生鮮宅配之所以難，是因為兩個(gè)原因。其運作難度的本身和大環(huán)境的不成熟所致。

一個(gè)生鮮宅配要做成功，必須要解決三大問(wèn)題。

第一，產(chǎn)品問(wèn)題。如果產(chǎn)品與農貿市場(chǎng)或者超市無(wú)異，勢必沒(méi)有競爭力，所以大多數宅配企業(yè)都選擇了有機或類(lèi)有機產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。但事實(shí)上，在中國現在的大環(huán)境下，農場(chǎng)能不能種出有機先不說(shuō)，其誠信度本身就是缺失的，必須依靠嚴格的產(chǎn)品檢測標準來(lái)篩選。要么沒(méi)有，要么品控艱難(檢測水平和機制堪憂(yōu)。)

第二，物流問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品的物流問(wèn)題尤其難，大閘蟹之類(lèi)的產(chǎn)品是可以承托給快遞公司，但像蔬菜這樣的產(chǎn)品，幾乎所有的公司都是自己送。一部車(chē)，兩個(gè)人，在偌大的都市里送蔬菜，一天只能送出十多單，成本壓力巨大;

第三，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。在信任缺失的中國，有機像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿上更冷;你和消費者說(shuō)有機，消費者第一反應是本能地懷疑。

普通的企業(yè)，能夠解決一個(gè)問(wèn)題就不錯了，而一家生鮮宅配企業(yè)，要同時(shí)面對這三個(gè)問(wèn)題，而且因為產(chǎn)業(yè)鏈上的分工缺失(不成熟)，還沒(méi)有外包的可能，所以運作效率極低?？雌饋?lái)，似乎產(chǎn)品毛利夠高，但運作到最后還是虧損。

傳統的大物流生鮮，依賴(lài)的從農戶(hù)到菜攤的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工，才能實(shí)現整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效和每個(gè)節點(diǎn)的利潤。在這樣的運營(yíng)難度面前，再大的企業(yè)也是螳臂當車(chē)吧!

要解決這些問(wèn)題，讓我們回到源頭來(lái)，來(lái)看這個(gè)模式!

我問(wèn)過(guò)很多投資人，生鮮宅配之所以有魅力，他們認為能看到其實(shí)現的與都市高端家庭廚房消費的粘性。也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)類(lèi)似蔬菜這樣的產(chǎn)品供應，形成長(cháng)期的會(huì )員服務(wù)，以此占據對家庭未來(lái)的食品消費，很有吸引力。

這里有幾個(gè)偽命題，值得大家反思!

產(chǎn)生粘性，是不是一定要用蔬菜這樣的產(chǎn)品?

市場(chǎng)是不是一定在大城市里?

對象是不是一定要高消費家庭?

產(chǎn)品是不是一定得是自己的?

要把這個(gè)模式做成，必須小切口，也就是品牌農業(yè)微信一直和大家探討的“做農業(yè)要做減法”

第一，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向切面和縱向切面。產(chǎn)業(yè)鏈的分工缺失，主要原因是大家都往全產(chǎn)業(yè)鏈運作去了。

橫向切面，比如物流。生鮮宅配的物流之所以貴，主要貴在最后的一公里，一家企業(yè)的會(huì )員分布在全城的各個(gè)角落，送上門(mén)了還不一定有人。如果有專(zhuān)門(mén)的企業(yè)去做最后一公里的配送，把各家企業(yè)在同一個(gè)小區的最后一公里配送整合起來(lái)，成本就能降到極低?；蛘卟恍枰约喝ニ?，而可以去整合社區周?chē)囊恍┓?wù)配套點(diǎn)，進(jìn)行合作加盟，提供給用戶(hù)自提。

縱向切面。從產(chǎn)品類(lèi)別下手，不要做全產(chǎn)品類(lèi)目的運作，不試圖去滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求，而是針對用戶(hù)最難受的痛點(diǎn)，而以強勢單品切入市場(chǎng)。我知道你會(huì )問(wèn)，如果不能滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求，至少是廚房的大部分需求，粘性和服務(wù)從何談起呢?所以你選擇了做蔬菜對嗎?

我承認，蔬菜是一個(gè)極具用戶(hù)粘性的選擇，但它的全品類(lèi)，不是產(chǎn)品。一旦選擇了蔬菜，就意味著(zhù)你同時(shí)必須得供應起碼二十種以上的產(chǎn)品(因為你是蔬菜呀)，也就是說(shuō)如果是自己種的，必須同時(shí)地里產(chǎn)出這些品種，如果是采購的，必須和很多農場(chǎng)打交道，你想這難度有多大。

換個(gè)角度考慮，其他的產(chǎn)品，就沒(méi)有粘性嗎?比如，雞蛋。對于一個(gè)有孩子的家庭來(lái)說(shuō)，找不到好的雞蛋，作為孩子日常的營(yíng)養補充，這才是這個(gè)家庭真正的剛性需求，也就是痛點(diǎn)。而這樣的產(chǎn)品和牛奶一樣，也是極具粘性的。

第二，區域市場(chǎng)的減法

是不是一線(xiàn)城市就是最好的選擇?堂主認為未必!

堂主曾經(jīng)到幾個(gè)三四線(xiàn)城市考察過(guò)，其實(shí)從人群需求來(lái)說(shuō)，消費者對健康食材的渴望未必比一二線(xiàn)城市低，而且三四線(xiàn)城市的生活氛圍更濃厚，消費者支付意愿更強烈。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)說(shuō)，取得消費者信任的關(guān)鍵，在于生產(chǎn)者和消費者見(jiàn)面，最好是能夠熟知。三四線(xiàn)城市不像大城市，它不是純陌生人社會(huì )，它更像是一個(gè)夾雜著(zhù)傳統熟人社會(huì )和陌生人社會(huì )的結合體，圈子比較小，也就是更容易產(chǎn)生口碑效應。

而且一般的三四線(xiàn)城市，地域都不大，基本電動(dòng)車(chē)就能夠全城送貨(而且還不堵車(chē))，能夠大大減小物流成本。

所以我想說(shuō)的是，第二個(gè)減法就是不貪大市場(chǎng)。如果企業(yè)的影響力范圍在三四線(xiàn)城市的，那么你做生鮮宅配項目的難度可能要比在大城市做小很多;如果企業(yè)在一二線(xiàn)城市，也同樣建議你從城市里的局部市場(chǎng)開(kāi)始做，道理是一樣的。

第三，目標人群的減法

生鮮宅配模式，不能找錯消費者對象，否則會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)成本上浪費很多。

曾經(jīng)有家企業(yè)在白領(lǐng)寫(xiě)字樓里做推廣，結果效果很差。因為那些穿得西裝筆挺的人群，雖然有錢(qián)，但是人家沒(méi)有需求，因為他們還年輕，根本都沒(méi)有意識到自己的健康需要吃有機生態(tài)的食材。

利用現有的需求，要比培養需求，成本小得多。

這幾天在讀藤田和芳的《一根蘿卜的革命》，期間談到守護大地一開(kāi)始銷(xiāo)售有機蔬菜時(shí)的困難。最終是一批孩子患有健康敏感癥的家庭主婦，成為他們第一批重視的消費群體。這些人雖不是大富大貴，但對有機產(chǎn)品的需求要比一般人高出許多，剛需許多!

堂主把這些人叫做——高品質(zhì)人群。高品質(zhì)人群的需求是現成的，而單純所謂高消費人群的需求，是需要培養的。

要改變一種習慣的成本很高，這個(gè)你懂的!

文/鐘文彬