隨著(zhù)O2O的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的電商人員開(kāi)始發(fā)展O2O，在近兩年里也可以看到O2O的形式正在被重視。雖然有很多人在發(fā)展這塊，但對于他們來(lái)說(shuō)是有很多細節方面沒(méi)有做好，比如線(xiàn)上效果測量和線(xiàn)下效果測量等等?？赡苡行┤酥蛔隽司€(xiàn)上效果測量，對于線(xiàn)下的效果卻沒(méi)有測量。當然，沒(méi)有做線(xiàn)下效果測量的這群人也是有原因的，根據調查發(fā)現，很多做電商平臺的運營(yíng)者之所以沒(méi)有去做，也是因為線(xiàn)下的效果目前還沒(méi)法準確的進(jìn)行測量，雖然無(wú)法得到準確的測量數據，可對于O2O來(lái)說(shuō)總覺(jué)得缺少些什么。所以，想要完善O2O，建議做好線(xiàn)下的效果測量。

為什么要測量線(xiàn)下效果?

其實(shí)有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為基礎的，一些營(yíng)銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線(xiàn)下打電話(huà)訂購也是可以算在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成效內的，其原因也是因為企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以網(wǎng)站為基礎，可以肯定即時(shí)打電話(huà)帶來(lái)的訂單也是從網(wǎng)站上得到的，這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。

但是，現在的一些電商平臺都在做O2O，線(xiàn)下的實(shí)體店是避免不了的，在實(shí)體店中有銷(xiāo)售部門(mén)，而銷(xiāo)售部門(mén)同時(shí)可以做線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)。雖然說(shuō)從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計算，但是有很多用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站，之后在通過(guò)線(xiàn)下渠道完成訂單，顯然這部分應該算在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成效內，問(wèn)題是這部分轉化和銷(xiāo)售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成效范圍。

我們可以假設一下這些情況：用戶(hù)在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品，確定要買(mǎi)哪個(gè)品牌和哪個(gè)型號的產(chǎn)品。但是，一些用戶(hù)卻沒(méi)有在你的網(wǎng)站上購買(mǎi)，而是去了這家網(wǎng)站線(xiàn)下的實(shí)體店購買(mǎi)產(chǎn)品，此時(shí)銷(xiāo)售員不太可能去問(wèn)這些消費者是不是從網(wǎng)站上看到信息來(lái)實(shí)體店的，而消費者也不會(huì )主動(dòng)告訴實(shí)體店的銷(xiāo)售員。當然，有些人喜歡和銷(xiāo)售員去聊這些。

另外，一些用戶(hù)本來(lái)有技術(shù)問(wèn)題想打電話(huà)詢(xún)問(wèn)或者退換貨，但絕大部分用戶(hù)都會(huì )在官方網(wǎng)站上瀏覽常見(jiàn)問(wèn)題或者技術(shù)資料解決問(wèn)題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節省了一些技術(shù)支援服務(wù)費用或者其他的費用，說(shuō)到底這也是因為有網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才節省下來(lái)的費用。但問(wèn)題出現了，電商人員無(wú)法跟蹤和無(wú)法知道，因為誰(shuí)也不知道用戶(hù)在電腦旁所做的事情。

有很多時(shí)候，用戶(hù)在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購買(mǎi)的決定，但是在線(xiàn)下完成購買(mǎi)的過(guò)程中卻完全沒(méi)辦法與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái)。電商人員要知道這樣的銷(xiāo)售會(huì )有多大的比例，有沒(méi)有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生，在線(xiàn)下完成的銷(xiāo)售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線(xiàn)上銷(xiāo)售的跟蹤，就無(wú)法知道產(chǎn)生了線(xiàn)下銷(xiāo)售，從而低估網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成效。

所以，為了更精準的營(yíng)銷(xiāo)數據，做O2O時(shí)在必要的時(shí)候不僅要做好線(xiàn)上的效果測量，還要去做好線(xiàn)下的效果測量。

怎樣測量線(xiàn)下的效果?

我們A5站長(cháng)網(wǎng)在為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時(shí)，發(fā)現很多運營(yíng)者都沒(méi)有做好線(xiàn)下的效果測量，所以我們也建議他們做好這塊，后來(lái)通過(guò)我們的建議也收到了很好的效果?？赡艽蟛糠蛛娚踢\營(yíng)者對線(xiàn)下測量效果這塊不太擅長(cháng)，也可能是因為不知該從何而下手。如果做過(guò)這塊的運營(yíng)者應該都比較清楚，目前是沒(méi)有什么方法可以準確的測量線(xiàn)下銷(xiāo)售效果，而且網(wǎng)站上的訪(fǎng)問(wèn)信息甚至注冊用戶(hù)帳號信息都無(wú)法與線(xiàn)下的用戶(hù)聯(lián)系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線(xiàn)下轉化和銷(xiāo)售，這些方法談不上是準確的測量方法，也不適用于所有電商平臺的O2O，不過(guò)看完本篇文章的人可以拓展下思路：

1，實(shí)體店地址信息頁(yè)面

如果你在線(xiàn)下和線(xiàn)上一起展示產(chǎn)品，用戶(hù)在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購買(mǎi)決定，可能在網(wǎng)上直接生成訂單，也很有可能在網(wǎng)站上尋找實(shí)體店地址，然后親自去實(shí)體店完成購買(mǎi)，所以實(shí)體店地址的網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)次數在某種程度上就可以作為線(xiàn)下測量效果的依據之一。

有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網(wǎng)點(diǎn)，這種方法則更為準確，網(wǎng)站上可以不必把全國各地的實(shí)體店地址放在一個(gè)頁(yè)面上，而是通過(guò)下列菜單或者其他簡(jiǎn)單的程序讓用戶(hù)先選擇地理位置，然后顯示相應的實(shí)體店地址和交通路線(xiàn)圖。這樣用戶(hù)再選擇自身地理位置后才能看到相應的實(shí)體店地址頁(yè)面，而這個(gè)選擇過(guò)程中會(huì )在網(wǎng)站統計中被記錄。

2，專(zhuān)用電話(huà)號碼

在網(wǎng)站上列出的客服電話(huà)號碼是必須的，對一些電商平臺來(lái)說(shuō)，提醒或促使用戶(hù)拿起電話(huà)詢(xún)問(wèn)詳情，這也是電商網(wǎng)站的目標之一，如果你有傳統廣告和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么在網(wǎng)站上留下的電話(huà)號碼應該是專(zhuān)用的，只用于網(wǎng)站的電話(huà)號碼。要注意，這個(gè)專(zhuān)用的電話(huà)號碼不要在其他的地方出現，如名片、電話(huà)號碼本或黃頁(yè)等都不要出現。這樣做的好處是：只要是在這個(gè)專(zhuān)用的電話(huà)號碼接的電話(huà)，就可以肯定是從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶上所帶來(lái)的用戶(hù)和銷(xiāo)售。

很多電商網(wǎng)站幾乎都沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，愿意就在于他們沒(méi)有認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果檢測的重要性。要知道，網(wǎng)站上列的電話(huà)號碼與其他部門(mén)共用后就無(wú)法知道哪些電話(huà)是來(lái)自網(wǎng)站，哪些電話(huà)是來(lái)自其他的地方。另外，每一次接到電話(huà)后還都要詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是怎么知道這個(gè)電話(huà)的，可能有些用戶(hù)會(huì )因為不方面或者不愿意說(shuō)明在或者記不清了。但是，如果是網(wǎng)站上的專(zhuān)用號碼，這些問(wèn)題都可以迎刃而解。

3，網(wǎng)站專(zhuān)用購物禮券

不得不說(shuō)網(wǎng)站專(zhuān)用購物禮券對線(xiàn)上最為有效，一些用戶(hù)在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠的實(shí)體店購買(mǎi)。之所以這樣是因為用戶(hù)在網(wǎng)站上發(fā)現了有優(yōu)惠券和折扣券，然后用戶(hù)打印出來(lái)后拿到實(shí)體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置，讓用戶(hù)登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點(diǎn)是，優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專(zhuān)用，而且在其他地方得不到。這樣以來(lái)就可以通過(guò)實(shí)體店中被使用的網(wǎng)站專(zhuān)用優(yōu)惠券數量去估算由網(wǎng)站帶來(lái)的消費數量和消費金額。另外，建議不要讓用戶(hù)看出這是網(wǎng)站專(zhuān)用的購物券。

4，以會(huì )員卡等聯(lián)系用戶(hù)資料

如果在線(xiàn)下為用戶(hù)提供某種形式的會(huì )員卡，比如VIP卡、積分卡等，也可以在電商網(wǎng)站上鼓勵用戶(hù)使用這類(lèi)會(huì )員卡登錄網(wǎng)站并以此得到更多促銷(xiāo)信息或積累一定點(diǎn)數。筆者是深有體會(huì )，筆者辦理了如家快捷酒店的會(huì )員，每次出差都會(huì )用會(huì )員卡上的信息去登錄如家官方酒店，然后查看一些最新信息。其實(shí)這樣的做法，是可以將持卡人在網(wǎng)上瀏覽記錄和線(xiàn)下的購物活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，從而去計算網(wǎng)上瀏覽活動(dòng)與真實(shí)線(xiàn)下購買(mǎi)的關(guān)聯(lián)度。但要注意的是，難度比較大，在技術(shù)上也會(huì )高一些，所以只僅供參考。

可能上面的一些方法不是很精準，但是可以為電商人員帶來(lái)一些思考的靈感。另外，想做好020，不管是什么行業(yè)，只要是線(xiàn)上和線(xiàn)下結合就必須要做好他們的測量效果，可能線(xiàn)下的相對來(lái)說(shuō)是很重要的。所以，O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線(xiàn)下測量的方法。

作者：黃忠，A5站長(cháng)網(wǎng)SEO工程師，知名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家 可以關(guān)注微信3870284