文|進(jìn)步主義（微信ID：jinbuzhuyi）

進(jìn)步君認為世界上幾乎沒(méi)有一家公司持久的領(lǐng)先是依托于一個(gè)偶然因素的。他必然有它成功的道理。而這個(gè)道理并不是煌煌巨作里闡述的。它是一種扎根在這個(gè)企業(yè)骨子里的東西，從最初的時(shí)刻就種下了，貝佐斯在什么時(shí)刻，做了什么事是《一鍵下單》一書(shū)里闡述的，他沒(méi)有闡述過(guò)多的宏觀(guān)內容，僅僅是告訴你在什么時(shí)刻做了什么。這或許就是這本書(shū)的意義。

關(guān)于貝佐斯本人

貝佐斯自打出生就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)自己的生父，貝佐斯這個(gè)姓是隨繼父的。他的繼父是在卡斯特羅上臺后外逃的古巴裔，后在?？松梨谧鍪凸こ處?，很注重培養他。貝佐斯表示不知生父是誰(shuí)，也沒(méi)有興趣知道，有繼父足已。 貝佐斯的外祖父是一位火箭科學(xué)家，在達克薩斯有約25000+英畝的土地，貝佐斯少年時(shí)期的暑假常到外祖父的農場(chǎng)幫忙，他曾多次表示外祖父是他一生的偶像。

他原本立志成為物理學(xué)家，但在大學(xué)時(shí)選擇了計算機和電子工程，在Princeton的GPA是4.2。和他的前輩們不同，貝佐斯沒(méi)有輟學(xué)創(chuàng )業(yè)，不僅如此，他畢業(yè)后還先后在一家初創(chuàng )型科技公司、銀行信托和對沖基金工作，三十歲時(shí)才開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

和比爾蓋茨、喬布斯、扎克伯格、拉里佩奇等美國科技界大佬不同的是，貝佐斯并不是因為鐘愛(ài)某一樣東西而決定創(chuàng )業(yè)的，他進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)是因為他覺(jué)得——這是史無(wú)前例的噴薄期，他要成為弄潮兒的一名，這個(gè)機會(huì )錯過(guò)，一生之中，很可能就沒(méi)有第二次。他決定賣(mài)書(shū)的根本原因也不是僅僅因為他喜歡書(shū)，而是他認為要循序漸進(jìn)，先從一個(gè)市場(chǎng)做起，再向其他市場(chǎng)擴張。 這一點(diǎn)很體現貝佐斯的性格，比如他的婚姻……當他覺(jué)得自己要結婚找女朋友的時(shí)候，他做的第一件事是——畫(huà)一張流程圖來(lái)描述自己的需求并規劃如何尋找一個(gè)結婚對象。

亞馬遜的嬰兒階段

創(chuàng )業(yè)初始時(shí)公司名字叫Cadabra，這名字生澀難記，七個(gè)月后貝佐斯選擇了Amazon，因為在任何以字母排序的名單上，A開(kāi)頭的單詞都會(huì )有優(yōu)勢。貝佐斯在Seattle 置業(yè)時(shí)特地選擇了有車(chē)庫的房子，因為車(chē)庫可以讓他產(chǎn)生一種延續硅谷創(chuàng )業(yè)傳統的感覺(jué)= =選擇Seattle 的原因，一是物價(jià)相對較低，二是在Microsoft的帶動(dòng)下此地科技產(chǎn)業(yè)氛圍較好，三是附近有書(shū)商的大倉庫。

貝佐斯先報名參加了一個(gè)“如何開(kāi)書(shū)店”的課程，數年后授課老師在行業(yè)協(xié)會(huì )上看到他，才發(fā)現當年的學(xué)生成為了全美所有實(shí)體書(shū)店最強大的競爭對手。貝佐斯招來(lái)兩名工程師（都是經(jīng)驗豐富型的，其中一人也曾創(chuàng )業(yè)，但考慮自己偏于技術(shù)，希望找一個(gè)有商業(yè)經(jīng)驗的人合作），加上他三個(gè)，他太太處理一切雜物兼做會(huì )計。四個(gè)人，一臺電腦，一個(gè)車(chē)庫，然后他體驗了一下其他網(wǎng)站的購物流程，公司成立了。1995年，Amazon上線(xiàn)。

Amazon剛上線(xiàn)時(shí)，程序員寫(xiě)了個(gè)提示程序，每有訂單來(lái)臨時(shí)就響鈴，結果沒(méi)幾天大家就被吵得受不了了。貝佐斯把所有的書(shū)都打折出售，賠本賺吆喝，迅速贏(yíng)得口碑。上線(xiàn)第三天，貝佐斯接到楊致遠的電話(huà)，說(shuō)覺(jué)得他的網(wǎng)站不錯，問(wèn)他是否同意Yahoo 把Amazon放到What'sCool的頁(yè)面上去宣傳（不要錢(qián)的）。貝佐斯覺(jué)得挑戰很大，但還是答應了，經(jīng)過(guò)Yahoo 的宣傳，Amazon一周內接到$12,000的訂單，遠遠超過(guò)他們的處理能力。

90年代中期互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，Amazon得到各種推薦，又因為字母排序而排在前列，證實(shí)貝佐斯當時(shí)的考量。直到1996年，美國最大實(shí)體連鎖書(shū)店Barnes & Noble才啟動(dòng)自己的在線(xiàn)書(shū)店。

亞馬遜如何改善用戶(hù)體驗？

Amazon針對用戶(hù)購買(mǎi)記錄的推薦做得很到位，關(guān)于這一點(diǎn)，Amazon的前程序員Greg Linden說(shuō)：我們曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)，最好Amazon沒(méi)有搜索框、導航欄或者其他產(chǎn)品清單，一打開(kāi)就是一張巨幅圖片——顯示你正想購買(mǎi)的那本書(shū)。 

用戶(hù)在網(wǎng)上購書(shū)是為了獲得和實(shí)體書(shū)店一樣的購書(shū)體驗嗎？NO，如果是的話(huà)，他們?yōu)槭裁匆x擇網(wǎng)上書(shū)店呢？去實(shí)體書(shū)店購物，用戶(hù)需要舒適的環(huán)境，良好的服務(wù)態(tài)度；而來(lái)網(wǎng)上書(shū)店，用戶(hù)需要的是方便迅速準確地買(mǎi)到他想要的書(shū)。貝佐斯不喜歡電話(huà)解決問(wèn)題，他對Amazon的要求是，能通過(guò)優(yōu)化流程解決的盡量?jì)?yōu)化流程，其次是email，最后才是電話(huà)。最好的購物體驗是，用戶(hù)可以自己完成一切，根本不需要聯(lián)系你。

先讓用戶(hù)滿(mǎn)意，然后掙錢(qián)，不要想著(zhù)一次性榨干用戶(hù)所有能花的錢(qián)。推出貨物發(fā)送途中可直接申請退貨功能時(shí)，許多人質(zhì)疑貝佐斯這一做法，認為對公司利益有害，但最終證明這一功能讓用戶(hù)更放心下單，反而增加了營(yíng)業(yè)額。貝佐斯允許用戶(hù)給書(shū)籍寫(xiě)負面評論的決策也曾受到質(zhì)疑，但結果證明這些褒貶兼有的評論讓讀者放心根據他人評論來(lái)購書(shū)。 

有讀者寫(xiě)信希望能在自己的網(wǎng)站上推薦她買(mǎi)的書(shū)，希望能調用Amazon的書(shū)評，貝佐斯意識到這是大好商機，立刻組織人馬開(kāi)發(fā)推廣合作系統，讓用戶(hù)能在自己網(wǎng)站上推廣Amazon的書(shū)，并從銷(xiāo)售額中分成。

亞馬遜的擴張

貝佐斯迅速花光自己投入的$300,000，他的家人開(kāi)始向他投資，接著(zhù)是西雅圖本地的商人，然后是硅谷的風(fēng)投公司。西雅圖本地商人向貝佐斯注資時(shí)，Amazon的估值還只有$5~6 million，等風(fēng)投公司上門(mén)時(shí)，這個(gè)數字已經(jīng)飆升至$60～70 million。最終，貝佐斯接受了KPCB的注資，以$8 million換取Amazon13%的股權。

1997年5月14日，Amazon上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)$18，融資$54million，公司市值$4.29億。一年后，股價(jià)沖至$105，這一年里，Amazon已經(jīng)虧損$30 million，但投資者仍前仆后繼，因為Amazon已贏(yíng)得用戶(hù)們的喜愛(ài)。

1997年，貝佐斯申請了One Click專(zhuān)利，即一鍵下單，這一專(zhuān)利讓許多后來(lái)者不得不付出龐大的專(zhuān)利授權費給Amazon（包括Apple，iTunes和App Store里的點(diǎn)擊即購買(mǎi)下載，都是向Amazon付過(guò)專(zhuān)利費的）。這一專(zhuān)利后來(lái)為許多人所指責，認為它定義過(guò)于寬泛，只要你想用快捷購買(mǎi)功能，就必須向Amazon付費。

Amazon一直是廣告投放大戶(hù)，1998年他將所有資金的四分之一投入廣告，至2009年這一數字上升至$6億。 隨著(zhù)訂單的增多，Amazon不得不建立自己的倉庫，為此貝佐斯開(kāi)始從沃爾瑪挖角，并因此在1998年被沃爾瑪告上法庭。

1996年，貝佐斯覺(jué)得Amazon不應該只是一個(gè)書(shū)店，它的擴張范圍是——Everywhere。Amazon開(kāi)始出售書(shū)籍之外的東西，甚至讓他的競爭對手們在網(wǎng)站上提供貨物，貝佐斯的遠景目標是讓用戶(hù)覺(jué)得Amazon上可以買(mǎi)到一切，而不是同某一個(gè)競爭對手爭奪小利。

1999年，貝佐斯成為時(shí)代周刊年度人物，Amazon市值$200億，員工2100+人，同時(shí)……仍未盈利，1999年Amazon虧損$7億，但股價(jià)卻持續走高，貝佐斯用這些錢(qián)持續構建倉庫和物流。到2000年，Amazon的規模、收入和虧損齊頭并進(jìn)，都持續以和貝佐斯的野心膨脹的同等速度增長(cháng)。

和現在許多報道里吹噓貝佐斯穩重務(wù)實(shí)的風(fēng)格讓Amazon頑強挺過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的幾年的報道略有出入的是，Amazon在2000年市值縮水90+%，股價(jià)一度跌至$15，高管離職，華爾街減持，投資者希望貝佐斯正正經(jīng)經(jīng)學(xué)會(huì )如何做零售商。貝佐斯在華爾街的壓力下，砍掉部分虧損巨大的業(yè)務(wù)線(xiàn)，裁員，并拓展其他利潤較高的產(chǎn)品線(xiàn)。Amazon的股價(jià)開(kāi)始回升，但貝佐斯事業(yè)上最重要的飛躍，還遠未到來(lái)。

Kindle時(shí)代的開(kāi)啟

貝佐斯的興趣從實(shí)體書(shū)轉為電紙書(shū)并不奇怪，因為他最初就是一個(gè)科技男，而讓他產(chǎn)生這一想法的是——Steve Jobs，既然音樂(lè )可以?huà)仐墝?shí)體存在，為什么書(shū)籍不可以呢？實(shí)際上，在貝佐斯之前，做電子書(shū)的大有人在，但他們共同的弱勢，并不是產(chǎn)品上的功能缺失或設計缺陷，而是他們都缺乏最根本的，書(shū)籍供給。

原來(lái)給Amazon供貨的書(shū)商們此時(shí)感到嚴重威脅，他們恐懼電子版本會(huì )影響實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售，在定價(jià)模式上和貝佐斯苦苦糾纏。

貝佐斯辯稱(chēng)他并沒(méi)有殺死實(shí)體書(shū)店行業(yè)的想法，實(shí)際上因Amazon的興起而倒閉的主要是連鎖書(shū)店，反而各種本土特色小書(shū)店依舊紅火。貝佐斯說(shuō)，Amazon讓實(shí)體書(shū)店變得更美好。

Amazon的企業(yè)文化

Amazon的員工對于貝佐斯和公司有著(zhù)截然不同的兩級看法，留在公司的人對貝佐斯崇拜之極，即便是在A(yíng)mazon最困難的時(shí)候，他們也堅信貝佐斯會(huì )帶他們走出低谷，而另一部分無(wú)法融入這一“拜Amazon教”的人，則將原來(lái)的工作環(huán)境形容為“毛治下的社會(huì )主義中國”（他們要真經(jīng)歷過(guò)毛治下的社會(huì )主義中國就不會(huì )這么說(shuō)了）。

無(wú)論是離開(kāi)的還是留下的，崇拜他的還是憎恨他的，都承認貝佐斯是一名很有遠見(jiàn)卓識的領(lǐng)導者，但他同時(shí)也難以相處——喜怒無(wú)常，脾氣暴躁。成功人士的傳記里往往會(huì )夸張他們的怪癖和缺陷——好像他們是因為這些很難容于世的怪癖或缺陷才成功的一樣，但也許更實(shí)際的原因是，正是因為他們其他方面的專(zhuān)注、努力與成功，才讓周?chē)娜嗽敢馊萑趟麄兊娜毕荨?/p>

貝佐斯以慳吝著(zhù)稱(chēng)，無(wú)論是招聘員工還是裝修公司，他都用盡一切匪夷所思的手段來(lái)縮減開(kāi)支。但部分員工表達了不同意見(jiàn)——貝佐斯的慳吝，有時(shí)候是他故意表現出來(lái)的，他會(huì )花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一些看起來(lái)很便宜的東西，因為他希望投資人認為他節約。他會(huì )用舊的耐克鞋作為對員工的獎勵，也會(huì )開(kāi)噴氣式飛機去接最早跟隨他的員工去Maui島度假。

關(guān)于A(yíng)WS

現今炒得火熱的云計算，領(lǐng)跑者并不是Google、Microsoft這些看起來(lái)更“技術(shù)”的公司，而是Amazon這個(gè)零售網(wǎng)站，Amazon Web Services最初并不是貝佐斯主導開(kāi)發(fā)的項目，而是程序員們?yōu)閮?yōu)化系統而搗鼓出來(lái)的，但上線(xiàn)后受到貝佐斯的大力支持，并成為如今許多初創(chuàng )網(wǎng)站的最?lèi)?ài)（比如Instagram和Flipboard都租用了AWS服務(wù)）。