美國廣告商協(xié)會(huì )最近發(fā)布的一份調查報告顯示，60%的世界五百強公司正在考慮拋棄部分傳統的營(yíng)銷(xiāo)乙方機構，轉而在自己公司內部設立數字營(yíng)銷(xiāo)團隊來(lái)代替。關(guān)于甲方企業(yè)做出如此巨大轉變的原因眾說(shuō)紛紜，但從本質(zhì)來(lái)看，這樣做的目的很簡(jiǎn)單：在數字經(jīng)濟時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)吹起的狂風(fēng)掀起眾多變革巨浪，傳統乙方機構在變革中慢了一步，換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足甲方在數字化時(shí)代的需求，偏離了時(shí)代的航道，危機昭然若揭，自然要被拋棄。如果你是傳統品牌代理商，該何去何從?

大多數乙方公司的數字化改革，虛有其表

過(guò)去的幾年時(shí)間里，很多包括營(yíng)銷(xiāo)、傳播、及公共關(guān)系公司在內的乙方機構都打出了“數字化改革，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的旗號，然后大多數乙方所謂的“數字化革命多是隔靴搔癢：發(fā)發(fā)幾條推文，在Facebook主頁(yè)上更新下?tīng)顟B(tài)，好像就是在做數字化營(yíng)銷(xiāo);對數字營(yíng)銷(xiāo)理論高談闊論一番，以顯示出自己對數字營(yíng)銷(xiāo)的自信，然而在具體措施上又是一切如故，缺乏實(shí)踐;甲方品牌公司在面對措手不及的市場(chǎng)變化時(shí)，依靠乙方原有的營(yíng)銷(xiāo)方案根本無(wú)法有效管理渠道。

當然，這一切也不能全都歸咎于乙方公司。數字化的高速發(fā)展給很多乙方機構帶來(lái)很大壓力，而相關(guān)方面的人才卻是少之又少，因為數字營(yíng)銷(xiāo)并不是傳統營(yíng)銷(xiāo)方法的直接轉移，因此很難找到專(zhuān)業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人才。即使是那些剛剛畢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系學(xué)生，也難以趕上數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的瞬息萬(wàn)變形勢。拿SEO(搜索引擎優(yōu)化)來(lái)說(shuō)，即使你在過(guò)去的4年花很多時(shí)間學(xué)習了谷歌的SEO，但如今你還是不得不重新學(xué)習很多更新的搜索實(shí)踐方法。比如隨著(zhù)傳統的Boolean算法(基于關(guān)鍵字的搜索算法)開(kāi)始惡化，谷歌最近推出的取代它的Hummingbird算法，使社會(huì )信號、概念意義匹配成為影響搜索排名的最重要因素，而這一切大大超越了那些SEO領(lǐng)域專(zhuān)家布道的理論。

而事實(shí)上，那些真正可以提供數字化服務(wù)的乙方公司在能力又遠遠超出了一般的搜索引擎優(yōu)化、社交媒體和內容營(yíng)銷(xiāo)等核心術(shù)語(yǔ)概念。為了取得成功，乙方機構必須了解整個(gè)數字化生態(tài)系統，從而進(jìn)一步在公司內部提出一個(gè)改革戰略，選定專(zhuān)業(yè)人才完成所需的改革執行。

拐點(diǎn)在何方?乙方需要向前看

乙方機構在數字化改革中停滯不前的根本原因和那些超大型企業(yè)在行動(dòng)決策緩慢的通病是一樣的。雖然他們可能已經(jīng)看到了數字化革命的到來(lái)，但他們幾乎沒(méi)有做好迎接它的準備。 預算的方案幾乎就是前一年(1996年以來(lái))的翻版，一成不變的傳統平面廣告，公共關(guān)系建設和傳播策略。

過(guò)去3到4年里，數字化的滲透率非常高。大品牌在數字營(yíng)銷(xiāo)上不遺余力地緊跟時(shí)代的步伐，他們希望乙方能夠提供更新穎，更快捷，更專(zhuān)業(yè)高效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案;希望乙方能摒棄那種單純把廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上的做法，在推動(dòng)有意義的客戶(hù)參與式營(yíng)銷(xiāo)，建設有網(wǎng)絡(luò )影響力的關(guān)系和擁抱新興媒體品牌的轉變方面做出成績(jì)

或者這樣說(shuō)，很多乙方在數字化道路上停滯不前、失敗的原因應該歸根于它們對數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識的不了解。很多企業(yè)在數字領(lǐng)域關(guān)系建設，品牌戰略上沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗，更不用說(shuō)在數字領(lǐng)域和客戶(hù)建立關(guān)系。那么如何來(lái)解決乙方需要幫助品牌和顧客建立關(guān)系但是又缺乏經(jīng)驗方法的矛盾呢?數字營(yíng)銷(xiāo)是如此依賴(lài)于人與人之間的接觸。這并不是說(shuō)乙方機構需要在網(wǎng)絡(luò )上有很大的影響力和話(huà)語(yǔ)權，而是在一定程度上，需要表現出和顧客建立關(guān)系，內容更新和推動(dòng)某種有意義的轉變的能力。

乙方出路何在?快速反應、差異化是唯一選擇

很多情況下，甲方最需要乙方的高效創(chuàng )意和創(chuàng )意執行能力。因為大公司本身官僚主義盛行，冗雜的手續和辦事流程使它們很難把握機會(huì )，因此需要乙方公司高效地去完成創(chuàng )意的制作和實(shí)踐過(guò)程。

那些真正想為數字化經(jīng)濟服務(wù)的乙方，它們不僅要擁有適應高速發(fā)展的社會(huì )化媒體、SEO和內容營(yíng)銷(xiāo)的能力。還必須熟練使用各種數字化手段來(lái)幫助甲方管理渠道，拉近甲方與消費者的距離。

Racepoint Global的主管經(jīng)理Kevin Green認為：數字化時(shí)代里越來(lái)越講究用戶(hù)體驗，因此大公司更加希望自己建立自己的部門(mén)來(lái)控制數字營(yíng)銷(xiāo)，使顧客有更好的體驗。而乙方機構行動(dòng)對變革做出的行動(dòng)緩慢，不理解客戶(hù)的特點(diǎn)和需求。為什么會(huì )出現這種情況呢?一言蔽之，大公司組織結構像零售、醫療保健業(yè)那樣復雜，不僅自身品牌需要的一種沉浸式體驗和傳播效應，而且商業(yè)本身客觀(guān)上也需要這種體驗，這對乙方來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了挑戰。雖然乙方也一直在努力和甲方、顧客一同前行，

但是成效不明顯。我希望看到如麥肯錫和波士頓咨詢(xún)集團那樣的顧問(wèn)公司開(kāi)始采集和提供數字營(yíng)銷(xiāo)人才培養解決方案，為乙方改革拓寬出路。

其實(shí)乙方的改革才剛剛開(kāi)始，一些公司的失敗并不意味著(zhù)代理商的結束。在這場(chǎng)改革中，有一件事可以確定：原來(lái)的一套方法已經(jīng)不夠好，代理商必須革新自我來(lái)適應品牌商的需求，讓品牌商繼續選擇它們。那些已經(jīng)開(kāi)始增加改革經(jīng)費的乙方公司已經(jīng)展現出不可限量的潛力，相信在經(jīng)歷一番摸索后，它們會(huì )又一次回到專(zhuān)業(yè)的軌道上來(lái)，回到時(shí)代的道路中。

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編譯自：Digital Agencies Have Reached an Inflection Point

編譯:@Mark_Grove