中國作為世界第一的啤酒消費大國，啤酒市場(chǎng)無(wú)疑就是一個(gè)巨大的金礦。不少從業(yè)者都在問(wèn)i黑馬未來(lái)啤酒行業(yè)的發(fā)展方向是怎樣的?恰好資深酒業(yè)分析師方剛寫(xiě)就了本文，向我們展現了啤酒行業(yè)未來(lái)的圖景。

一、3+3模式確立，二線(xiàn)品牌生存困難，乃至集體滅絕，行業(yè)分化趨勢明顯。

所謂“3+3”模式就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線(xiàn)品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣(mài)身”的邊緣。

中國啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費大國對于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達到460萬(wàn)噸的總銷(xiāo)量，未來(lái)幾年中，英博在中國將會(huì )有200個(gè)億的投入，在中國市場(chǎng)上將有8-10個(gè)100萬(wàn)噸的新廠(chǎng)布局，目標直逼1500萬(wàn)噸。

未來(lái)三年中國啤酒市場(chǎng)將出現三家千萬(wàn)噸級別的企業(yè):雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬(wàn)噸級別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤(pán)爭奪。企業(yè)一手搶地盤(pán)，一手搶利潤，量利平衡成為新的競爭主體。

二、從傳統地盤(pán)戰到品牌戰，從資本閃電戰到運營(yíng)持久戰。

啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠(chǎng)為跳板，不適宜遠距離進(jìn)攻，從而造就了傳統的啤酒行業(yè)就是以地盤(pán)戰為主的作戰方式。占據幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級市就可以成就一個(gè)十萬(wàn)噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級別的大型企業(yè)。

以地盤(pán)爭奪為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰就此展開(kāi)。地盤(pán)小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉鎮，大到一個(gè)地級市一個(gè)省，縱觀(guān)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，以攻城奪地為核心的地盤(pán)爭奪戰一直是核心，具體表現在：

1.小企業(yè)買(mǎi)店

因為沒(méi)有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢把當地終端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買(mǎi)“下來(lái)，只允許賣(mài)自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應阻擊外地品牌，使其無(wú)法落地。這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

2.大企業(yè)買(mǎi)廠(chǎng)

大企業(yè)可以不買(mǎi)店，但是會(huì )買(mǎi)廠(chǎng)!

攻擊中小企業(yè)以專(zhuān)賣(mài)店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過(guò)程就是一個(gè)血拼的過(guò)程，就單店瓦解而言，往往會(huì )形成不計后果的競標式抬價(jià)，從一萬(wàn)到兩萬(wàn)甚至到十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)……結果是店搶到手了，賠本的日子也就開(kāi)始了。

一個(gè)店賠本沒(méi)關(guān)系，當成千上萬(wàn)的終端都虧損時(shí)，企業(yè)不戰自敗。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法為不得已。在資本面前，營(yíng)銷(xiāo)手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺的不分勝負時(shí)候，總部卻被資本襲擊了。不戰而屈人之兵，這就是資本的閃電戰的魅力。

如果說(shuō)攻城破店是持久戰，那么資本收購就是閃電戰。資本收購尤其是戰略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開(kāi)始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地!

傳統地盤(pán)戰與資本閃電戰貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來(lái)越高的今天，可以爭奪的地盤(pán)沒(méi)有了，可以收購的對象少之又少了。資本的逐利本性就顯現了，品牌戰就此開(kāi)始!

對于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷(xiāo)量多大，而是通過(guò)運營(yíng)獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

三、銷(xiāo)量減速，利潤提速

啤酒是個(gè)利潤率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤甚至不及搬運工報酬。

行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來(lái)了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購兼并。

2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續多年高居在10%以上。截止目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續5年增幅下降到個(gè)位數，今年1-7月份銷(xiāo)量增幅僅僅為4%。

銷(xiāo)量的低增長(cháng)對于行業(yè)并非末日，噸位銷(xiāo)量的低增長(cháng)是現實(shí)，但是銷(xiāo)售收入的增長(cháng)卻成為亮麗的一面。也就代表著(zhù)行業(yè)的頓酒價(jià)格提升速度會(huì )大大快于噸位銷(xiāo)量的增長(cháng)。行業(yè)消費升級、產(chǎn)品升級的大幕就此拉開(kāi)!低價(jià)競爭的下行路線(xiàn)漸行漸遠，以中高端競爭為主流的品牌上行競爭慘烈。

四、易拉罐時(shí)代

易拉罐罐體國產(chǎn)化及成本下降，加之消費結構升級給易拉罐普及帶來(lái)機會(huì )。

瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導致了銷(xiāo)售中必須采取高勞動(dòng)力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )為無(wú)人送貨、回瓶煩惱。

易拉罐的低營(yíng)銷(xiāo)成本及消費便利性給普及帶來(lái)可能。易拉罐市場(chǎng)井噴式增長(cháng)時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)增長(cháng)幅度會(huì )大大超過(guò)瓶啤，拉罐市場(chǎng)從高端消費下移到普通消費，從季節性節日消費變?yōu)槌B(tài)化消費，年度增幅會(huì )超過(guò)30%。

現階段，中國啤中國啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒挑戰瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。從世界市場(chǎng)上看，美洲啤酒市場(chǎng)罐裝產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，從全世界范圍來(lái)看，易拉罐占比達到27%。而目前中國市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預見(jiàn)，易拉罐未來(lái)的增幅將會(huì )成為啤酒行業(yè)的所有品類(lèi)中最快的一種。

啤酒在細分市場(chǎng)競爭上沒(méi)有白酒成熟，白酒的文化內涵及香型、度數上的變化，加之包裝上的千變萬(wàn)化是啤酒所不能企及的?？v觀(guān)啤酒的近幾十年的發(fā)展歷史，度數上在變小，口味上變淡，瓶型上變小，包裝上的變化受制于機械化流水線(xiàn)，無(wú)外乎從捆扎時(shí)代轉為塑包、塑框、紙箱時(shí)代。這些制約條件造成行業(yè)整體換代的速度很慢。

包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級的最主要標志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年!塑包啤酒風(fēng)行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)包裝物的升級必然是易拉罐市場(chǎng)的放大及普及!

五、高端、超高端時(shí)代來(lái)臨

如果說(shuō)單瓶啤酒價(jià)格能到50元，很多人會(huì )大跌眼鏡。在傳統的觀(guān)念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢(qián)一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。

未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(cháng)，單瓶?jì)r(jià)格從2元到50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結構從金字塔型向橄欖型過(guò)度，具體表現在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(cháng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。

以塑包塑框為代表的單瓶2-3元為低端，以單瓶4-6元為中端，以7-10元為高端，以10-50元為超高端。

未來(lái)五年高檔啤酒消費量將逐步增長(cháng)，中國啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(cháng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達20%，。以塑包塑框為代表的2-3元產(chǎn)品逐步退出城市市場(chǎng)，下沉到農村市場(chǎng)。

近幾年，啤酒廠(chǎng)商紛紛對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4-6元每瓶的中高檔啤酒的消費格局。中低檔和3元以下的啤酒銷(xiāo)量在逐年萎縮。據統計，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單箱定價(jià)則將在50-150區間，通過(guò)以?xún)r(jià)格相應的品質(zhì)，滿(mǎn)足新族群的消費需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場(chǎng)。青島啤酒近幾年推出逸品純生，奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這部分蛋糕。

就全國性品牌打造而言，各個(gè)啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇?，集中在單?5-50元價(jià)格帶，成為企業(yè)利潤主體。在這個(gè)平臺之上，各個(gè)啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機會(huì )。近幾年，青啤祭出青島純生、奧古特、逸品純生，雪花推出純生、自然之美，燕京玩起了無(wú)醇，哈啤之上則是百威一枝獨秀。

價(jià)格帶的拉長(cháng)給企業(yè)帶來(lái)了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競爭從地面戰轉為制空權爭奪的空戰，也就是說(shuō)未來(lái)哪個(gè)企業(yè)占據消費者的高端需求，就會(huì )在這場(chǎng)空戰中占據主動(dòng)。