i黑馬認為，在人類(lèi)的所有需求層次之中，情欲是所有乎與產(chǎn)品制造者都希望抓住的人們的致命弱點(diǎn)之一。而哈根達斯利用人們美好的愛(ài)情的向往做營(yíng)銷(xiāo)，幾另一巧克力制造商德芙幾乎如初一致。下面分享學(xué)習一下哈根達斯是如何做營(yíng)銷(xiāo)的。

情人原型可演繹各種人類(lèi)的情感，從父母之愛(ài)、朋友之愛(ài)到戀人之愛(ài)，但最重要的還是浪漫的愛(ài)戀。情人渴望親密感，渴望被愛(ài)、被理解與被尊重，渴望不尋常的經(jīng)歷和體驗，向往與對方的默契度與分享度不斷提高。任何將美麗、浪漫和性感吸引力作為訴求對象的品牌都有可能發(fā)展為情人品牌。但是，只有將品牌內涵升華為精神之愛(ài)的情人品牌，才可能真正獲得持久的魅力。情人們希望彼此之間能共享一種比密友之愛(ài)更深厚、持久、親密、排他的精神與情愛(ài)維系。這使得以情人為原型的品牌不僅會(huì )在外觀(guān)上富有獨特的風(fēng)情意蘊，還會(huì )苦心經(jīng)營(yíng)一種“我的眼里只有你”的內涵。

在營(yíng)造愛(ài)情神話(huà)的品牌中，來(lái)自美國的哈根達斯已發(fā)展為不可復制的標桿。無(wú)論是在時(shí)尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿(mǎn)小資情調的小說(shuō)里，哈根達斯如手持弓箭的愛(ài)神丘比特，成為“情人之愛(ài)”最廣為人知的代言之一。

事實(shí)上，這一浪漫、性感、充滿(mǎn)愛(ài)意與情調的品牌形象是多年摸索與培育的結果。“哈根達斯”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗具北歐風(fēng)情的品牌其實(shí)是純正的“美國裔”。移居美國的波蘭人魯本·馬特斯(ReubenMattus)于1961年創(chuàng )辦了這一品牌。雖然馬特斯對冰激凌品質(zhì)有較高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其獨樹(shù)一幟。冰激凌品牌林立，各式各樣的品種都在沖擊著(zhù)人們的感官與味覺(jué)，要想給人們留下深刻的印象甚至產(chǎn)生明確的情感關(guān)聯(lián)，還需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的幾年內，哈根達斯進(jìn)行了另類(lèi)而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流動(dòng)雪糕車(chē)上銷(xiāo)售，力圖用低廉的價(jià)格和相對美好的口味吸引更多回頭客時(shí)，哈根達斯將自身定位為頂級雪糕的代表，以自我沉醉、愉悅萬(wàn)分的感官享受作為賣(mài)點(diǎn)，占領(lǐng)高端成人消費市場(chǎng)。

這種策略迅速收到成效：1981年，《紐約時(shí)報》將哈根達斯稱(chēng)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。1989年，當哈根達斯進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)，采取了比同類(lèi)競爭品牌高出30%-40%的定價(jià)策略。當時(shí)的歐洲正處于經(jīng)濟衰退期，冰激凌市場(chǎng)也已有穩固的競爭格局，但這著(zhù)險棋后來(lái)被事實(shí)證明非常明智。哈根達斯將目光對準了出入高級餐廳和高檔賣(mài)場(chǎng)的奢侈品消費人群，精心為其打造以“尊貴”著(zhù)稱(chēng)的冰品。它將店面設在繁華的小資生活區，其裝修精致的咖啡館式店面得以迅速脫穎而出。在高級酒店和餐廳，哈根達斯隨處可見(jiàn)，對藝術(shù)活動(dòng)的頻繁參與同樣顯示了它對不凡品位的追求。

上世紀80年代哈根達斯在歐美市場(chǎng)大獲成功，除了對于“尊貴”、“罕有”品牌氣質(zhì)的強調以外，與浪漫愛(ài)情的關(guān)聯(lián)也成為其成功的關(guān)鍵要素。哈根達斯為冰激凌甜蜜香滑的口感賦予各種帶有濃情意味的象征——情人的親吻、指尖的纏繞、綿長(cháng)溫柔的擁抱，近而將品牌的目標顧客從尊貴一族調整為對愛(ài)情懷有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群體對于浪漫情調和美味食物往往難以抵抗的特質(zhì)，另一方面，這種定位使產(chǎn)品與目標客戶(hù)間產(chǎn)生了深層的情感維系，無(wú)論是該品牌廣告中對于“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”的極盡渲染和強調，還是顧客在品味冰品時(shí)腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

圍繞著(zhù)情人品牌形象與尊貴冰品的定位，哈根達斯在營(yíng)銷(xiāo)上的低調路線(xiàn)賦予了其以神秘與矜持感，契合情人間“我在你眼中獨一無(wú)二”的情感需求。雖然店址通常設在核心商圈或高收入人群匯集地帶，但其褚紅色為基調的外觀(guān)在光艷明亮的高檔樓宇之間低調地釋放魅力。與其他同類(lèi)品牌相比，哈根達斯鮮少運用鋪天蓋地的廣告攻勢。2009年，哈根達斯推出了“一起融化”(melttogether)的新主題，而且鮮有地推出了一則電視廣告，這是哈根達斯繼4年之前的“慢慢融化”(slowmelt)后在電視廣告上的又一大動(dòng)作，這在每季頻繁推出主打新品并邀請明星代言廣告的冰品行業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

同時(shí)，哈根達斯也在所傳達的情感內涵上進(jìn)行了延伸，從最初的“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”對于愛(ài)情中“歸屬感”的強調，到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉”時(shí)刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對于“分享”種更深層次情感內涵的傳達，意味著(zhù)這它所傳遞的“情人之愛(ài)”的品牌內涵在不斷地升華，現在它則更注重在精神層面培育愛(ài)情的意味。由于越來(lái)越多的人有機會(huì )嘗試哈根達斯，為了保持尊貴、神秘的品牌氣質(zhì)，哈根達斯的情感內涵深化使其更貼近目標客戶(hù)在情感上“與人不同”、“體驗彌足珍貴”的訴求。

但同時(shí)，哈根達斯無(wú)法回避的矛盾在于，一方面強調精神之愛(ài)持久永恒，另一方面又聲稱(chēng)購買(mǎi)了該商品就是表達了愛(ài)意。也許商品可以作為符號代表愛(ài)意，但永遠也不可能完全替代溫柔的呢喃、甜蜜的親吻這些不費分文的動(dòng)作，甚至日常生活中共同分擔的家務(wù)。情人品牌不僅活躍在二十幾歲的時(shí)候，更是一生一世的追求。除了以性為噱頭強調情人之間的原始欲望，還需要從精神層面去維系與伴侶的永久關(guān)系。哈根達斯似乎也在努力嘗試避開(kāi)情人品牌原型的陷阱，如果說(shuō)當年的“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”還帶有物質(zhì)化的熏染，那么鼓勵伴侶之間“共同分享”的主題則試圖提升到超越物質(zhì)占有、追求心靈契合的更深蘊意。

與歐美市場(chǎng)相比，哈根達斯在中國等新興市場(chǎng)獲得了更大的成功。1996年，當哈根達斯在上海開(kāi)第一家店的時(shí)候，一句“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞瞬間在年輕群體中引發(fā)情感共鳴?，F在，在消費文化日漸成熟的中國城市中，越來(lái)越多城市居民或因為大跨步的城市化進(jìn)程得以體驗一線(xiàn)城市生活的人們已經(jīng)有足夠的消費能力回應哈根達斯的品牌內涵。它的尊貴定位和情感內涵在中國已不再是小眾得以獨享的韻味。