江南春背影

2014年1月一個(gè)寒風(fēng)凜冽的下午，江南春獨自坐在北京昆侖飯店咖啡廳的一個(gè)角落里。他身材魁梧，平頭，微胖的臉上戴著(zhù)無(wú)框眼鏡，時(shí)不時(shí)就會(huì )拿起茶幾上的兩部手機，一邊發(fā)著(zhù)郵件，一邊大聲地用一口地道上海話(huà)說(shuō)著(zhù)什么。

“我很忙，就連在機場(chǎng)回家的路上都會(huì )翻看周報表。”分眾傳媒控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)分眾）董事長(cháng)江南春告訴《環(huán)球企業(yè)家》。他說(shuō)，通過(guò)周報表就可以清楚了解分眾每周的效率。如果發(fā)現問(wèn)題，他便直接電話(huà)問(wèn)責各分公司的負責人。

此前他的遭遇令人瞠目。去年4月，分眾股東批準了江南春及私募股權投資公司對該公司的私有化計劃。交易對分眾的估值達到37億美元，是中國迄今為止最大的一筆杠桿收購交易，也是私募股權投資公司在中國進(jìn)行的為數不多的大型交易之一。

但這實(shí)屬無(wú)奈之舉。2001年，有著(zhù)廣告狂人之稱(chēng)的江南春成立了分眾，主打樓宇視頻廣告。4年之后，以中國第一支純廣告傳媒股的身份成功登陸美國納斯達克。與此同時(shí)，新浪CEO曹?chē)鴤?、中國紅杉資本創(chuàng )始人沈南鵬，也相繼成為分眾的董事。這一系列動(dòng)作之后，分眾被外媒稱(chēng)為中國最著(zhù)名和最有市場(chǎng)人脈的科技公司之一。2007年，分眾全年總收入超過(guò)5億美元，比2006年增長(cháng)了近1.4倍。在大幅飆升的業(yè)績(jì)面前，野心勃勃的分眾先后將聚眾、框架傳媒、Appreciate Capital Limited、凱威點(diǎn)告、好耶廣告、璽誠等競爭對手攬入懷中，準備大干一場(chǎng)。

好日子在2008年戛然而止。盡管當年分眾的凈營(yíng)業(yè)額仍然大幅飆升，但由于盈利狀況的調整，使分眾首度出現7.68億美元的虧損。恰遇全球金融危機，分眾的股價(jià)連續跳水，前景一片黯淡。2009年，曾退出“江湖”想過(guò)清靜日子的江南春臨危受命，再度回到前臺。

噩夢(mèng)并未就此結束。自2011年11月21日，美國渾水公司多次發(fā)布調查報告，質(zhì)疑分眾。一時(shí)之間，被做空的分眾成為中國概念股的負面教材。2012年8月，忍無(wú)可忍的江南春做出一個(gè)大膽決定，將分眾私有化，徹底與美國投資者一刀兩斷。這掀起了在美國上市中國概念股公司退市的一次高潮。

好消息是，在完成一系列冒險的自救計劃之后，2012年分眾的總凈營(yíng)收達到9.275億美元，比2011年增長(cháng)了18%。江南春可以長(cháng)噓一口氣了。

重塑

“就像青春期膨脹一樣，主要毛病在于涉足太多跟主業(yè)沒(méi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，超越可控的范圍。”江南春并未回避中國公司盲目追求體量越大越好的傳統問(wèn)題。他表示，分眾的股價(jià)在高達86億美元時(shí)，收購兼并擴張導致每股收益的提升，也給分眾造就了巨大的想象空?間。

2009年9月，江南春回來(lái)做的第一件事情就是以1.5億美元回購分眾普通股票，以增強投資人及股東的信心。分眾的業(yè)績(jì)下滑，江南春給予的總結是“精力走神兒了”。為此，江南春開(kāi)出了新藥方—砍掉副業(yè)。據其財報顯示，分眾2011財年總凈營(yíng)收為7.926億美元，比2010財年的5.163億美元增長(cháng)54%。

在江看來(lái)，分眾只用一年的時(shí)間便扭虧為盈，速度是非?？斓?。“我認為副業(yè)收購都是錯的。全部推翻部分重來(lái)，將非主營(yíng)業(yè)務(wù)全砍掉。”結果也驗證了他的做法。僅用三年時(shí)間，他就使分眾盈利提升了4倍，股價(jià)漲了5倍。2012年，分眾營(yíng)收更是創(chuàng )下了近三年的業(yè)績(jì)新紀錄。

“2013年樓宇媒體再次實(shí)現近20%的同比增長(cháng)。2013年，分眾樓宇的客戶(hù)量已超過(guò)2300家，同比增長(cháng)近7%。”分眾傳媒副總裁嵇海榮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但其院線(xiàn)廣告在分眾總營(yíng)收中還不到10%，戶(hù)外大牌只有1%。原因在于，分眾在一線(xiàn)城市的布局趨于飽和，已將主營(yíng)業(yè)務(wù)下沉至二三四線(xiàn)城市。在分眾下沉區域，全國100多座城市中，有三分之二隸屬直營(yíng)，其余三分之一屬于加盟商。分眾下沉布局取決于地方城市的樓宇物業(yè)形態(tài)，例如四川綿陽(yáng)，因沒(méi)有太多規?；瘶怯顚е路直姛o(wú)法規?；季?。“分眾用性?xún)r(jià)比搶占了不少電視的客戶(hù)，因其處于人們的生活圈當中，狹小空間內的媒體屬于強制性廣告，分眾的成績(jì)未來(lái)依然會(huì )增長(cháng)。”大賀傳媒集團董事長(cháng)賀超兵對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

為了拓展業(yè)績(jì)，分眾大力發(fā)展加盟商。“你想成為分眾加盟商嗎？”江南春笑著(zhù)說(shuō)。在眾多行業(yè)的加盟領(lǐng)域中，分眾的獨家授權加盟條件屬于另類(lèi)。沒(méi)有加盟費和管理費，只需要占有小部分廣告時(shí)間段。此外加盟商必須已在當地形成小規?；季?，才有資格與分眾合作。在分眾需要整合時(shí)，加盟商隨時(shí)有機會(huì )被收編為正規軍，從而一夜暴富。

江南春并沒(méi)有就此滿(mǎn)足。他認為，分眾的問(wèn)題在于當時(shí)的思維邏輯不對，并沒(méi)有聚焦式擴張，而更多是基于創(chuàng )造資本概念上快速擴張。分眾為何在資本市場(chǎng)沒(méi)有形成太高利潤收益率（PE），是因為所能表述的故事還不夠性感，無(wú)法提供無(wú)限的想象空間。而進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分眾便可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完成“造夢(mèng)空間”，同時(shí)留給投資人更多可無(wú)限想象的空間。

事實(shí)上，新媒體對于傳統媒體已形成巨大沖擊。據CTR發(fā)布的2012年中國廣告花費數據顯示，傳統戶(hù)外媒體增長(cháng)乏力，較去年同期增長(cháng)2.5%。北上廣等大型城市軌道交通的快速發(fā)展正為傳統戶(hù)外廣告注入鮮活動(dòng)力，地鐵輕軌廣告投放和去年同比增長(cháng)18.8%。公交移動(dòng)電視和商務(wù)樓宇刊例廣告增長(cháng)加速，而互聯(lián)網(wǎng)品牌均熱衷于新媒體投放。“傳統電視和平面媒體受影響較大，跟受眾減少有關(guān)。分眾模式仍有較大的增長(cháng)空間，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的是傳統互聯(lián)網(wǎng)。”航美傳媒董事長(cháng)郭曼對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

“你能說(shuō)出的名字，我幾乎都見(jiàn)過(guò)。”江南春說(shuō)。為能在互聯(lián)網(wǎng)有所建樹(shù)，在一段時(shí)期內江始終與互聯(lián)網(wǎng)大佬們保持緊密的溝通與交流，多數時(shí)間他都是在傾聽(tīng)學(xué)習。分眾的短板在于并不具備與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)式基因，也缺乏很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人才。為此，江南春選擇與更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跨界合作，從而彌補這些缺陷。

“兩年之內，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司將成為分眾的第一大客戶(hù)。”江南春自信地認為，分眾依然是一家非常獨特的公司，曾創(chuàng )造一個(gè)獨特的商業(yè)模式，三五年內應該不會(huì )有人能推倒分眾。在江南春的意識中，沒(méi)有哪家企業(yè)可以成為分眾對標的公司。

解困

江南春的話(huà)肯定得不到渾水公司的認可。

2011年11月，分眾遭遇美國做空機構渾水研究系列沽空報告的“騷擾”。渾水劍指分眾虛增LCD顯示屏數量、內部交易導致股東受損、資產(chǎn)減值不合理等三宗罪。彼時(shí)分眾在斯達克市場(chǎng)常規交易中大跌10.07美元，跌幅達到39.49%，單日跌幅更達創(chuàng )紀錄的66%。江南春勃然大怒，立即發(fā)微博還擊，分眾也對此作出了相應公告。

“斷章取義我們的數據內容，再組織形成一段文章，這會(huì )引起美國投資人對中國企業(yè)的恐慌。”江南春如此評價(jià)渾水公司。遭遇渾水的中國企業(yè)并不是只有分眾一家，像展訊、奇虎360、新東方、網(wǎng)秦等多家互聯(lián)網(wǎng)公司均遭遇渾水、香椽等機構的做空。

“坦率說(shuō)，去美國上市對企業(yè)可以完成洗禮與凈化的功效。渾水公司對中概股的‘渾水’趨勢不屬于主流，不要因美國股市走過(guò)‘麥城’并遭遇渾水的攪局而畏懼和退出。未來(lái)任何國家的證券市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都會(huì )遇到渾水公司。”華視傳媒集團董事長(cháng)李利民對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他表示，這些做空公司的目的無(wú)非就是投機賺錢(qián)。因此，不要盲目去追捧證券、資本市場(chǎng)，而要充分考慮企業(yè)所在行業(yè)的前景和市場(chǎng)規則，不能盲目跟風(fēng)。

遭遇渾水公司攪局后，分眾股價(jià)受到事件沖擊直線(xiàn)下跌。與此同時(shí)，美國華爾街眾多投資人開(kāi)始不斷打壓分眾股價(jià)。那段時(shí)間，江南春的電話(huà)一度差點(diǎn)被投資人打爆了。為消除美國投資人對分眾的誤解，江南春再次前往美國游說(shuō)投資人。

彼時(shí)分眾的美國路演之行，讓江南春今生難忘。5天的路演，江南春見(jiàn)了近50名華爾街投資人。“你去過(guò)中國嗎？”江南春?jiǎn)?wèn)。“NO。”華爾街投資人答。每見(jiàn)一位投資人，江南春的第一句話(huà)都會(huì )這樣問(wèn)。讓他吃驚的是，近50名投資人，卻只有少于10人到過(guò)中國。而他們在中國的短期行程中，除酒店賓館及酒店會(huì )議廳外，并沒(méi)有去過(guò)寫(xiě)字樓及社區樓宇，導致他們并無(wú)機會(huì )現場(chǎng)體驗到分眾的產(chǎn)品。他們并不清楚分眾傳媒真正的商業(yè)模式是什么？并不了解分眾傳媒在中國的商業(yè)價(jià)值是什么……他們問(wèn)江南春最多的問(wèn)題是，“為什么錢(qián)可以在這里賺？”

在美國投資人看來(lái)，分眾在電梯內外裝電視屏的模式顯得非常奇怪。他們無(wú)法親身體會(huì )到在眾多的中國城市，每天至少有六七千萬(wàn)人是分眾旗下四家媒體的受眾群體。“最核心的問(wèn)題是什么？美國的House不是垂直公寓樓，所以不會(huì )有框架的存在。而且他們在樓宇電梯等候時(shí)間很短，不會(huì )出現排隊等電梯的情況。”江南春說(shuō)。“我們是發(fā)展中國家，在中國誕生出來(lái)消費經(jīng)濟和無(wú)聊時(shí)間創(chuàng )造出分眾模式，的確在發(fā)達國家是有別的。所以當華爾街投資人看不懂或聽(tīng)不懂這些故事時(shí)，他們只能通過(guò)財務(wù)報表來(lái)判斷其投資行為。”李利民說(shuō)。

“買(mǎi)我股票，卻不知道我怎么賺錢(qián)？”遭遇如此尷尬，江南春多少顯得有些郁悶。只看財務(wù)數據，不管商業(yè)模式，這似乎成為華爾街投資人在分眾項目投資上的縮影。從上市到退市，分眾在美國股市的投資價(jià)值一直被低估。2012年末，摩根士丹利曾在報告中指出分眾預期每股收益為1.79美元，目前市盈率只有約13倍。而在國內，投資者基本都了解分眾模式。美國投資人的含糊不清，對分眾在美國納斯達克股市的PE值造成一定影響。

江南春最終做出了一個(gè)非常大膽的決定—將分眾傳媒進(jìn)行私有化。2012年8月13日，他聯(lián)合方源資本、凱雷集團、中信資本、鼎暉投資、中國光大控股等5家投資方，向分眾董事會(huì )提交私有化建議書(shū)。這是繼阿里巴巴、盛大后，第三家大型中概股私有化。9個(gè)月后，分眾完成與Giovanna Parent Limited旗下全資子公司Giovanna Acquisition Limited的并購交易。分眾成為母公司旗下直接全資控股的子公司，標志著(zhù)分眾傳媒私有化正式完成，成為私人持股公司。

“私有化退市是分眾在運營(yíng)過(guò)程中一項戰略決策。雖暫時(shí)離開(kāi)美國資本市場(chǎng)，但相信未來(lái)還會(huì )踏入其他資本市場(chǎng)，去實(shí)現它的另一種商業(yè)思考的模式。只有進(jìn)入資本市場(chǎng)，才能將新創(chuàng )造出的商業(yè)模式找到更具規模、更具市場(chǎng)的出路。”李利民表示。換句話(huà)說(shuō)，分眾未來(lái)依舊會(huì )登陸本土資本市場(chǎng)。例如按分眾私有化價(jià)格27美元/ADS，合每普通股5.4美元計算，分眾總估值為35億美元。目前分眾總市值35億美元，如果按國內A股傳媒上市企業(yè)估值計算，其估值至少在20至30倍，市值將達600億至800億元。“對于未來(lái)估值，暫時(shí)不好評論，我們用40億美金回購分眾總是有價(jià)值的。”江南春說(shuō)。

有業(yè)內人士曾預言，分眾傳媒會(huì )在四年內上市。而在江南春看來(lái)，以分眾的盈利能力和發(fā)展速度，隨時(shí)都有在國內A股或港股上市的可能。他認為，分眾屬于盈利性較好的企業(yè)，并無(wú)任何資金壓力，更談不上一定要驅動(dòng)分眾在短時(shí)間內完成再次上市。

私有化后，分眾擁有可以長(cháng)期思考的外部環(huán)境，江南春將更多精力投入到企業(yè)的內部變革上，尋找企業(yè)核心競爭力再提升的動(dòng)力。最大的轉變，就是江開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)的思想去管理公司。馬云曾說(shuō)，“軟件時(shí)代是我建立標準，別人跟隨?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代則是以用戶(hù)為標準”。這對江南春觸動(dòng)極大，軟件時(shí)代只要建立一個(gè)標準，按照標準執行即可。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)模式行不通，只有用戶(hù)才是標準。

江南春的策略是將分眾客戶(hù)的廣告投放更趨內容化、娛樂(lè )化，優(yōu)化與消費者之間的收視關(guān)系。例如各種品牌企業(yè)冠名各類(lèi)收視率火爆的娛樂(lè )節目，將節目里的精彩鏡頭和品牌廣告結合在一起，既提高廣告的可看性，也提升更多人收看電視的可能性，將贊助商的利益做到最大化。此外“非廣告”表現方式，以知識化、內容化更能得到消費者的關(guān)注度。

深耕

江南春大刀闊斧的改革使得分眾收效頗豐。期間，他一直在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)與分眾有效結合。“從去年開(kāi)始已在互聯(lián)網(wǎng)布局，完成這個(gè)布局至少還有要一年。我們并不是獨立完成，而是與合作伙伴一起完成布局。”江南春說(shuō)。不僅如此，他還要考慮到其股東投資方的意見(jiàn)。如凱雷、中信等大資本投資機構，他們更看重分眾的可持續性遠線(xiàn)盈利前景。如何盡快完成新布局，讓報表看上去更美，江南春確實(shí)需要費番腦筋。

在他看來(lái)，今天的戶(hù)外媒體及分眾，都受到來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嚴重侵襲。如何拉近屏幕、媒體平臺與用戶(hù)之間的關(guān)系，如何變得更加緊密和積極，是他眼下最關(guān)注的事情。江南春認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是：附近化、周邊化、社群化個(gè)性、即興化、隨時(shí)化，能秒殺用戶(hù)。

為給新業(yè)務(wù)鋪平道路，2011年分眾便將傳統屏幕全部更換為互動(dòng)屏幕。2013年底，分眾推出一項與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結合的內容—WiFi熱點(diǎn)。在分眾樓宇視頻LCD內安裝免費WiFi，進(jìn)入到該范圍內的人們都能通過(guò)智能手機免費上網(wǎng)。“你點(diǎn)開(kāi)瀏覽器第一頁(yè)就是我們的WiFi熱點(diǎn)界面，這里有各種優(yōu)惠的折扣劵。”江南春拿起手機，非常熟練地示范起WiFi熱點(diǎn)的操作流程。輸入手機號碼后，以后便形成自動(dòng)綁定狀態(tài)。進(jìn)入二級界面后，便可看到像“微電影、電影、游戲”等客戶(hù)端，而所有客戶(hù)端都是分眾傳媒的合作伙伴，分眾將兩千多個(gè)客戶(hù)端、三百多部電影及很多游戲與視頻都存放在128G的硬盤(pán)內。下載一部128兆的電影，只需55秒便可完成，急速下載的快捷讓人無(wú)法想象。

如果想通過(guò)WiFi熱點(diǎn)端口下載電影，其速度比家里或辦公室的WiFi快10倍。原因很簡(jiǎn)單，就是屬于本地免費急速下載，在路由器里面加了U盤(pán)，或通過(guò)91、360云端下載。這樣的服務(wù)是很多企業(yè)或樓宇無(wú)法實(shí)現的，企業(yè)會(huì )因費用、流量及安全問(wèn)題不愿對外分享WiFi端口。

想通過(guò)Wifi賺錢(qián)的分眾并非是第一家，早在2011年，邁外迪網(wǎng)絡(luò )科技有限公司曾試圖打造免費WiFi聯(lián)盟，靠投放廣告賺錢(qián)，但免費WiFi被曝出存在安全隱患，該公司便走向衰亡。“怎么盈利不知道，再說(shuō)吧！”顯然，江南春并不在意WiFi熱點(diǎn)能在短時(shí)期內給分眾創(chuàng )造多少財富。江的底氣來(lái)自于分眾穩定持續的盈利能力，而這是“邁外迪”此類(lèi)創(chuàng )業(yè)型公司無(wú)法比擬的。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在倡導用互聯(lián)網(wǎng)思路來(lái)解決人的碎片化時(shí)間、用戶(hù)的需求，只有這樣新商業(yè)模式才能有出路。”李利民說(shuō)。江南春或許認為，分眾根本不需要WiFi熱點(diǎn)去賺錢(qián)，幾千萬(wàn)元的收益對分眾沒(méi)有任何意義。一個(gè)項目如不具備賺十億元以上利潤，都不值得去思考，但未來(lái)必須要用互聯(lián)網(wǎng)思想去運作項目。在WiFi熱點(diǎn)中，分眾只是搭建硬件平臺的角色，合作伙伴在其中才是主角。WiFi熱點(diǎn)模式聽(tīng)上去很美，但至今這項業(yè)務(wù)仍處于試驗階段。“今年三四月WiFi熱點(diǎn)將能覆蓋北上廣等一線(xiàn)城市，6月底完全覆蓋中國20座城市。”江南春試圖在今年徹底完成WiFi熱點(diǎn)的覆蓋計劃。

WiFi熱點(diǎn)靈感來(lái)源于江南春對于生活細節的觀(guān)察。在上海，每天晚上江南春幾乎都要到12點(diǎn)以后回家，連續工作使江經(jīng)常在半夜想吃夜宵，而那個(gè)時(shí)間點(diǎn)想找外賣(mài)卻無(wú)從下手。他每天思考最多的是，分眾控制的場(chǎng)景社區內有近2億人群，在不脫離分眾模式基礎上去分析他們有怎樣的需求，能否滿(mǎn)足他們的需?求。

事實(shí)上，分眾涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新并非一帆風(fēng)順。早在WiFi熱點(diǎn)前，2011年分眾曾推出“Q卡”模式，僅4個(gè)月用戶(hù)便已達400萬(wàn)人，后被江南春叫停。Q卡的使用流程顯然有些繁瑣，消費者需要在某個(gè)寫(xiě)字樓的分眾廣告屏處按鍵獲取一張Q卡，然后發(fā)短信到Q卡的激活平臺，讓該張Q卡與手機綁定。外出消費時(shí)，找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應區刷卡，這樣周邊的美食、教育、攝影、美容、網(wǎng)購、健身等各方面的打折信息就會(huì )發(fā)送到該綁定手機上。“當年Q卡確實(shí)是一個(gè)比較失敗的模式。”江南春說(shuō)。

“Q卡是當時(shí)一個(gè)創(chuàng )新想法，本來(lái)只是把它定性為在智能手機普及前的一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，只是當初沒(méi)有預估到智能手機的迅猛普及。”嵇海榮說(shuō)。分眾最想做的其實(shí)是NFC模式應用。所謂NFC，就是近場(chǎng)通信技術(shù)。此技術(shù)是由非接觸式射頻識別及互聯(lián)、互通技術(shù)整合演變而來(lái)，在單一芯片上結合感應式讀卡器、感應式卡片和點(diǎn)對點(diǎn)的功能，能在短距離內與兼容設備進(jìn)行識別和數據交換。但是使用這種手機支付方案的用戶(hù)必須更換特制的手機，目前這項技術(shù)在日韓被廣泛應用。手機用戶(hù)憑著(zhù)配置支付功能的手機便可以用于機場(chǎng)登機驗證、大廈的門(mén)禁鑰匙及各種銀行卡使用等。

如將內置有NFC軟件的智能手機，靠近內置有NFC的分眾屏幕時(shí)，手機內會(huì )馬上跳出一個(gè)鏈接地址，便可以開(kāi)始各種上網(wǎng)應用。但因大部分手機內并沒(méi)有NFC軟件，導致江南春的NFC構想一直無(wú)法得以實(shí)現。他未來(lái)的想法是，NFC應該擁有屬于自己的收藏夾，收藏內置的優(yōu)惠券可以直接從網(wǎng)絡(luò )傳輸到手機上，這才是真正的NFC。江南春能否做到這一點(diǎn)，能否成功融合互聯(lián)網(wǎng)，這些都需要時(shí)間來(lái)回答。但有一點(diǎn)可以肯定，分眾要想成為一流的企業(yè)，江南春就必須回答，客戶(hù)到底需要什么這一終極問(wèn)題。