Foursquare在過(guò)去兩年里所經(jīng)歷的種種挫折，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期希望與浮躁并存的犧牲品。

2010年3月的一個(gè)星期六下午，Foursquare 33歲的聯(lián)合創(chuàng )始人丹尼斯·克勞力在位于得克薩斯州奧斯汀會(huì )議中心前的沙灘上接待訪(fǎng)客，這是他第5次從紐約專(zhuān)程趕到此地參加一年一度的“西南偏南”大會(huì )。這時(shí)候，CNN的一位攝影師拉住了克勞力的胳膊，想給他引見(jiàn)一個(gè)年紀大到足以做克勞力的父親的客人?？腿藖?lái)自美國聯(lián)邦政府一個(gè)新晉成立的部門(mén)，面對眼前這個(gè)頭發(fā)蓬松、穿著(zhù)顏色鮮艷的運動(dòng)裝、一副宿醉模樣的年輕人，他表現的有點(diǎn)不安，但仍然試圖和克勞力談合作的可能性。

此時(shí)正是Foursquare最風(fēng)光的時(shí)候。Khosla、Accel Partners和Andreessen Horowitz這3家硅谷最著(zhù)名的風(fēng)險投資公司都在爭搶獲得B輪投資優(yōu)先權的機會(huì )。與此同時(shí)，雅虎開(kāi)出1億美元的高價(jià)意欲收購這家創(chuàng )立才1年的公司但遭到了拒絕。不久之后，頭戴王冠，雙手交叉抱在胸前，一副君臨天下模樣的丹尼斯·克勞力登上了《連線(xiàn)》雜志的封面，封面上是一行醒目的黃色標題：社交網(wǎng)絡(luò )新國王。

“能融到錢(qián)我已經(jīng)很興奮了”，說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，時(shí)間已經(jīng)到了2013年。丹尼斯·克勞力，這個(gè)3年前的硅谷之星從2012年底就開(kāi)始了艱難的新一輪融資，昔日排著(zhù)隊見(jiàn)他的投資人如今對Foursquare卻意興闌珊，甚至紛紛表示之前對這家公司的估值過(guò)高了，以至于克勞力花費半年時(shí)間才通過(guò)債券融資的方式籌得4100萬(wàn)美元投資，暫時(shí)避免了Foursquare如此前分析機構預測將于2013年底前關(guān)門(mén)的厄運。

盡管新的融資暫時(shí)終結了外界對其死亡的預言， 但并未改變這家公司前途未卜的境況。今年10月，Foursquare推出了其商業(yè)化的一個(gè)大動(dòng)作——開(kāi)放面對商戶(hù)的新廣告平臺，但并未獲得預期中外界的認可，知名科技博客Business Insider撰文稱(chēng)其“也許仍不足以讓Foursquare幸存”。

短短3年時(shí)間，從寵兒到棄兒，Foursquare身上究竟發(fā)生了什么？

蜜糖即毒藥

在硅谷這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大舞臺上，Foursquare從出生起就享受著(zhù)聚光燈和站在舞臺中央的感覺(jué)。

2009年3月13日，在用6周時(shí)間寫(xiě)完代碼后，克勞力和另一聯(lián)合創(chuàng )始人納文·賽爾瓦杜萊將Foursquare帶到“西南偏南”大會(huì )上。這幾乎是一款為這場(chǎng)為期數天的狂歡節完美定制的產(chǎn)品：告訴朋友你在哪里，于是他們就能知道哪兒有很酷的酒吧和派對。

不出意外，Foursquare的這次亮相很成功，跟另一款類(lèi)似產(chǎn)品Gowalla一起成為那年“西南偏南”大會(huì )上的明星。

6個(gè)月后，公司引入了135萬(wàn)美元天使投資。再過(guò)半年，雅虎提出收購要約，風(fēng)險投資也爭相加入。Foursquare最終選擇與風(fēng)投合作，2010年6月份融資2000萬(wàn)美元，估值1.2億美元，此時(shí)距離這家公司創(chuàng )立僅僅過(guò)了15個(gè)月。

資本追逐的背后是用戶(hù)的追捧。2010年1月，Foursquare開(kāi)放了全世界各地用戶(hù)的登記功能，此前它只開(kāi)放了100個(gè)地區，用戶(hù)數量在3月份達到50萬(wàn)，之后它幾乎以每周10萬(wàn)左右的速度增長(cháng)，開(kāi)始迅速流行起來(lái)。

在2010年那個(gè)智能手機還遠未普及，僅僅用手機進(jìn)行簡(jiǎn)單的定位簽到就會(huì )讓用戶(hù)為之興奮和尖叫的年代，過(guò)于樂(lè )觀(guān)的媒體和投資人為Foursquare 不斷畫(huà)下越來(lái)越大的想象空間。

許多人樂(lè )觀(guān)地認為，Foursquare相當于5年前的Facebook；更有人認為，它背后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)熱潮相當于10～12年前開(kāi)始進(jìn)入瘋狂爆發(fā)期的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)始，是醞釀下一個(gè)谷歌、微軟的機會(huì )。

資本看到了LBS背后巨大的商業(yè)價(jià)值，它被認為將實(shí)現“營(yíng)銷(xiāo)的終極夢(mèng)想”：通過(guò)這個(gè)了解個(gè)人飲食、購物偏好的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò )，廣告主能準確知道消費者是誰(shuí)，并能精準定位他們在哪兒。有人將它與Google的廣告平臺對比，稱(chēng)其為互聯(lián)網(wǎng)上的下一個(gè)賺錢(qián)機器。

可以毫不夸張地說(shuō)，Foursquare從一出生就在蜜糖中長(cháng)大，從不缺錢(qián)也不缺想象空間，但誰(shuí)也不會(huì )想到這會(huì )成為它的毒藥，3年后它不僅沒(méi)有成為理想中的那個(gè)樣子，甚至一度連生存都成了問(wèn)題。

如果理解克勞力的成功軌跡，就會(huì )明白這家公司衰敗的種子，似乎從西南偏南大會(huì )上一鳴驚人起就已經(jīng)埋下。

克勞力熱愛(ài)派對，他曾狂歡至凌晨3點(diǎn)，并不覺(jué)得在Twitter公開(kāi)這件事有何不妥，當時(shí)他已因為Foursquare的崛起成為明星。對他來(lái)說(shuō)，西南偏南這樣的場(chǎng)合無(wú)非是另一種形態(tài)的科技派對——他懂得派對上的人們想要什么，對什么概念癡迷，什么東西能令觀(guān)眾尖叫從而讓自己成為眾人目光的焦點(diǎn)。

于是，用6個(gè)星期寫(xiě)完代碼的Foursquare擊中了媒體和投資人們對剛剛到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最亢奮和熱烈的想象，在那個(gè)一切皆有可能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) “創(chuàng )世紀”，很多人真的相信當谷歌代表了人與信息的關(guān)系，facebook代表了人與人相連的世界時(shí)，Foursquare則將在位置這個(gè)維度上成長(cháng)為新的一極——并且天生移動(dòng)。

外界對Foursquare的高期待，和起步時(shí)不差錢(qián)的狀況，讓這家公司在做選擇時(shí)有更多自由，但也導致它對盈利的過(guò)分忽視，在醉心于商業(yè)模式和迎合各種概念的道路上越走越遠。

早在2009年就曾有人建議Foursquare應該開(kāi)始商業(yè)化，但被克勞力拒絕，因為那時(shí)他的想法是先發(fā)展到10億用戶(hù)數再開(kāi)始商業(yè)化。諷刺的是，至今Foursquare也只有3000萬(wàn)用戶(hù)，并且跟2009年比起來(lái)，活躍度大不如從前。

之后到了Foursquare不得不決定商業(yè)化的時(shí)候，又因為選擇過(guò)多而沒(méi)有專(zhuān)注于任何一個(gè)策略。在其創(chuàng )始人的公開(kāi)表達中，這家創(chuàng )立才4年的公司有過(guò)以下定位：為當地企業(yè)開(kāi)發(fā)好的平臺；成為互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置層；做全球范圍內最好的本地搜索平臺。具體來(lái)說(shuō)，從2012年開(kāi)始的商業(yè)化策略中，包括推出和 Google Adsense類(lèi)似的貨幣化方案、開(kāi)放API、與OpenTable合作、為商家提供優(yōu)惠交易服務(wù)和商業(yè)工具、最新推出的Foursquare Ads……這些策略的效果如何？據公開(kāi)數據，2012年全年Foursquare的營(yíng)收只有200萬(wàn)美元。

飄在空中的代價(jià)

盈利能力不足是Foursquare面臨的最直接困境，根源則是產(chǎn)品所提供的核心服務(wù)不能創(chuàng )造足夠的價(jià)值，不管是對用戶(hù)還是對商戶(hù)而言。

Foursquare從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始就一直飄在空中，它相信用戶(hù)對這家酷公司的追捧會(huì )讓自己累積數以?xún)|計的簽到信息，而在此基礎上Foursquare將會(huì )成為Facebook這樣的偉大公司，至于商戶(hù)，他們自然會(huì )主動(dòng)向這個(gè)世界級平臺靠攏，因此從未把如何拓展和經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下商戶(hù)資源放在戰略重心過(guò)。

從Foursquare的起步中可以看出，它最初用好玩、酷這個(gè)概念迅速吸引了一群人，并在之后引入游戲化機制，試圖以此增加用戶(hù)黏性。然而這些都注定只是錦上添花的設定，并不足以成為一款產(chǎn)品的核心價(jià)值。Foursquare的用戶(hù)活躍度降低是不爭的事實(shí)。今年3月，其3000萬(wàn)用戶(hù)每天簽到500萬(wàn)次，這和他們在一年前報告的數字幾無(wú)差別。

這也是為什么在2011年互聯(lián)網(wǎng)上出現一片“簽到已死”的預言。事實(shí)也是如此，國內一批Foursquare的效仿者有的開(kāi)始艱難的轉型，有的則早已死亡。

面對簽到減少的問(wèn)題，Foursquare想到的是再增加趣味性。比如向用戶(hù)提供量化自我趨勢報告，告訴用戶(hù)造訪(fǎng)某地的頻率，距離上次造訪(fǎng)的時(shí)間等。此外，還進(jìn)行了品牌廣告贊助的實(shí)驗，比如三星贊助的“時(shí)間機器”活動(dòng)，讓用戶(hù)回顧自己的簽到歷史。然而這些措施在本質(zhì)上與勛章、市長(cháng)等游戲化設定并無(wú)不同，仍不能給用戶(hù)提供沉迷其中的足夠動(dòng)力。

簽到獲得優(yōu)惠，這是另一種辦法，然而它需要有很強的本地能力，很多公司都選擇去建立線(xiàn)下銷(xiāo)售團隊，而Foursquare則選擇用全自助商戶(hù)平臺形式。相比招聘龐大的本地銷(xiāo)售團隊去干臟活累活，建立一個(gè)平臺要容易得多，但卻未必行得通。

泊客咖啡是一家位于北京市朝陽(yáng)區的咖啡館，在其Foursquare頁(yè)面上顯示有簽到獎勵，只要到店簽到就可獲得10元的泊客咖啡會(huì )員卡一張，或者在會(huì )員卡的基礎上再享受5元現今抵扣?！渡虡I(yè)價(jià)值》記者致電這家咖啡館，店內經(jīng)理表示根本不知道有這個(gè)活動(dòng)，她說(shuō)也從來(lái)沒(méi)有人簽到索取過(guò)這個(gè)獎勵，“可能是幾年前誰(shuí)放上去的吧”。

線(xiàn)下是從事本地生活服務(wù)最重要的一種能力，不論已經(jīng)上市的Yelp、Groupon還是國內的大眾點(diǎn)評和美團網(wǎng)，都有龐大的線(xiàn)下團隊，他們要讓無(wú)數個(gè)小商戶(hù)了解所在的互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品，讓他們信任并使用這個(gè)產(chǎn)品，此外還需要不定期更新維護。

更重要的是，只有低下姿態(tài)去主動(dòng)合作才能夠深刻理解小商戶(hù)的需求，作為平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值才可能實(shí)現。拿簽到優(yōu)惠來(lái)說(shuō)，Foursquare的邏輯是簽到對商戶(hù)而言是一種品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)，然而對商戶(hù)而言，讓已經(jīng)到店的用戶(hù)在不知道有優(yōu)惠的情況下通過(guò)一個(gè)動(dòng)作獲取優(yōu)惠，不僅要付出優(yōu)惠成本還得向提供簽到服務(wù)的 Foursquare付費，這并不合理。

面對這個(gè)問(wèn)題，Foursquare的選擇是改變產(chǎn)品邏輯并推出新的廣告形式。2012年下旬，Foursquare推出名為“Radar”的服務(wù)，在沒(méi)有簽到的情況下會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行位置定位，并推送附近的內容?？僧敃r(shí)因為包括智能手機電池壽命、地理圍欄技術(shù)和Foursquare自身數據能力不足在內的原因，Radar成了一款失敗的產(chǎn)品。直到1年后，Foursquare在推出的最新版本中再次加入類(lèi)似功能，同時(shí)上線(xiàn)新的Foursquare Ads，這次不是為已經(jīng)到店的簽到付費，而是將人流引到店里。

乍看起來(lái)這種想法是可行的，但一直以來(lái)Foursquare的問(wèn)題就不是想法，而是如何實(shí)現這個(gè)想法。這需要兩種能力，一種是線(xiàn)下能力，另外則是對海量數據的處理能力。

對于前者，Foursquare就沒(méi)想過(guò)真正為上面的150萬(wàn)小商戶(hù)提供服務(wù)?？藙诹谥械臑楫數仄髽I(yè)開(kāi)發(fā)好的平臺是為了吸引寶馬、三星這種大客戶(hù)，“之所以我們提供為小企業(yè)的服務(wù)，因為這些報告對大品牌來(lái)說(shuō)會(huì )非常有吸引力”。他所招聘的銷(xiāo)售人員也專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)服務(wù)，對于小商戶(hù)，“我們不會(huì )給全美的每一家咖啡店打電話(huà)”。這位創(chuàng )始人曾認為他只需要20個(gè)員工就可以做成大事。

而對于Foursquare被認為最有價(jià)值的數據資產(chǎn)，目前的做法是接二連三的推出不同城市的基于簽到的熱點(diǎn)地圖?？藙诹υ诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)解釋自己將數據資產(chǎn)商業(yè)化的邏輯：用這種地圖以此來(lái)分析過(guò)去兩周哪個(gè)地方有人氣，并預測未來(lái)人會(huì )去哪里，最終建立一套興趣點(diǎn)數據庫。至于具體如何利用這種興趣點(diǎn)數據庫實(shí)現更大價(jià)值，他并未提及。

一個(gè)公司的商業(yè)化其實(shí)是成長(cháng)的過(guò)程，因為商業(yè)最殘酷也最現實(shí)，一個(gè)堅實(shí)的商業(yè)模式背后必然是這家公司整體的成熟度和某些業(yè)務(wù)上的核心能力。Foursquare在遇到困難時(shí)，一次又一次選擇繞過(guò)它，錯失了成長(cháng)的機會(huì )，結果只是浪費資源和更寶貴的時(shí)間。

從青春期到成熟

其實(shí)，Foursquare在過(guò)去4年所經(jīng)歷的大起大落，本質(zhì)是當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)漸漸從對概念無(wú)比興奮的亢奮青春期走向成熟時(shí)，這家公司和創(chuàng )始人卻沒(méi)有跟上節奏。

2009年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充滿(mǎn)了躁動(dòng)的荷爾蒙，身處其中的每一個(gè)人都容易被某個(gè)新概念所感染，Foursquare所帶來(lái)的LBS概念就是其中之一。人們給這家初生的公司戴上了顛覆者的光環(huán)，仿佛憑借一個(gè)好的概念和巨大想象空間就能一夜之間改變世界。然而現實(shí)和商業(yè)世界有其顛撲不破的規律，從互聯(lián)網(wǎng)概念到真正改變世界需要更多扎扎實(shí)實(shí)的工作。

跟PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對現實(shí)世界有著(zhù)更深度的介入，這種介入不僅需要過(guò)硬的技術(shù)支持，還要有扎實(shí)的線(xiàn)下能力，而線(xiàn)下能力的核心就是如何用技術(shù)給傳統行業(yè)帶來(lái)便利并用他們能夠理解的方式教育線(xiàn)下。

縱觀(guān)最近兩年被關(guān)注的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，再也不是僅靠某個(gè)讓人激動(dòng)的概念一夜成名，而是其深耕細作多年后的價(jià)值爆發(fā)。越來(lái)越多新的創(chuàng )業(yè)公司會(huì )選擇進(jìn)入一個(gè)個(gè)小的垂直領(lǐng)域，而不是幻想做下一個(gè)谷歌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漸漸回歸冷靜，身處其中的創(chuàng )業(yè)公司自然也需要順應這股浪潮。

Foursquare在過(guò)去兩年里所經(jīng)歷的種種挫折，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期希望與浮躁并存的犧牲品。追隨概念帶來(lái)的益處影響了創(chuàng )始人對公司的決策，以至于短短幾年后便反過(guò)來(lái)成為其需要努力擺脫的障礙。然而當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在繼續以前所未有的速度滲透到整個(gè)傳統商業(yè)世界的時(shí)候，未來(lái)競爭的門(mén)檻與壁壘會(huì )越來(lái)越高，留給Foursquare的時(shí)間已經(jīng)不多了。