說(shuō)起傳統媒體轉型，整個(gè)行業(yè)始終未進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的通道，本來(lái)就是一個(gè)帶病之軀，這些年各種診治不見(jiàn)療效，陷入僵局。凡有毛病總要究其癥結，望、聞、問(wèn)、切，透過(guò)種種表征去找病根，就會(huì )發(fā)現并非一招兩式就能正本清源，問(wèn)題癥結也并非一個(gè)，究竟是誰(shuí)主誰(shuí)次，誰(shuí)先誰(shuí)后，不好定論。本文試圖從讀者、作者與編者的關(guān)系為切入口來(lái)分析紙媒轉型中的一個(gè)核心問(wèn)題——用戶(hù)關(guān)系，從而進(jìn)一步探討紙媒轉型的盈利模式。

紙媒的讀者與互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)叫“用戶(hù)”，紙媒更習慣的說(shuō)法是——讀者。而我認為，就“用戶(hù)”和“讀者”非表述不同，乃實(shí)質(zhì)區別。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，“讀者”是一個(gè)假設并虛擬的對象，更多的是編輯部根據內容定位需要而模擬出來(lái)的。也許與真實(shí)相符，但也可能與真實(shí)相錯，總之紙媒通過(guò)發(fā)行渠道鋪貨下去后，最后得到的是一個(gè)總發(fā)行量，但究其讀者的具體閱讀情況，喜歡哪篇，不喜歡哪篇，讀后有什么感想等等數據，除了問(wèn)卷調查這樣的高成本渠道之外，很難獲取更多的數據。傳統媒體最依賴(lài)的盈利模式，就是把一個(gè)模糊的發(fā)行量賣(mài)給了廣告主，雖然版面廣告的反饋數據同樣無(wú)從知曉，但廣告主在缺乏達到消費者的渠道的時(shí)代只能花錢(qián)買(mǎi)渠道。其實(shí)，廣告主從來(lái)不含糊，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問(wèn)題是我不知道浪費掉的是哪一半。”，這句名言恰恰說(shuō)明模擬時(shí)代的無(wú)奈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將世界轉化為數字時(shí)代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個(gè)有著(zhù)巨大價(jià)值的數據庫，通過(guò)分析和利用這個(gè)數據庫，互聯(lián)網(wǎng)媒體試圖把浪費掉的那一半廣告費給客戶(hù)節省了。雖然“節省一半”是一個(gè)復雜曲折的過(guò)程，但無(wú)論如何以提高效益為標志的精準廣告勢不可擋，沒(méi)有廣告主再愿意浪費那一半。如此一來(lái)，傳統媒體的出路何在？

所以，傳統媒體要轉型！問(wèn)題就在于，轉型難，傳統紙媒要轉型更難。從建網(wǎng)站開(kāi)始，到做電子雜志，做手機報，做客戶(hù)端APP，微博、微信，樣樣沒(méi)落下，可通過(guò)這些轉型成功的，幾乎沒(méi)有。傳統紙媒的做法是，讀者在哪里，我們就在哪里，不斷拓展新的渠道去接近讀者，這在傳統媒體人眼里是永恒的真理。但如果從用戶(hù)關(guān)系的角度去分析，上述做法就不一定對，至少不完全對。讀者在哪里，我們就在哪里，這話(huà)對于廣告主來(lái)說(shuō)，肯定沒(méi)錯。但對于傳統紙媒而言，讀者不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內容，比如通過(guò)官方微博或微信公眾號推送內容，這種借助新渠道保住影響力的做法，是不可能重塑紙媒的廣告模式。更直白的說(shuō)，以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，只有通過(guò)報刊閱讀你的文章，從那個(gè)時(shí)代講，讀者也可以說(shuō)就是用戶(hù)。

而現在“紙閱讀”的依賴(lài)度越來(lái)越低，“屏閱讀”的渠道越來(lái)越多，以前集成在一本雜志里的內容還可以說(shuō)是一種產(chǎn)品形態(tài)，如今內容越來(lái)越碎片化，讀者不再依賴(lài)你的產(chǎn)品或渠道閱讀他們想要的內容，或者說(shuō)你的內容跟你的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離了，從這個(gè)邏輯上講，讀者就不再是你的用戶(hù)。而互聯(lián)網(wǎng)“用戶(hù)”的概念是指，不僅在使用你的產(chǎn)品，而且你始終知道他在這個(gè)產(chǎn)品里做了些什么。作為紙媒而言，要想將原來(lái)的讀者升級為用戶(hù)，首先你得有包裝內容的產(chǎn)品繼續吸引讀者，那接下來(lái)的第二步非常重要，就是你有能力獲取并分析用戶(hù)的個(gè)性特征和需求要點(diǎn)，并為之服務(wù)，讓用戶(hù)對你不離不棄，他從中獲益，你從中獲利，和諧共生。其中，“為之服務(wù)”是要點(diǎn)，提供的是服務(wù)而非單純的內容，才能從“讀者”階段上升到“用戶(hù)”階段。當然，傳統媒體轉型中，也可以另起爐灶，打造一個(gè)全新的產(chǎn)品，從零做起，圈定用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作者的“稿費”去哪兒了

媒體的用戶(hù)不等于讀者，還有作者和編者，一起構成核心的用戶(hù)關(guān)系。紙媒時(shí)代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉動(dòng)，彼此保持著(zhù)明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類(lèi)人，而是三個(gè)類(lèi)群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關(guān)系緊密且交雜。在交織的過(guò)程中，產(chǎn)生了更多的內容，更多的話(huà)題，以此滿(mǎn)足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒(méi)有界限，隨時(shí)轉換。與傳統紙媒相比，這完全是一個(gè)新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價(jià)值的主要依據是，用戶(hù)的活躍度以及平臺對這種活躍度是否有分析、利用的能力。

傳統紙媒走精英路線(xiàn)，讀者、作者、編者這個(gè)生態(tài)鏈里，編者處于最高級，樹(shù)立一道發(fā)表的高門(mén)檻，決定了作者稿件的生與死，作者處于中間級，讀者處于最低級，作者和編者合作制造的內容是從上而下傳輸給讀者，讀者很難發(fā)表自己的看法?？傊咧g缺乏互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)走的草根路線(xiàn)，大大解放了編者的門(mén)檻，打破了作者和讀者的界限，暢所欲言。這讓讀者開(kāi)始逐漸疏離了傳統紙媒，紙媒的作者與編者的合作利益受到了沖擊，合作關(guān)系也漸疏漸遠?！吨袊芸房偩庉嬛鞂W(xué)東在騰訊《大家》專(zhuān)欄中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表達了上述變化。而在傳統媒體里讀者作者與編者關(guān)系疏遠，歸根到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導致閱讀和發(fā)表平臺轉移的結果。在這過(guò)程中，傳統媒體的改革僅僅是體現在兩個(gè)層面，第一層面是，改變讀者獲取內容的渠道和體驗，比如制作電子雜志、手機報，生產(chǎn)APP，通過(guò)微博微信推送內容等，簡(jiǎn)而言之，內容跟著(zhù)讀者跑。第二層面是，改變作者的發(fā)表渠道和體驗，比如傳統紙媒也開(kāi)辦網(wǎng)站、社區等，想把讀者作者圍在自己的一畝三分地，這種做法一廂情愿的成分太大，鮮有成功的案例。

讀者和作者硬生生地被互聯(lián)網(wǎng)媒體搶走是不爭的事實(shí)。但在這過(guò)程中，無(wú)論是在傳統媒體還是在互聯(lián)網(wǎng)媒體，在編者與讀者作者的利益分配方式上都未做出改變。媒體的價(jià)值，是由讀者、作者、編者共同完成的，在傳統媒體里，作者從中拿走小頭——稿費，出版機構拿走廣告收入和發(fā)行收入的大頭。毫無(wú)疑問(wèn)，編者角色的出版機構是這種模式的既得利益者，但隨著(zhù)讀者的流失，作者和編者的利益關(guān)系隨之瓦解。出版機構不可能有更多的利益分配給作者，換句話(huà)說(shuō)，彌補作者利益的希望不可能在傳統媒體身上找到。而互聯(lián)網(wǎng)媒體在做法是，正是把作者趕下“文壇”，從博客到微博再到自媒體的這些年，作者寫(xiě)得更多，讀者讀得更多，為互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng )造了更大的利益增長(cháng)點(diǎn)。這期間，少部分作者轉化為意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得利益轉換，但大部分的作者在這個(gè)過(guò)程中是受損的。

但這一年多來(lái)，在碎片化信息爆炸性增長(cháng)之后，專(zhuān)業(yè)作者的內容生產(chǎn)重新被得以重視。比如騰訊網(wǎng)于2012年12月啟動(dòng)《大家》欄目，新浪網(wǎng)2013年年初推出新浪《專(zhuān)欄》，百度也在2013年12月24日推出百度《百家》，“自媒體”概念隨著(zhù)2013年新興的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)酵，大有愈演愈烈的勢頭。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的一個(gè)話(huà)題之一。這其中，有從傳統紙媒的記者編輯為主的不少自媒體寫(xiě)手，或拉贊助廣告，或售賣(mài)會(huì )員，或讀者自愿資助等方式來(lái)找回已經(jīng)失去很久的“稿費”。但自媒體寫(xiě)手仍只是少數分子，大多數作者而言，他們的稿費去哪兒了？作者與編者的利益能否得以重新分配？這已經(jīng)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。

騰訊《大家》是采用的簽約稿酬模式聘請專(zhuān)欄作者，做法仍然是傳統媒體的運營(yíng)手法。新浪專(zhuān)欄并不支付稿費，虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類(lèi)網(wǎng)站僅給少數作者一些激勵性質(zhì)的稿費。目前為止，只有百度《百家》上線(xiàn)后，給予入駐作者根據流量多少分享廣告收成，這一做法的性質(zhì)是不一樣的，這是直接與作者進(jìn)行利益的分配。百度《百家》具體的做法是，借助百度成熟的聯(lián)盟廣告分成體系和龐大的廣告客戶(hù)資源，為作者的內容“分產(chǎn)到戶(hù)”，配送精準廣告，所獲得的廣告收入全歸作者所有。雖然這一模式的可持續性有待觀(guān)察，但這一模式最大的意義是，撬動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作者、讀者與編者利益分配方式的核心問(wèn)題，對于傳統紙媒的轉型來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)警醒。

為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，共贏(yíng)才能盈利

其實(shí)早在新浪博客時(shí)代也曾經(jīng)與一些熱門(mén)博主有廣告分成的做法，但不成功，主要的原因是新浪雖然有大流量，但仍然屬于內容發(fā)行商，這一點(diǎn)與傳統媒體沒(méi)什么差別，所銷(xiāo)售的廣告并不具備太精準的計量辦法，擅長(cháng)在首頁(yè)、頻道上販賣(mài)廣告，但不擅長(cháng)在細化內容上的精準投放。而百度則不一樣，可以說(shuō)它是廣告發(fā)行商，百度通過(guò)搜索技術(shù)抓取內容和用戶(hù)的匹配，然后對應投放精準廣告，并且相對于傳統廣告，它有一套更加精確的可量化的后臺體系。所以，即便百度把100%的廣告收入都分給作者，但在廣告發(fā)行這一頭它仍然掙錢(qián)；而新浪博客當年的做法可是把本已經(jīng)入袋的銀子再掏出來(lái)二次分配，這點(diǎn)錢(qián)本來(lái)掙得就不容易，既沒(méi)那么闊綽也就不可能那么大方。

現在百度《百家》的做法，是不僅僅依靠搜索技術(shù)來(lái)抓取內容這一條腿走路，而是邁出了另一條腿，就是抓取用戶(hù)直接生產(chǎn)精細化的內容，既然內容已經(jīng)精細化、高質(zhì)量，能帶來(lái)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)，那么與之匹配的廣告必然也是相對精準的。微信廣點(diǎn)通也是這個(gè)思路。所以，傳統媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告盈利模式的第一層級，思路一樣但手法有別，都是通過(guò)特定的內容吸引受眾，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體有能力把內容分解為更加細化的信息，并能找到更加細化的受眾，能分析受眾在這些信息消費上的種種特征。而傳統媒體只能做到用特定的內容來(lái)圈定一類(lèi)人，具體有多少人、什么人等等都無(wú)所知。

所以，該得出結論了，傳統紙媒先失去讀者，再失去作者，那么，建立在這個(gè)基礎之上的發(fā)行模式和廣告模式，也在死去。就是說(shuō)，傳統紙媒轉型新媒體之路要想在盈利模式上取得突破，關(guān)鍵還要在讀者、作者、編者的用戶(hù)關(guān)系尋求破解方法。那我們不妨來(lái)分析分析各自的需求。先說(shuō)讀者，閱讀即獲取信息是第一需求。而閱讀的需求層級經(jīng)歷了主題化閱讀，個(gè)性化閱讀，智能化閱讀三個(gè)階段。網(wǎng)站通過(guò)設置垂直頻道及欄目，用戶(hù)自主分類(lèi)獲取，互聯(lián)網(wǎng)的早期做法僅僅是滿(mǎn)足用戶(hù)的主題化閱讀需求；隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，RSS、標簽、單篇文章收藏等等，這是滿(mǎn)足個(gè)性化閱讀的需求；當今由大數據云計算做支持的根據用戶(hù)習慣的推薦、判斷當下情景需要的推送、依據朋友關(guān)系的推薦等，這些都是滿(mǎn)足智能閱讀的需求。

依據上述說(shuō)法，企業(yè)投放廣告，也是這個(gè)思路下尋求越來(lái)越精準的效果。說(shuō)完了讀者，再來(lái)看作者，發(fā)表即傳播信息是作者的第一需求。而發(fā)表的需求層級是自由發(fā)表，準入發(fā)表，出版發(fā)表。BBS、博客、微博，這是滿(mǎn)足用戶(hù)的自由發(fā)表需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上，如騰訊《大家》、新浪《專(zhuān)欄》、百度《百家》，不管是投稿、征稿，還是約稿，都是在自由發(fā)表的基礎上的準入發(fā)表。另外，發(fā)表還有一個(gè)需求層級，就是出版發(fā)表，不管是紙質(zhì)出版還是數字出版，在這個(gè)層級上都有作為的空間。分析了讀者和作者的需求層級，我們來(lái)再來(lái)看編者，編者的第一需求，毫無(wú)疑問(wèn)就是從中獲利。傳統紙媒的盈利模式有兩種，一種發(fā)行模式，包括銷(xiāo)售紙刊、數字版付費閱讀等做法，實(shí)質(zhì)上是把作者賣(mài)給讀者從中收益；第二種是廣告模式，實(shí)質(zhì)上是把讀者賣(mài)給廣告主從中獲益。有沒(méi)有第三種盈利模式？既不是賣(mài)作者，也不是賣(mài)讀者，而是讀者、作者、編者共贏(yíng)獲益？這是新媒體生態(tài)圖景中的亮點(diǎn)，也是解開(kāi)傳統紙媒轉型死穴的難點(diǎn)。

需要說(shuō)明的是，我們說(shuō)的是傳統紙媒的發(fā)行模式和廣告模式都會(huì )死去，相反這兩種盈利模式將在新媒體上開(kāi)拓空間。比如，很多傳統紙媒在做數字版付費閱讀，APP付費閱讀等，就是在尋求發(fā)行模式的突破，只不過(guò)現階段這一模式很難發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫至貶值，用戶(hù)也習慣了免費獲取，所以發(fā)行模式有點(diǎn)窮途末路，只有《經(jīng)濟學(xué)人》、《紐約時(shí)報》的付費閱讀成為鮮有的成功案例。相比較而言，傳統媒體轉型過(guò)來(lái)的新媒體要走廣告模式，勢必要向精準廣告的方向發(fā)展。具體的說(shuō)，就是新媒體平臺依靠?jì)热?、社群或服?wù)能吸引大量用戶(hù)，然后有一套后臺系統能去分析用戶(hù)消費信息過(guò)程中的行為特征，在此基礎上能投放廣告，并數據化考量廣告的消耗過(guò)程。如果做到了上面所說(shuō)的，那么盈利就不是模式問(wèn)題，而只是運營(yíng)的問(wèn)題了。

現在大多傳統紙媒直呼新媒體找不到盈利模式，實(shí)際的情況是，這些舉步維艱的傳統紙媒根本就沒(méi)有轉型成為新媒體。簡(jiǎn)單地把內容搬到網(wǎng)上、客戶(hù)端上、微博微信上，內容再好，運營(yíng)手法再新，也不是新媒體，盈利模式也就無(wú)從談起。判斷新媒體的依據是，搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統的基礎平臺，做到合適的信息在合適的時(shí)候到達合適的用戶(hù)，能發(fā)揮用戶(hù)和信息的累積效應與數據分析價(jià)值，在此基礎上，改變原來(lái)以讀者為中心的內容提供商角色，轉變?yōu)橐杂脩?hù)為中心的服務(wù)提供商，包括信息服務(wù)、活動(dòng)服務(wù)、平臺服務(wù)、組織服務(wù)等等?？傊痪湓?huà)，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，向用戶(hù)提供服務(wù)，用戶(hù)能從中獲益，才能從中獲利。