產(chǎn)品結構

產(chǎn)品結構是店鋪運營(yíng)“四大模塊”(產(chǎn)品結構丶店鋪呈現丶客戶(hù)服務(wù)丶店鋪流量)中最根基丶最前端的問(wèn)題。

很多賣(mài)家對這個(gè)問(wèn)題不了解，對其重要性缺乏認知。比較多的考量是店鋪產(chǎn)品必須要足夠豐富，并且價(jià)格必須要低，認為剩下的問(wèn)題就是推廣了。盡管花了很大的代價(jià)做推廣，但是業(yè)績(jì)依舊沒(méi)有很好的提升。

做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，尤其是在開(kāi)放平臺，產(chǎn)品問(wèn)題主要涉及如下9個(gè)層面：

一、做精品

沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的做法。

我們盡可能的去做消費者日常生活中需要用到的產(chǎn)品，而不要做一些買(mǎi)回家用幾次后放著(zhù)上灰的產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品是新丶奇丶特，買(mǎi)了，用了，然后擱置了，并且后悔買(mǎi)了。

這類(lèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有大品牌，也沒(méi)有超級大店出現過(guò)。

非日常需求的產(chǎn)品很難讓消費者形成持續的需求丶好感，并且傳播開(kāi)來(lái)，整個(gè)成長(cháng)的曲線(xiàn)會(huì )比較平淡無(wú)奇。一旦觸摸到天花板，便會(huì )痛苦不堪。

精品是個(gè)什么東西?

精品就是需求明確丶功能明確丶解決問(wèn)題簡(jiǎn)單直接，不是打醬油的。

通俗講就是普通人日常生活中離不開(kāi)的東西。

二、做專(zhuān)注

有很多的店鋪，一直缺乏流量，缺乏轉化，缺乏規模，打開(kāi)店鋪一看，十有八九是多面手。

你能在他家看見(jiàn)牛仔褲，也能看見(jiàn)絲襪，甚至還能看見(jiàn)鞋子，您要扮演百貨商場(chǎng)，那得問(wèn)消費者同不同意。

做專(zhuān)注，就是一個(gè)店鋪只做一件事情。

同等條件下：

賣(mài)AAAAAAAAAA：能賣(mài)100件

賣(mài)AAAAABBBBB：能賣(mài)50件+10件

如果你特別有開(kāi)拓精神，賣(mài)AAABBBCCCC：你能賣(mài)的大概是20件+10件+5件

換言之，就是越貪心，越?jīng)]有前途。

在我看來(lái)，你無(wú)非是貪圖那所謂的搜索關(guān)鍵詞和概率罷了。對于店鋪因此喪失競爭力丶喪失轉化率和喪失傳播性的危害認識不夠。

你也別說(shuō)你的轉化達到了15%，這不稀奇，因為你的客單價(jià)只有平均客單價(jià)的一半，冷暖自知啊!

某些知名品牌，可能出現多個(gè)旗艦店，為什么?因為一個(gè)店鋪最容易成長(cháng)的方式是只做一件事情。

有些線(xiàn)上品牌，居然做到了和國際大牌旗艦店同等的規模，其原因就是國際大牌太散了，而線(xiàn)上品牌做到了聚焦。

專(zhuān)注，有一個(gè)詞可以很好的形容，這個(gè)詞就是“小而美”。其實(shí)這三個(gè)字的隱身含義是5個(gè)字：小而美而大!需要讀到的是后面兩個(gè)字。中國文字就是這樣的，不會(huì )太直白。

為何要AAA……到底呢?你認為A只滿(mǎn)足了A顧客，而喪失了B顧客和C顧客，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是不對的。

我有兩個(gè)消息告訴你：

一個(gè)壞消息：A顧客可能因為你的定位不爽而放棄購買(mǎi)你的A產(chǎn)品;

一個(gè)好消息：B顧客和C顧客在下周和下下周的需求也許就是A產(chǎn)品。

從某種意義上說(shuō)，我挺喜歡小企業(yè)，小而美一年做個(gè)5000萬(wàn)也行，把品牌牢固樹(shù)立起來(lái)，也別求太大，錢(qián)夠花，照顧好家庭，把生活品質(zhì)過(guò)好比啥都強。

如果真能做大的，看準的，還是拼搏上位更有樂(lè )趣。需要注意的是，不要太貪多求快。

我們很多的狹隘觀(guān)點(diǎn)可能是看到線(xiàn)下店鋪有ABC，所以線(xiàn)上也可以ABC，但縱觀(guān)線(xiàn)上成功的大店鋪，相對是品牌丶品類(lèi)比較聚焦的案例占據絕大多數。

消費者主導型的線(xiàn)上消費不會(huì )認同你的定位分散，這是極其危險的邊沿。

專(zhuān)注是個(gè)什么東西?

專(zhuān)注就是定位!

就是爺只賣(mài)炊餅，爺的炊餅最好!爺不干那扁擔這頭賣(mài)炊餅扁擔那頭賣(mài)拌面的事，傷氣質(zhì)!

沒(méi)有定位做基石，隨后的所有付出都可能徒勞無(wú)功!

三、做深度

如果要展現你的專(zhuān)業(yè)丶專(zhuān)注，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品深度是不行的。

有人一上來(lái)就說(shuō)你看蘋(píng)果手機如何如何，這個(gè)問(wèn)題我如何回答?其實(shí)蘋(píng)果只有一個(gè)，而咱們和喬布斯這樣藝術(shù)家差距還很大。

同等操作水準，同樣賣(mài)吸塵器，一個(gè)有40款吸塵器+30款吸塵器配件的店鋪要干掉一家只有10款吸塵器的店鋪幾乎毫無(wú)懸念。這個(gè)例子夠具體了吧!

您要是也有40款吸塵器+30款吸塵器配件開(kāi)一家店，整好了也會(huì )是江湖一霸。

為啥要把配件也展示出來(lái)呢?別人沒(méi)這么干的，我就顯得更加專(zhuān)業(yè)了!

產(chǎn)品深度是個(gè)什么東西?

深度展現的是品牌定位丶是專(zhuān)注度。爺不把這店鋪塞滿(mǎn)一點(diǎn)爺就不開(kāi)這個(gè)店了。

雖然唱戲的就是那幾個(gè)主角，但沒(méi)有配角，這戲就沒(méi)法唱!畢竟，《地心引力》這樣的電影如同蘋(píng)果手機一樣罕見(jiàn)。

四、主推明確

開(kāi)放平臺的電商成交是消費者主導的，注定無(wú)法形成所有產(chǎn)品全面開(kāi)花的局面。無(wú)論成功的店鋪還是不那么成功的店鋪，其結果都是大致的二八原則。

既然結果一早就確定了，不如早點(diǎn)往這個(gè)方向去走。

在現階段，任何違背這條思路的做法，都可能受挫!

或許有人說(shuō)你看某某店鋪好幾個(gè)單品都過(guò)2000了，這不是印證了所有產(chǎn)品都可以起量?親，您看看他們家的高位數據可能渠道100000了有木有?

主推是個(gè)什么東西?

就是賣(mài)家知道根據市場(chǎng)的反饋和自己的營(yíng)銷(xiāo)傾斜，平衡對消費者的“順從”和“引導”之間的關(guān)系，讓消費者的購買(mǎi)也形成聚焦，并努力讓消費者通過(guò)購買(mǎi)以后形成傳播。

五、注重展現

你有好的產(chǎn)品，你有好的產(chǎn)品專(zhuān)注度，你有好的產(chǎn)品深度，你有好的主推方向，靠什么傳遞給消費者呢?

靠頁(yè)面展現!

消費者對你的所有判斷，都必須以眼睛看到什么作為依據。

什么是營(yíng)銷(xiāo)?

頁(yè)面就是第一營(yíng)銷(xiāo)!

第一要展現“完整性”;

第二要展現“專(zhuān)注度”;

第三要展現“深度”;

第四要展現“主推方向”;

第五要展現“品牌的文化和調性”。

這五點(diǎn)做好了，你的邏輯一定會(huì )很好。

當然，你的頁(yè)面也要幫助消費者快速了解你，不能耽誤消費者的時(shí)間。

消費者產(chǎn)生靜默購買(mǎi)全部來(lái)源于你的頁(yè)面;

消費者產(chǎn)生咨詢(xún)行為的源頭也全部來(lái)源于你的頁(yè)面。

有一點(diǎn)必須強調一下，你的店鋪產(chǎn)品價(jià)格定位不能全是9結尾，那樣看起來(lái)像是故意的，不真實(shí)。

你的店鋪命名也有一個(gè)雷區，那就是不能說(shuō)是“某某品牌北京專(zhuān)賣(mài)店”，消費者從這幾個(gè)字會(huì )立馬想到你是一個(gè)地區的小渠道，這很要命!目前有這個(gè)問(wèn)題的店鋪不在少數。

之所以苦，知道啥原因了吧?

你也別動(dòng)不動(dòng)拋開(kāi)品牌去宣傳渠道身份，消費者對品牌和產(chǎn)品的興趣是對渠道興趣的100倍。別以渠道的名義去做推廣。

展現是個(gè)什么東西?

我可以明確的告訴你：展現就是生命!

做好展現的目的不是為了好看，而是給消費者傳遞信心!

頁(yè)面都整不好的店鋪，消費者很難建立信心。于是，低價(jià)低價(jià)低價(jià)，這是一條不歸路。

展現太過(guò)重要，但是展現最難講清楚。需要悟!

六、產(chǎn)品外觀(guān)有多重要

我非常明確的表達一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：消費是膚淺的!消費是以貌取人的!

當我們化身消費者的時(shí)候，都是這個(gè)德行。

新款奧迪A4L出來(lái)以后，街上不再全是A6了，為啥，因為奧迪A4L的確比以前漂亮多了。

新款BMW比以前更猛了，因為的確更漂亮了。

iPhone4推出以前，蘋(píng)果手機在市面上沒(méi)有太大的瘋狂，這貨出來(lái)以后，以前無(wú)古人的外形迅速征服了大江南北男女老少。

再看看線(xiàn)上賣(mài)得最好的那些單品和店鋪，哪一個(gè)不是美佳佳帥呆呆?

最漂亮的那個(gè)店鋪和單品，走高的可能性會(huì )很高!

這很膚淺嗎?

我認為不膚淺!

不管你承認不承認，每個(gè)人骨子里還是偏愛(ài)更美的東西。

大到買(mǎi)車(chē)，小到買(mǎi)鞋;

大到買(mǎi)房，小到找飯館。

處對象還非得看對眼才行，必須得是你的菜你才肯從了。

莫不如是!

愛(ài)美!不是錯!

七、如何讓產(chǎn)品變得有價(jià)值

通俗講，這個(gè)得靠文案和調性。

你要是賣(mài)咖啡機，你別以上來(lái)就說(shuō)大牌3折起，你整個(gè)調調“一個(gè)人的時(shí)光”，美一點(diǎn)，有韻味一點(diǎn)，消費者就想，自己在家煮咖啡是多么愜意一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。

你要一手機，其實(shí)隨便一款智能手機都行，干嘛非得整個(gè)5000塊的機子，你骨子里認為只有5000塊的手機才襯得起你。

為何姑娘要整杯30塊錢(qián)的咖啡坐到OUTSIDE去打開(kāi)電腦，她要的是享受這個(gè)環(huán)境。街邊打包速溶咖啡5塊錢(qián)也難讓你光顧。

你傳遞了什么，你的產(chǎn)品會(huì )給消費者的生活帶來(lái)什么改變，以及讓消費者獲得什么樣的心情，這才是重點(diǎn)，才是核心競爭力!這個(gè)其實(shí)已經(jīng)涉及品牌拉力的范疇了。

觀(guān)摩一下全網(wǎng)賣(mài)得最好的單品，絕無(wú)可能是賣(mài)得最便宜的，均價(jià)偏上的居多，價(jià)格巨貴的也不在少數。

為什么會(huì )這樣?他們都做到了讓消費者認同那些產(chǎn)品真的值那個(gè)價(jià)錢(qián)。

你打低價(jià)，人家未必怕你!消費者也未必買(mǎi)賬。

八、產(chǎn)品選擇范圍

產(chǎn)品選取范疇其實(shí)就是兩個(gè)維度：

1丶價(jià)格區間維度：

價(jià)格必須是通常范圍內的價(jià)格區間。

比如電飯鍋，200-500唱主角，1000多的也行，5000以上就曲高和寡了，100元以下，這網(wǎng)購主流人群就不大愿意承認自己是這個(gè)消費層次了。

太高，很苦!太低，也很苦!

店鋪內的產(chǎn)品價(jià)格梯隊也必須關(guān)注，別整一套100丶500丶1500這樣的價(jià)格區間出來(lái)，會(huì )很累的。

2丶功能定位維度：

就一句話(huà)：您別啥都賣(mài)!

價(jià)格降下去，容易!要想再漲回來(lái)，難!

別輕易犧牲你的利潤，有那“戰略性虧損”的決心，還不如把團隊建好一點(diǎn)，把產(chǎn)品線(xiàn)整好一點(diǎn)，把服務(wù)的動(dòng)作做得細致一點(diǎn)。

如果你的店鋪成為某個(gè)產(chǎn)品需求必逛的店鋪，你才真的牛B了。大店其實(shí)都是這個(gè)樣子。

九、如何改產(chǎn)品結構

一是“增”

把缺失的單品補充進(jìn)去，補充主角，也要補充配角。

二是“減”

減掉有損店鋪定位的單品。

我的確見(jiàn)過(guò)有人電飯鍋的旁邊放洗腳盆，這是要鬧哪樣?

千萬(wàn)別一邊賣(mài)絲襪，一邊賣(mài)炒粉干，結果是絲襪賣(mài)不出去，炒粉干也賣(mài)不出去，回頭罵這條街不好，這條街找誰(shuí)說(shuō)理去?

活不下去了就虧本賣(mài)，賣(mài)完了你還是罵這條街不好?

不能隨便罵街!

那什么產(chǎn)品是一條戰線(xiàn)的產(chǎn)品呢?有沒(méi)有判斷的標準?

還真有，那就是：符合同一時(shí)間采購需求。

比如：電飯鍋和電壓力鍋可以，電飯鍋和電風(fēng)扇就不可以，電飯鍋跟洗腳盆一起就更不行!

產(chǎn)品結構是店鋪運營(yíng)4大模塊(產(chǎn)品結構丶店鋪呈現丶客戶(hù)服務(wù)丶店鋪流量)的基礎，沒(méi)有這個(gè)作為基礎，其他的所有努力都是白費。