■ 前言

家居電商沖擊傳統賣(mài)場(chǎng)

“我國家具、建材、裝修這三個(gè)行業(yè)加起來(lái)是超過(guò)3萬(wàn)億產(chǎn)值。”1月10日，在北京東三環(huán)一家咖啡館里，美樂(lè )樂(lè )家居網(wǎng)CEO高揚向記者描述著(zhù)家居電商的市場(chǎng)“錢(qián)景”。

目前家居業(yè)的零售渠道主要有三種：一種是以紅星美凱龍、居然之家為代表的大賣(mài)場(chǎng)或家具城；第二種是有自己渠道的品牌工廠(chǎng)；另外還有一種零售渠道就是電商。

家居電商削弱傳統賣(mài)場(chǎng)“權柄”

高揚說(shuō)，中國家居電商的市場(chǎng)份額大概占家居業(yè)的4%，而在美國這些成熟的市場(chǎng)占比是20%。

從6年前成立時(shí)只是淘寶上銷(xiāo)售家具的網(wǎng)店，到成立獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站，再到“線(xiàn)上商城+線(xiàn)下實(shí)體店”的O2O平臺，美樂(lè )樂(lè )一直在摸索家居電商的發(fā)展道路。

高揚說(shuō)，“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下實(shí)體店”的商業(yè)模式，帶來(lái)生產(chǎn)端和銷(xiāo)售終端的成本低廉化。剔除了各級經(jīng)銷(xiāo)商和高昂的店面租金等傳統渠道費用之后，美樂(lè )樂(lè )的產(chǎn)品平均可以做到線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格的51%。

“美樂(lè )樂(lè )起步相對較早，有先發(fā)優(yōu)勢，另一方面也是帶頭探路。沒(méi)有現成的經(jīng)驗可以借鑒。”高揚說(shuō)。

現在，美樂(lè )樂(lè )計劃把自家電商平臺“敞開(kāi)”，向其他品牌開(kāi)放。這一行為無(wú)疑是進(jìn)一步動(dòng)了傳統家居賣(mài)場(chǎng)的蛋糕。“家具看起來(lái)是個(gè)暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢(qián)都賺走了，生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商希望看到新的渠道進(jìn)來(lái)。”高揚說(shuō)。

傳統賣(mài)場(chǎng)“封殺”并自建電商

對于家居電商的威脅，傳統賣(mài)場(chǎng)已有應對，一方面“封殺”第三方電商，一方面自建電商。

去年“雙十一”期間，包括紅星美凱龍、居然之家等在內的19家賣(mài)場(chǎng)，集體向旗下各個(gè)賣(mài)場(chǎng)下發(fā)抵制天貓的通知。

同時(shí)，紅星美凱龍和居然之家等目前都在嘗試做電商。

但在高揚看來(lái)，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的傳統家居銷(xiāo)售渠道與電商的運營(yíng)模式之間有著(zhù)天然的矛盾，面臨左手搏右手的窘境。

“不同的渠道和模式將長(cháng)期競爭，這對消費者來(lái)說(shuō)是好事，有競爭才會(huì )有選擇，才會(huì )把暴利給壓下去。”高揚說(shuō)。

走過(guò)不少彎路

記者：做家居電商這幾年，有哪些經(jīng)驗和教訓？

高揚：做家居電商需要解決兩個(gè)問(wèn)題，首先是在購買(mǎi)過(guò)程中的用戶(hù)體驗，因為家具實(shí)在是需要摸一摸、坐一坐、聞一聞。第二是下訂單之后的送貨、安裝、售后環(huán)節如何解決。

我們在廣東起家，總部在成都，產(chǎn)品面向全國，如果在運輸過(guò)程中出現破損怎么辦，所以當時(shí)就開(kāi)始嘗試鋪店的模式，2011年4月份就開(kāi)始開(kāi)第一家店。到目前為止，線(xiàn)下體驗店已經(jīng)開(kāi)了271家，覆蓋185個(gè)城市。

這期間走了不少彎路，當時(shí)第一家店是在成都開(kāi)的，我們也沒(méi)有零售背景，怎么做零售真的是從頭開(kāi)始做起。我們第二個(gè)店在北京十里河，旁邊就是居然之家，但賣(mài)場(chǎng)分流過(guò)來(lái)的客戶(hù)一個(gè)沒(méi)有，消費者主要還是從線(xiàn)上引導過(guò)來(lái)的。

所以第二批選址標準改變，現在我們選址偏重底商，相對便宜，也容易找?？腿讼韧ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣到我們的網(wǎng)站，看到產(chǎn)品性?xún)r(jià)比款式不錯，跟我們溝通，指引到店里去，再去店里看材質(zhì)。

成本比大賣(mài)場(chǎng)低

記者：這種O2O模式的優(yōu)勢在哪里？

高揚：性?xún)r(jià)比。我們的產(chǎn)品不一定是最便宜的，但一定是性?xún)r(jià)比最高的。跟線(xiàn)下傳統銷(xiāo)售渠道相比，我們從營(yíng)銷(xiāo)到運輸到生產(chǎn)是一個(gè)新的供應鏈，每一個(gè)環(huán)節的成本都比現有的大賣(mài)場(chǎng)的模式省掉很多。

傳統線(xiàn)下銷(xiāo)售，從出廠(chǎng)價(jià)到零售價(jià)中間經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格差距四到五倍，其中渠道成本占到產(chǎn)品價(jià)格的40%-50%，再加上運費、人工，經(jīng)銷(xiāo)商也賺不了多少。

其實(shí)單純就線(xiàn)下比較來(lái)看，主要看兩個(gè)指標，一個(gè)是平效(零售終端賣(mài)場(chǎng)一平米的效率)，一個(gè)是租金成本。我們的線(xiàn)下體驗店平效平均為1.2萬(wàn)到1.4萬(wàn)元，但像紅星美凱龍這樣的大賣(mài)場(chǎng)平效是4千元，但是我的租金成本僅僅是大賣(mài)場(chǎng)的三分之一。這就使得中間有很多的節省，更多地讓利給消費者，同時(shí)我們也可以做到價(jià)格便宜有利可圖。

與純電商相比，O2O模式不僅僅提供產(chǎn)品，還提供線(xiàn)下服務(wù)，這也順應了家居產(chǎn)品體驗性強的特點(diǎn)。從電商的角度來(lái)講，我認為家居這個(gè)品類(lèi)需要O2O(將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)結合)。

記者：除了終端價(jià)格剔除了渠道成本，生產(chǎn)端是否也會(huì )帶來(lái)成本的變革？

高揚：是這樣的。這兩個(gè)模式不只是營(yíng)銷(xiāo)成本不一樣，現在已經(jīng)慢慢影響到生產(chǎn)端了，這是很多人沒(méi)有看到的事情。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統零售在生產(chǎn)端，是聚焦和分散兩種不同的過(guò)程：互聯(lián)網(wǎng)是把全國客戶(hù)的需求集中在某些款式上，每一款的量都很大，規?；a(chǎn)使得原材料控制、生產(chǎn)流程、倉庫等環(huán)節效率更高。

大賣(mài)場(chǎng)模式的一個(gè)弊端是每款產(chǎn)品都有幾十家在搶客戶(hù)，客戶(hù)的需求被分散到很多廠(chǎng)家去了。

不擔心有競爭

記者：線(xiàn)下巨頭也在嘗試做線(xiàn)上，例如紅星美凱龍和居然之家目前也都在嘗試做電商，美樂(lè )樂(lè )如何與其競爭？

高揚：其實(shí)這個(gè)我們并不太擔心。

紅星、居然之家都想做線(xiàn)上，包括以前也有很多賣(mài)場(chǎng)個(gè)個(gè)都想做線(xiàn)上。他們面臨的首要問(wèn)題或者門(mén)檻是人才和文化的問(wèn)題，這不僅僅是砸錢(qián)就能解決的問(wèn)題，這里面有商業(yè)基因的問(wèn)題，不是想變就很快能變的。美樂(lè )樂(lè )更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且在家居電商領(lǐng)域起步相對也早，有先發(fā)優(yōu)勢，在流量方面已經(jīng)走在了前面。

此外，傳統渠道做電商很致命的一個(gè)問(wèn)題是，電商做好了，對線(xiàn)下付租金的經(jīng)銷(xiāo)商將帶來(lái)負面影響，這是左手搏右手的局面。

所以傳統渠道去做電商，本質(zhì)上沒(méi)有動(dòng)力。至少目前看起來(lái)整個(gè)行業(yè)里，從傳統渠道轉型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，還沒(méi)有一個(gè)特別成功的例子。

記者：那反過(guò)來(lái)從線(xiàn)上往線(xiàn)下做全渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )面臨什么樣的困難？

高揚：其實(shí)不管是線(xiàn)下往線(xiàn)上還是線(xiàn)上往線(xiàn)下做，這兩個(gè)都挺難，都是缺另外一塊的經(jīng)驗。對于線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，傳統零售行業(yè)管理其實(shí)做得也不是很好，還是在不斷提升當中。但相對來(lái)說(shuō)，找線(xiàn)下零售的人才要容易一點(diǎn)，找線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才要難一點(diǎn)。

從理性分析來(lái)說(shuō)，我認為新興渠道不會(huì )把傳統渠道滅掉，會(huì )共存很長(cháng)一段時(shí)間，但是新興渠道一定會(huì )搶占更多的份額，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

記者：那你是否擔心更多的美樂(lè )樂(lè )出現？

高揚：家居這個(gè)市場(chǎng)蛋糕太大了，你能吃到5%就已經(jīng)很厲害了，所以我不認為某一家能把它全部吃掉。任何業(yè)態(tài)都是有競爭才能把市場(chǎng)蛋糕做大，現在家居市場(chǎng)競爭很少反而不好。

向廠(chǎng)商開(kāi)放渠道

記者：美樂(lè )樂(lè )下一步的戰略是怎樣的？

高揚：我們下一步的策略是做一個(gè)開(kāi)放的O2O平臺，無(wú)論是線(xiàn)上平臺還是線(xiàn)下體驗店，向其他品牌開(kāi)放。接下來(lái)會(huì )簽一系列的廠(chǎng)商，年后會(huì )推向市場(chǎng)。線(xiàn)下體驗店這塊我們會(huì )擴大面積，從平均600平米，擴大十倍到6000平米。

之所以開(kāi)放平臺，是因為我們希望把美樂(lè )樂(lè )的模式復制給這些廠(chǎng)商，這樣的話(huà)使行業(yè)內一些品牌公司形成聯(lián)盟，一起發(fā)展，共同把蛋糕做大。

記者：這么做也是為了抗衡傳統的大賣(mài)場(chǎng)。

高揚：這是一個(gè)市場(chǎng)的博弈，如果只有一種零售渠道，那就是渠道為王，整個(gè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商都是在為渠道商打工。盡管家具看起來(lái)是個(gè)暴利行業(yè)，但是渠道商把所有的錢(qián)都賺走了，所以生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商非常希望看到新的渠道進(jìn)來(lái)。

美樂(lè )樂(lè )有雄心做一個(gè)行業(yè)的顛覆者，力求終結家居行業(yè)暴利，但目前僅僅是個(gè)開(kāi)始。

記者：平臺開(kāi)放之后，美樂(lè )樂(lè )與品牌商如何利益分成？

高揚：看起來(lái)我們是在做一個(gè)線(xiàn)上的賣(mài)場(chǎng)，但是我們是零租金抽成的模式，根據成交量按比例抽成。

未來(lái)將謀求上市

記者：美樂(lè )樂(lè )此前有過(guò)兩輪融資，下一步是否還會(huì )繼續尋求融資？

高揚：2010年年底，美樂(lè )樂(lè )獲得第一輪融資。2012年5月，美樂(lè )樂(lè )獲得家居電商界最大的一次融資，金額達4000萬(wàn)美元。

未來(lái)繼續尋求新一輪的融資是肯定的，但目前還在看。

更長(cháng)遠的未來(lái)，美樂(lè )樂(lè )會(huì )謀求上市，我們有信心做家居電商第一股，但不是以這個(gè)為追求目標，這是水到渠成的事情。目前我們是要把我們的業(yè)務(wù)體系、供應鏈做好，讓消費者、供應商獲得更大的收益，要先把自己的生態(tài)系統做起來(lái)。

本版采寫(xiě)/新京報記者 張慧敏

(原標題：我有信心做家居電商第一股)