史玉柱，一個(gè)飽受爭議的名字，吳曉波說(shuō)他是商界黑暗勢力的代表，但當他愿意坐下來(lái)和你聊聊他的營(yíng)銷(xiāo)心得的時(shí)候，我想沒(méi)有人可以抗拒。廣告廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成要素,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。廣告的投放可直接影響到企業(yè)中產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

每當我們再一次靠近了這個(gè)世界的真相，我們會(huì )知道：我們所失去的遠比我們所得到的多，這是我合上書(shū)本時(shí)的第一個(gè)感受。

根據記錄，這是我看過(guò)的第32本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)廣告的書(shū)，但讀完之后，我已經(jīng)知道：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于廣告，我曾經(jīng)的所學(xué)所思都得重頭來(lái)過(guò)。

“營(yíng)銷(xiāo)理論都是外國公司瞎編出來(lái)騙客戶(hù)多掏錢(qián)的!營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有標準，難以驗證的東西，能秉持的就是試錯，在交學(xué)費中成長(cháng)，在干的過(guò)程之中摸索體會(huì )。”是的，他在輕描淡寫(xiě)之間就摧毀了你過(guò)去所有的體系與積累，把你從一切有法可依，持續學(xué)習就能越干越好的穩定世界丟棄到一片沒(méi)有方向的荒原之上。

難以驗證，因此營(yíng)銷(xiāo)無(wú)學(xué);沒(méi)有標準，因此沒(méi)有捷徑;只剩下天道酬勤，拿命死磕。他一下手就斷了你走捷徑的念想，然后帶著(zhù)一種老農般的驕傲告訴你：他是如何一步一步做出史上最牛廣告的。以下是筆者總結的史玉柱廣告“六脈神劍”：

直劈腦海的產(chǎn)品定位：直接將類(lèi)目/用戶(hù)行為與產(chǎn)品等同起來(lái)，“送禮就送腦白金”就是一個(gè)好的示范，品牌即品類(lèi)/行為!凡是第一個(gè)“破開(kāi)腦海”的品牌其威力是巨大的?？诖徫锏膭?chuàng )始人王珂曾分享過(guò)：飛利浦研究指明，用戶(hù)在購買(mǎi)消費品時(shí)頭腦中會(huì )有一個(gè)“品牌盒子”(瞬間聯(lián)想，如洗發(fā)水-海飛絲)，然后絕大部分的用戶(hù)(75%)會(huì )選擇買(mǎi)盒子里的東西，僅有25%的人會(huì )跳出盒子之外做選擇，而在那75%的人中，最終有56%的人選擇了頭腦中第一個(gè)聯(lián)想到的品牌。

重復重復再重復，腦白金廣告一打就是十年!廣告，其實(shí)是一種對消費者大腦的投資，要建立用戶(hù)腦海中的瞬間聯(lián)想，要經(jīng)歷“劈開(kāi)腦海-補充記憶-品牌升華”三個(gè)階段。因此于投放之上：要有積累，最怕就是打一段時(shí)間就換，電視廣告一打至少一年，一旦選定，創(chuàng )意可以不停的改進(jìn)，但價(jià)值訴求不能輕易放棄。腦白金的做法就是：表現方式常改但廣告詞不變的方法。(筆者注:在廣告傳播與購買(mǎi)行為分裂的電視廣告領(lǐng)域，廣告的主要作用是在用戶(hù)的頭腦中留下深刻印象，以便用戶(hù)在購買(mǎi)商品時(shí)發(fā)生瞬間聯(lián)想完成導購。但在購買(mǎi)和傳播合一的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，一旦用戶(hù)進(jìn)入到詳情頁(yè)，就再不需要品牌印象，只需要你能調動(dòng)起用戶(hù)的購買(mǎi)欲望并將之鎖死在詳情頁(yè)里即可)

把廣告當做產(chǎn)品，好廣告是改出來(lái)的。即使牛逼如史玉柱，一次就做好的廣告雖然不是沒(méi)有，但也是絕少!所以，凡他經(jīng)手的大部分廣告基本都要經(jīng)歷過(guò)2輪以上的團隊集體修改打磨，并且極度重視試銷(xiāo)，扎扎實(shí)實(shí)的跑城市做調查，不斷收集用戶(hù)反饋，看數據做調整，用不斷迭代改良去打磨一款最牛廣告。

將大家都在做的事情做到極致。投廣告也能投出商業(yè)模式：腦白金的廣告成本不到國際品牌的1/10，一年30億的廣告經(jīng)費通過(guò)團隊的執行可以降到3億(繞開(kāi)大戶(hù)，地方臺簽長(cháng)約，付現款，專(zhuān)買(mǎi)非黃金時(shí)段，經(jīng)費可以壓縮至3%~5%)，同樣的產(chǎn)品，同樣的宣傳，確有著(zhù)大大不同的利潤率。

不做不愿意家人看到的廣告。要清楚與客戶(hù)的關(guān)系是長(cháng)期的，產(chǎn)品好是信任的基礎，也是營(yíng)銷(xiāo)的基礎。腦白金是不是好產(chǎn)品?是!只是不如廣告中說(shuō)的那么好。大家都說(shuō)史玉柱是黑心商人，把褪黑素賣(mài)出了天價(jià)。但人家在立產(chǎn)品的時(shí)候，是所有高層一起試過(guò)，集體發(fā)現起不來(lái)床了，才拍下得板!產(chǎn)品有問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)全白搭。

堅決不降價(jià)，做品牌要的是節操!史玉柱翻看國外品牌案例，發(fā)現沒(méi)有一例是通過(guò)降價(jià)提升銷(xiāo)售額的，因此堅決不降價(jià)!做品牌就是要把東西賣(mài)貴，如小二金光所說(shuō):立即提高點(diǎn)擊和轉化，最有效方式就是寫(xiě)滿(mǎn)“9.9元”、“1折起”、“秒殺”等促銷(xiāo)詞匯，但長(cháng)遠來(lái)看，最傷害品牌;做長(cháng)期ROI，是死啃一個(gè)Slogan，忍受很長(cháng)時(shí)間低點(diǎn)擊。等待ROI由低轉高…

品牌已經(jīng)類(lèi)目第一，廣告還打不打?打!時(shí)光倒退30年，如果讓老百姓報最好的5種中國酒，肯定沒(méi)有五糧液。但今天所謂的八大名酒都只是五糧液銷(xiāo)售額的零頭，產(chǎn)品/品牌真有很大差異嗎?靠得就是持續的廣告投放，其2012 年僅在“新聞聯(lián)播報時(shí)廣告”一項上即花費4.99億元,力壓茅臺成為央視廣告第一金主!

當然這本書(shū)的看點(diǎn)不光只有廣告與營(yíng)銷(xiāo)。如果我們還保有謙遜，不以道德量人，我們得承認這是一次智者的自我講述，期間微言大義，吉光片羽甚多，諸君自取。