在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，許多人認為品牌會(huì )隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)而成為歷史。IT經(jīng)濟界一些前沿觀(guān)察家也在傳播這種觀(guān)點(diǎn)，其中就包括卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）和哈爾·R·瓦里安（Hal R. Varian，谷歌現任首席經(jīng)濟學(xué)家）。他們二人曾在1999年聯(lián)合出版了頗具影響力的《信息規則》（Information Rules）一書(shū)。該書(shū)預測，品牌的力量將隨著(zhù)人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮。這一觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)被證明是錯誤的。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)是幾個(gè)大品牌的天下。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的拓展也反映出了弱勢品牌極強的適應力。最近，斯坦福大學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonsen）和伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）在其新書(shū)《絕對價(jià)值：信息時(shí)代真正影響客戶(hù)的是什么？》（Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information）中指出，營(yíng)銷(xiāo)人員需要重新評估品牌對消費者購買(mǎi)決策的影響力。他們宣稱(chēng)：“當消費者可以通過(guò)用戶(hù)評價(jià)、專(zhuān)家意見(jiàn)或者社交媒體等更好的渠道獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循著(zhù)清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品。如果消費者可以輕易獲得用戶(hù)評論、專(zhuān)家意見(jiàn)等有助于決策的信息，那么，品牌的價(jià)值就會(huì )下降。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，就是這一理論的強有力證據。毫無(wú)疑問(wèn)，西蒙森和羅森描述的那種消費者能夠越來(lái)越容易及時(shí)獲得大量產(chǎn)品信息的時(shí)代，已經(jīng)離我們不再遙遠。

但是，這并不意味著(zhù) “品牌必死”的理論，現在比15年前提出的時(shí)候更加正確了。事實(shí)恰恰相反。隨著(zhù)數字化的滲透，品牌變得更為重要、更有價(jià)值?？纯茨壳案鞣N品牌排名榜就清楚了，比如在數碼品牌方面，蘋(píng)果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數排名中均占據了前十名。這并不是因為人們不再喜歡可口可樂(lè )、麥當勞、奔馳這些品牌了，而是數碼品牌的迅猛發(fā)展超越了它們。如果品牌不再重要，那么，網(wǎng)絡(luò )世界怎么會(huì )被上述數碼品牌主導著(zhù)呢？為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應搜索？為什么蘋(píng)果產(chǎn)品價(jià)格昂貴、功能低劣，卻能成為最有價(jià)值的公司呢？

因為，品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯誤在于，在數字經(jīng)濟背景下運用既有方式樹(shù)立品牌時(shí)，他們混淆了品牌的價(jià)值、角色以及意義。谷歌和蘋(píng)果之所以能超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒(méi)有花錢(qián)做過(guò)傳統廣告。不過(guò)谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來(lái)自于廣告，但它并沒(méi)有吹噓這一點(diǎn)。相反，谷歌通過(guò)提供免費服務(wù)和創(chuàng )新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶(hù)生活的相關(guān)性。蘋(píng)果公司則以更低的營(yíng)銷(xiāo)預算、通過(guò)“Think Different”這句廣告語(yǔ)重塑了品牌。他們撤回了傳統的品牌形象廣告，而將樹(shù)立品牌的工作聚焦在設計優(yōu)良、全面統一的產(chǎn)品體驗上。蘋(píng)果嚴格限制在枯燥的產(chǎn)品廣告上花費過(guò)多預算。

品牌的角色從來(lái)不是僅僅解決信息問(wèn)題。品牌應該為用戶(hù)提供意義和滿(mǎn)足情感需求，這些人類(lèi)的基本需求始終未曾改變。與此相反，隨著(zhù)消費者體驗信息的過(guò)載，人們可能更傾向于自己已經(jīng)知道的或者是令他們舒服的信息。當然，顛覆性的數字化服務(wù)會(huì )不斷發(fā)展、甚至會(huì )暫時(shí)占主導地位，但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務(wù)發(fā)展到具有價(jià)格控制力的品牌，這仍然是一條漫長(cháng)的道路。

因此，對于營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員來(lái)說(shuō)，與其討論“要不要品牌”，還不如反思：當廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統品牌工具式微之時(shí)，我們應該如何強化品牌建設？

答案之一就是要讓品牌更加中心化，而不是相反。在這個(gè)高度透明的數字化世界中，消費者能夠輕易知曉企業(yè)言行是否一致。企業(yè)再也不能簡(jiǎn)單分割市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、溝通和服務(wù)的界限，而必須把自己融入到客戶(hù)價(jià)值鏈中。產(chǎn)品和服務(wù)要學(xué)會(huì )講故事，學(xué)會(huì )拋開(kāi)廣告的外衣，向用戶(hù)傳達價(jià)值。隨著(zhù)信息接觸越來(lái)越容易、品牌價(jià)值越來(lái)越重要，學(xué)會(huì )通過(guò)行動(dòng)和產(chǎn)品來(lái)講述有意義的故事，這將是品牌獲勝的唯一途徑。