(pán)的容量，從32MB變成8G；數碼相機的像素從100萬(wàn)變成1600萬(wàn)；一張照片的數據量，從10年前的100KB，變成現在iPhone照片的2MB。技術(shù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展讓人炫目，ADSL被光纖入戶(hù)取代，2G已經(jīng)過(guò)時(shí)，4G正在如火如荼地部署，電商和物流，甚至雙十一消費節，都成為大數據時(shí)代的清晰符號。

大數據時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是日常生活發(fā)生了巨大變化，人們對社會(huì )的了解、與社會(huì )中其他成員聯(lián)系和溝通的方法日新月異，手段豐富多彩，內容瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷(xiāo)人員所關(guān)心的消費者行為也在這些行為日趨復雜多樣的同時(shí)，變得清晰透明；消費者在依賴(lài)這些設備和手段的同時(shí)，也為產(chǎn)品和服務(wù)的供應商提供了清晰明確的線(xiàn)索。例如，一臺手機，從開(kāi)機到關(guān)機，一直都在運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )里面，不斷獲取信息的同時(shí)，也把自己的位置、信號強度、忙閑狀態(tài)告訴運營(yíng)商的系統；對這些信息加以分析利用，運營(yíng)商就可以知道這位客戶(hù)幾時(shí)在哪里開(kāi)機（起床的習慣和過(guò)夜的位置）；何時(shí)在哪里加速或者轉換到地鐵的基站（開(kāi)車(chē)打車(chē)還是坐公共交通）；辦公室或者客戶(hù)的位置（上午甚至整天停留的位置）；家人親戚和朋友的號碼（自己申請的親情號碼和通話(huà)頻繁程度）；社交活動(dòng)的模式和頻次（晚餐時(shí)間的位置和頻率，午夜前的位置和行蹤）；一定意義上，運營(yíng)商會(huì )比這名客戶(hù)的同事、上司甚至配偶，更了解這名客戶(hù)；甚至會(huì )了解一些他自己都不了解的行為和習慣。

大數據給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶來(lái)了前所未有的機遇。消費者行為數據的豐富、及時(shí)和準確，給我們的企業(yè)帶來(lái)收集和分析處理的便利。消費者的上網(wǎng)記錄、瀏覽記錄、位置信息、團購興趣、網(wǎng)店瀏覽記錄和網(wǎng)購記錄，如果能夠加以收集、整合和分析，企業(yè)就可以得到完善清晰的消費者行為地圖，為消費者洞察帶來(lái)便利的工具、完美的手段和良好的結果。

耐克在基于大數據的整合營(yíng)銷(xiāo)中取得了實(shí)實(shí)在在的成果。中國的年輕消費者對于跑步反饋狂熱，跑步依然是耐克在中國最大的運動(dòng)品類(lèi)，高于籃球和足球。在耐克2013財年的全球業(yè)績(jì)中，跑步的業(yè)績(jì)貢獻占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。這也是耐克為什么會(huì )對跑步有如此大信心的原因。當然，更為關(guān)鍵的是NIKE+平臺延伸出的運動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )。而耐克的商業(yè)模式也正隨著(zhù)這個(gè)平臺的延展發(fā)生著(zhù)變化：“耐克推出Nike+平臺數字營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵在于增強了與消費者的互動(dòng)，并通過(guò)檢測、處理消費者信息實(shí)現對客戶(hù)更為個(gè)性化的服務(wù)。這是對消費者需求服務(wù)的創(chuàng )新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費者信息，也有利于其有針對性地推出產(chǎn)品。”技術(shù)的革新也推動(dòng)著(zhù)耐克出現新的商業(yè)模式，即“用戶(hù)+數據+服務(wù)+終端。”通過(guò)Nike+的數字創(chuàng )新，耐克正在脫離傳統的制鞋、賣(mài)鞋的運動(dòng)企業(yè)，在這種新顯現的模式中，Nike+就像神經(jīng)系統，將各類(lèi)運動(dòng)產(chǎn)品、用戶(hù)連接在一起；耐克可以通過(guò)Nike+的平臺為用戶(hù)提供線(xiàn)上、線(xiàn)下(如夜跑、品類(lèi)體驗店、馬拉松等線(xiàn)下活動(dòng))的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服務(wù)，提升運動(dòng)體驗，也能從中發(fā)掘更多的商機，例如夜跑概念，讓耐克的研發(fā)人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場(chǎng)銷(xiāo)售。

挑戰和機遇并存

大數據也給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶來(lái)了巨大挑戰：數據的豐富，固然帶來(lái)更清晰全面的行為描述，也在一致性方面帶來(lái)問(wèn)題。多來(lái)源的數據，可以從各個(gè)側面描述細節，然而拼合消費者行為的全景圖片，卻成為更高技術(shù)含量，更細致復雜更需要水平和能力的工作，需要數據專(zhuān)家、行為和心理專(zhuān)家在分析工作中更多參與，更大程度地發(fā)揮作用。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對策：大數據時(shí)代之前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播人員難以取得地域廣泛、特征全面、反饋及時(shí)、內容準確互動(dòng)性強的消費者數據。片面、慢速、無(wú)互動(dòng)是大多數行為數據的狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)人員應該深刻理解這些數據的產(chǎn)生和加工的背景環(huán)境和渠道，積極主動(dòng)又要小心謹慎地善用這些數據，將消費者洞察轉化為促進(jìn)消費者互動(dòng)、交付消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)、不斷提升消費者忠誠度的能力，成為企業(yè)戰略的積極建議者和有效實(shí)踐者。

例如，在以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組織盡可能實(shí)事求是、開(kāi)誠布公地交流信息，為消費者提供實(shí)用、知識性、趣味性的內容，也稱(chēng)之為內容營(yíng)銷(xiāo)。此項努力不僅可以提升品牌的認知度、樹(shù)立品牌的權威性、思想領(lǐng)導力，還將獲得消費者青睞，形成消費者對品牌的忠誠。20世紀初開(kāi)始出版的《米其林指南》是法國米其林輪胎公司為法國駕車(chē)旅游的消費者提供的景點(diǎn)、餐廳等實(shí)用信息的指南，后來(lái)發(fā)展成為全球最權威的餐飲評價(jià)讀物，其權威性、趣味性、教育性、實(shí)用性深受喜愛(ài)。因此，有價(jià)值的內容將長(cháng)久地促進(jìn)品牌與消費者的溝通。

大數據分析將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的核心競爭力。如何有效運用數據這個(gè)最寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要課題。數據分析將使營(yíng)銷(xiāo)投入獲得更高成效，還可以對預測消費者行為起到至關(guān)重要的作用，其任一成果都曾是營(yíng)銷(xiāo)人員夢(mèng)寐以求的結果。數據分析將幫助品牌從經(jīng)濟全球化、競爭同質(zhì)化、產(chǎn)品服務(wù)重度商業(yè)化的環(huán)境中脫穎而出。盡管如此，許多企業(yè)還有很長(cháng)的路要走，為適應消費者為中心的企業(yè)戰略而進(jìn)行組織結構的調整，善于利用數據的人才和大數據分析技術(shù)的匱乏等都是企業(yè)普遍面臨的巨大挑戰。