作者：尼爾森“消費者&顧客分析”高級副總裁Todd Hale

沒(méi)錯，自營(yíng)品牌已經(jīng)今時(shí)不同往日。今天，美國超市顧客消費五分之一的錢(qián)在自營(yíng)品牌上，而它們的銷(xiāo)量在幾乎每個(gè)零售渠道都有所增長(cháng)。這樣的消費產(chǎn)生了巨大影響，因為自有品牌總體銷(xiāo)量在2013年達到1120億美元，并繼續以比所有商店品類(lèi)的平均水平快的速度增長(cháng)。

自營(yíng)品牌平均占零售銷(xiāo)量的18%，但是該數據在各個(gè)品類(lèi)間差異很大。例如，67個(gè)主要食品/飲料品類(lèi)中的22個(gè)在自營(yíng)品牌銷(xiāo)售額中擁有25%以上的份額。但是在49個(gè)主要的非食品種類(lèi)中，只有9個(gè)擁有25%以上的自營(yíng)品牌份額。那么美國自營(yíng)品牌種類(lèi)中的增長(cháng)機會(huì )在哪里?自營(yíng)品牌零售商和制造商可以如何促進(jìn)增長(cháng)?

自營(yíng)品牌食品需要重新振作

在最暢銷(xiāo)自營(yíng)品牌種類(lèi)里，基礎食品(牛奶、面餅&烘焙食品、奶酪、生鮮產(chǎn)品等)位于榜首。在十大最暢銷(xiāo)品類(lèi)中，只有兩個(gè)是非食品類(lèi)(紙制品和藥物)。

食品類(lèi)在市場(chǎng)份額方面同樣引領(lǐng)十大自營(yíng)品牌種類(lèi)排行榜，但是十大之中的6個(gè)在2012年和2013年間失去份額。實(shí)際上，一些食品大類(lèi)的純銷(xiāo)售額正同比大幅下降。通常，這些品類(lèi)的需求減少——這是零售商和自營(yíng)品牌制造商應該密切留意新品類(lèi)機遇的一大原因。

十大自營(yíng)品牌市場(chǎng)份額最大和最小的品類(lèi) 前10名倒數 10名 1. 牛奶 1. 電腦/電子產(chǎn)品 2. 新鮮蛋類(lèi) 2. 啤酒 3. 糖/代糖 3. 除臭劑 4. 包裝袋 4. 口香糖 5. 鎮痛藥 5. 煙草 & 配件 6. 甜點(diǎn)/水果/雪頂 6. 罐子/冷凍容器 7. 未加工肉類(lèi)/冰凍海鮮 7. 葡萄酒 8. 罐裝水果 8. 烈酒 9. 奶酪 9. 護發(fā)產(chǎn)品 10. 酥油/油 10. 防蟲(chóng)殺蟲(chóng)劑 來(lái)源: 尼爾森

思考你的競爭

并非每個(gè)品類(lèi)都適合自營(yíng)品牌。雖然很多人或許在以小自營(yíng)品牌出現的品類(lèi)中看到機遇，不過(guò)一些品類(lèi)比其他的更有利可圖。例如，啤酒、除臭劑和護發(fā)大品牌背后的營(yíng)銷(xiāo)力量可能是自營(yíng)品牌不能抗衡的。因此估量競爭舞臺(品牌數)和品類(lèi)要素——市場(chǎng)規模、增長(cháng)趨勢與生產(chǎn)成本——是投入市場(chǎng)之前的關(guān)鍵考慮事項。

高檔自營(yíng)品牌影響著(zhù)消費者認知

我們仍舊看到消費者對自營(yíng)品牌的興趣高漲——但是意向和認知已經(jīng)達到了一個(gè)新的意識形態(tài)。就認知的價(jià)值方面,消費者的心理認同在2008年和2009年之間提高之后，近年來(lái)進(jìn)入衰退。然而，自營(yíng)品牌的整體看法有一定程度的提高。尤其，今天較少消費者認為自營(yíng)品牌面向的是手頭緊的人。這有幾分類(lèi)似雞和雞蛋的情節，因為隨著(zhù)零售商更重視發(fā)展高端自營(yíng)品牌，更多消費者表示一些自營(yíng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一些名牌產(chǎn)品的更好，而這接著(zhù)又激起零售商在它們的高端生產(chǎn)線(xiàn)上加大投資。

了解你自營(yíng)品牌的最大消費者——并向他們示愛(ài)

自營(yíng)品牌的最大買(mǎi)家每年比其他的自營(yíng)品牌買(mǎi)家多消費3倍。他們是大消費者主要因為他們每年兩倍的購物次數，但是他們每次購物多花7美元，并且比所有其他較少購買(mǎi)自營(yíng)品牌的人更具品牌忠誠度。國家名牌依然主導著(zhù)美國顧客的總體消費，但是消費最多的自營(yíng)品牌買(mǎi)家將他們超過(guò)四分之一的錢(qián)花在自營(yíng)品牌上——比其他購買(mǎi)自營(yíng)品牌的一般買(mǎi)家多了10個(gè)點(diǎn)的份額。

因此考慮下幾步計劃時(shí)，自營(yíng)品牌制造商和零售商應該檢查自己是否恰如其分地對準新的和現有的自營(yíng)品牌買(mǎi)家。

尋找新顧客固然重要，但是競爭和品種增加時(shí)，了解你最大消費群的渴求和需要對任何零售商尋求標稱(chēng)增益以外的收益必不可少。自營(yíng)品牌的最大購買(mǎi)家庭代表了每年約五分之一的顧客，并占43%自營(yíng)品牌銷(xiāo)售額!失去一個(gè)最大消費者比贏(yíng)得一個(gè)自營(yíng)品牌新買(mǎi)家更不利于你的生意。

Via：199it翻譯自Nielsen