隨著(zhù)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與消費者現實(shí)的生活重合度越來(lái)越高，而這種重合造成了消費者群體逐漸“基于興趣”地細分化，例如，單單從電視劇來(lái)說(shuō)，美劇、英劇、日劇、韓劇、TVB、臺灣劇、大陸劇，每個(gè)細分的人群都有不同的追求與品位。當營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者試圖尋找一個(gè)基于“大多數”目標受眾的洞察時(shí)，便會(huì )發(fā)現其困難程度也在成倍增長(cháng)。

那營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員如何從錯綜復雜的消費者生活中尋找一個(gè)“萬(wàn)金油”的洞察呢?

當我們的受眾隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，對社交網(wǎng)絡(luò )的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周?chē)?不是霧霾)。

所以答案是回到過(guò)去!

如果觀(guān)察一下當前社交網(wǎng)絡(luò )內容，會(huì )發(fā)現“懷舊”主題的內容有著(zhù)穩定的回應和人群，激進(jìn)的民粹主義在緬懷著(zhù)以前的世風(fēng);成為中堅力量的80后在回憶著(zhù)兒時(shí)的房?jì)r(jià);甚至年輕的90后也在呼喊著(zhù)“幸好童年不是‘喜羊羊’”對懷舊內容做著(zhù)積極的回應……99%的消費者都會(huì )認為自己的生活不是完美的，在自我認知平衡的作用下，我們都會(huì )通過(guò)“美化回憶”的方式來(lái)平衡自己對生活的體驗。

因此，在消費者的回憶中去洞察，用懷舊手段達成品牌和消費者的互動(dòng)，已經(jīng)成為了不少品牌的選擇。下面分享幾個(gè)在不同平臺各有側重懷舊營(yíng)銷(xiāo)案例，與大家一同探討。

1、 大眾汽車(chē)基于懷舊的整合營(yíng)銷(xiāo)“FANWAGEN”

大眾汽車(chē)為了解決其Facebook上粉絲過(guò)少的問(wèn)題，發(fā)起了一個(gè)名為“FANWAGEN”的Campaign，通過(guò)將其上世紀20年代的兩款明星車(chē)型推至社交網(wǎng)絡(luò )，號召粉絲對兩款汽車(chē)進(jìn)行投票(相似模式可以參考前不久的“肯德基炸雞PK”)、定制改裝以及作品分享。而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車(chē)實(shí)施改裝生產(chǎn)，搖身一變成了粉絲想要的經(jīng)典新車(chē)，最終作為忠實(shí)粉絲獎品送給了參與這次定制活動(dòng)的資深粉絲。

整個(gè)Campaign以懷舊為切入點(diǎn)，從線(xiàn)上的話(huà)題討論、粉絲的定制化參與到線(xiàn)下執行創(chuàng )造熱點(diǎn)，最終回到網(wǎng)絡(luò )以新聞熱點(diǎn)形式再次傳播，貫穿全程。

2、諾基亞宣傳片——關(guān)于攝影的回憶

上則案例是基于懷舊的一次社交網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，而諾基亞的新宣傳片則是一次單純懷舊為手段的傳播推廣。

我們知道，在智能手機戰場(chǎng)失利后，諾基亞一直試圖在手機攝影人群中找到它的突破口。在對諾基亞手機攝影優(yōu)勢的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”就成了一個(gè)不錯的傳播決策。

3、 可口可樂(lè )重返中國大陸——喚醒80后的記憶

相比國外，中國大陸的消費者則有有著(zhù)更加一致的回憶，從而更容易產(chǎn)生品牌內容與消費者之間的共鳴?？煽诳蓸?lè )中國在“可口可樂(lè )重返中國大陸35周年”之際，圍繞懷舊話(huà)題在多個(gè)平臺展開(kāi)了一系列的話(huà)題性互動(dòng)傳播。

從微博平臺上#回憶的味道#互動(dòng)討論，到微信平臺挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號召粉絲回憶產(chǎn)生UGC，可口可樂(lè )中國成功地在社交網(wǎng)絡(luò )中形成了品牌與消費者間的情感回路。

豆瓣曬老照片活動(dòng)

4、六神花露水——短期的回憶

前3則案例無(wú)論是挖掘品牌本身的歷史，還是從USP出發(fā)尋找消費者共鳴從長(cháng)期的記憶中去洞察。同理開(kāi)篇對“懷舊現象”的解讀，消費者短期的記憶也會(huì )因所處的環(huán)境而改變——冬季的消費者會(huì )忘了夏天的燥熱，在冬季懷念“被寒冷美化過(guò)的”記憶。六神花露水根據這一洞察，圍繞消費者關(guān)于夏天的記憶，推出了系列反季節病毒視頻。

結語(yǔ)

如果你有兩個(gè)消費者，你也許能洞察到很多方向去引起他們的共鳴;如果有三個(gè)，方向也許會(huì )少一點(diǎn);如果有幾千幾萬(wàn)個(gè)消費者，找到“眾口易調”的洞察便顯得難上加難。

當你的決策原則是 “傳播范圍優(yōu)先于深度”時(shí)，沿著(zhù)消費者的記憶，去上游洞察便是一個(gè)高效便捷的營(yíng)銷(xiāo)策略。而傳播的廣度和深度也并沒(méi)有絕對的沖突，從上文分享的幾個(gè)案例來(lái)看，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段(tactics)、分階段傳播或是多平臺傳播的方式，也同樣可以達到品牌所需要的傳播深度。懷舊營(yíng)銷(xiāo)也許不會(huì )達到轟動(dòng)全網(wǎng)的效果，但可以為這一目標盡一份力。由于它高效和普遍性，將其作為在一個(gè)階段、一個(gè)平臺、一個(gè)群體中的營(yíng)銷(xiāo)手段，整合在你的Campaign中，確實(shí)是一個(gè)不錯的選擇。

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作者： @胡鉉九_Alan

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