一直以來(lái)，快銷(xiāo)品都是電視媒體的主要金主之一。70后、80后的成長(cháng)，伴隨著(zhù)一些廣告語(yǔ)，如烙印一般深藏腦海：“晶晶亮透心涼，雪碧已經(jīng)上市!”“飄柔的秘密，一傳十，十傳百，成為眾所周知的秘密”。然而近幾年電視媒體日漸衰落，開(kāi)機率急劇下降，80后、90后幾乎已經(jīng)逐步摒棄以電視臺為信息源的電視媒體而轉向互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

沒(méi)有廣告主會(huì )愚忠于媒體，沒(méi)有廣告主不追求最大的ROI?？熹N(xiāo)品何去何從呢?

一、看國際，InstaGram引領(lǐng)潮流

2012年4月，facebook斥資10億美元收購了社交化圖片工具InstaGram。這本身就是一個(gè)答案!

資料表明，市場(chǎng)分析服務(wù)公司 SumAll 對社交媒體廣告效果進(jìn)行了一年的跟蹤，發(fā)現 Instagram 在用戶(hù)訂閱數量、參與度上表現最好，對銷(xiāo)售增長(cháng)的推動(dòng)也最顯著(zhù)。

這究竟是一種什么樣的廣告形式呢?

在InstaGram里，付費的品牌圖片賬號與一般帳號并無(wú)區別。拍照、使用濾鏡、添加照片說(shuō)明、張貼分享，如此往復。玄機出現在圖片社交平臺會(huì )根據大數據分析對合作品牌賬號的圖片進(jìn)行定向投遞——影響活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響精準的消費群體。迄今為止，包括阿迪達斯、Burberry、Levi's、雷克薩斯等等，而他們早已是Instagram的忠實(shí)用戶(hù)。

或者這不能籠統地成為廣告，而是一種新型的創(chuàng )意。但是這正是facebook收購InstaGram的秘密：將圖片工具與社交化媒體打通，圖片是入口，社交化媒體是傳播渠道。

二、看國內，誰(shuí)吃第一口蛋糕?

那么，國內各家圖片APP的商業(yè)開(kāi)發(fā)情況如何?被新浪微博攬入旗下的美圖秀秀、相機新銳camera360、騰訊旗下的魅拍和水印相機，目前有何動(dòng)作?

通過(guò)監測，我們來(lái)分析一個(gè)耐人尋味的例子——水印相機、中華牙膏——“露齒一笑更健康”活動(dòng)。騰訊的圖片工具APP水印相機與中華牙膏合作的“露齒一笑更健康”活動(dòng)，一改過(guò)去APP軟件單純掛廣告的方式，通過(guò)水印、活動(dòng)結合，引發(fā)用戶(hù)的社會(huì )化分享以達到傳播效果。有圖為證：

從案例可以看到這樣的趨勢：

√ 快銷(xiāo)品牌已經(jīng)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉移。

√ 快銷(xiāo)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不限于純廣告，逐步開(kāi)始向內容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )化傳播轉變。

而作為移動(dòng)圖片處理軟件的第一個(gè)快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)案例，水印相機利用騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)探索出“工具”、視覺(jué)內容與社會(huì )化傳播相結合的新媒體形式。

三、圖片工具發(fā)展案例對于移動(dòng)廣告形式的深刻啟迪：

1、移動(dòng)廣告必須充分考慮用戶(hù)習慣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的去中心化非常嚴重，與此同時(shí)用戶(hù)的個(gè)性化、私有化特征也變得越來(lái)越強。強制廣告已經(jīng)越來(lái)越不符合手機終端的需要，生硬的植入廣告不被接受，硬性的廣告位不被接受(除非促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)廣告)。

我們發(fā)現：原來(lái)曾經(jīng)被人們理所當然地視為電視替代品的視頻網(wǎng)站并未擔當起快銷(xiāo)品電視媒體的替代物，因為視頻網(wǎng)站的貼片廣告不被用戶(hù)認可。適合視頻網(wǎng)站表現形式的微視頻又顯得太過(guò)高端，難以實(shí)現。因此，最適合這個(gè)時(shí)代快銷(xiāo)品渠道兩個(gè)：戶(hù)外大屏與商務(wù)寫(xiě)字樓電梯廣告為代表的強制型媒體，社會(huì )化的新媒體。

2、移動(dòng)廣告必須考慮廣告商品的展示形式。

例如：

√ 加多寶作為飲品，主要包含的是文化特征，例如國粹、養生、健康等概念，因而更適合于以文字形式的傳播。目前主要的新媒體傳播方式也是以病毒式的文字傳播、爭議性事件體現。

√ 化妝品、護膚品需要細膩的美圖方可闡釋?zhuān)?chē)、服裝、運動(dòng)型飲品需要通過(guò)圖片傳達概念。這些需要用具象的圖片承載的品牌，他們未來(lái)是圖片工具最佳的商業(yè)伙伴。

中華牙膏無(wú)疑屬于后者。在資費問(wèn)題尚未解決的今天，用圖片傳播無(wú)疑是上上策。同時(shí)，圖片分享更適于熟人社交圈的傳播與分享。

3、移動(dòng)廣告更離不開(kāi)社會(huì )化傳播。

移動(dòng)終端的傳播與電視傳播不同，電視的傳播是單向、強制，而移動(dòng)終端的特點(diǎn)是多點(diǎn)傳播、非強制性，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播必須是社會(huì )化的，尤其是熟人間的社會(huì )化傳播。水印相機的中華牙膏活動(dòng)之所以具備傳播性，從細節可以分析出來(lái)：“露齒一笑更健康”，水印相機會(huì )識別用戶(hù)的微笑程度以提升活動(dòng)的趣味性，同時(shí)圖片的廣告意味被弱化——這些都是有利于社會(huì )化傳播的因素。

結語(yǔ)：

綜合上述分析，我們可以看到：伴隨著(zhù)電視的式微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的序幕將逐步展開(kāi)，新媒體新方式將逐步成為影響下一代人的主流媒體形式。在服裝、美容護膚品、運動(dòng)飲料等更需要用圖像等形式傳播的快銷(xiāo)品領(lǐng)域，“圖片+社交”的新媒體形式近期將成為電視媒體的強勁競爭對手，并逐步成為下一個(gè)階段的主流廣告載體。(文/寧哲網(wǎng)絡(luò ) 周寧)