諾基亞曾經(jīng)一度是手機行業(yè)的王者，其最輝煌的時(shí)候市值高達1100億歐元，而出售給微軟的價(jià)格為55億歐元。一個(gè)手機王者為什么最終卻廉價(jià)的成為了微軟的附屬品？

1. 沒(méi)有抓住消費趨勢，最終被后來(lái)的蘋(píng)果三星等全面超越。在功能手機時(shí)代，諾基亞是當之無(wú)愧的王者，那個(gè)時(shí)候功能手機的消費趨勢是由諾基亞在引領(lǐng)。但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者對于手機的需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足在通話(huà)、短信等層面，而變成了隨時(shí)隨地的娛樂(lè )和互聯(lián)網(wǎng)應用。一直到最近要推出的4100萬(wàn)拍照神器 Lumia 1020，諾基亞固守功能，沒(méi)有真正的抓住消費者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能化的消費趨勢，導致其在產(chǎn)品的創(chuàng )新方向上遠遠落后競爭對手。2007年iPhone來(lái)了，緊接著(zhù)Android手機來(lái)了，三星、HTC來(lái)了，這些手機依托于新的軟件系統，已經(jīng)不再主打基礎功能，而是娛樂(lè )和應用。

啟示：作為行業(yè)的領(lǐng)導品牌，不能挖掘消費需求，引領(lǐng)消費趨勢，重新定義產(chǎn)品，不能帶給消費者產(chǎn)品的創(chuàng )新體驗，將可能被后來(lái)者反向顛覆。

2. 對市場(chǎng)的變革反應遲鈍，過(guò)于沉溺于過(guò)去的輝煌。盡管有蘋(píng)果等后來(lái)者的沖擊，但是諾基亞曾經(jīng)在一段時(shí)間內，一直坐擁全球手機老大的位置，俯視眾手機廠(chǎng)商，正如諾基亞N9上市的時(shí)候所主張的那樣：“不跟隨”，對于手機行業(yè)的市場(chǎng)變革缺乏便捷的反應，過(guò)于沉迷于過(guò)去的輝煌，最終走向沒(méi)落。

啟示：領(lǐng)導品牌，一定不能忽視和漠視破壞者和顛覆者的創(chuàng )新，當新的競爭對手進(jìn)來(lái)改寫(xiě)了行業(yè)的創(chuàng )新規則的時(shí)候，作為領(lǐng)導品牌，一定要想辦法跑到對手的前面，而不是坐而觀(guān)望，或者視而不見(jiàn)。

3. 專(zhuān)利和新技術(shù)不能及時(shí)進(jìn)行消費者轉化。蘋(píng)果喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，蘋(píng)果的核心不是技術(shù)，而是技術(shù)與人文的結合。只有新技術(shù)和消費者需求真正融合的時(shí)候，才能產(chǎn)生創(chuàng )新的產(chǎn)品。諾基亞前高級經(jīng)理Juhani Risku 寫(xiě)了一本書(shū)，叫做《Uusi Nokia》(新諾基亞)，書(shū)中，他對于諾基亞的改革提出了自己的觀(guān)點(diǎn)，他認為，諾基亞不缺乏技術(shù)和研究，缺乏的是把技術(shù)轉化為商業(yè)的能力。早在2004年，諾基亞就開(kāi)發(fā)出觸控技術(shù)，甚至包括3D技術(shù)，諾基亞2010年研發(fā)費用是蘋(píng)果的4倍以上，但是，這些專(zhuān)利并沒(méi)有實(shí)現滿(mǎn)足消費需求的轉化。如今，微軟花很少的代價(jià)就將這些專(zhuān)利納入囊中。

啟示：一個(gè)公司在技術(shù)上要保持領(lǐng)先，不是擁有多少領(lǐng)先的專(zhuān)利，而是這些專(zhuān)利如何轉化為產(chǎn)品創(chuàng )新的元素，或者如何轉化為消費者需要的東西。專(zhuān)利不僅僅是建立競爭壁壘，更是制定行業(yè)標準的武器。

4. 戰略搖擺，舉棋不定，錯失良機。當手機市場(chǎng)中安卓陣營(yíng)已經(jīng)占據很大的市場(chǎng)份額的時(shí)候，諾基亞依然固守塞班系統，緊接著(zhù)諾基亞為了應對，決定與英特爾開(kāi)發(fā)Megoo系統，堅決摒棄谷歌的安卓，然后，又加入微軟的手機操作系統。在戰略搖擺的過(guò)程中，安卓陣營(yíng)等競爭對手抓住了機會(huì )，蠶食諾基亞的市場(chǎng)，而Windows Phone生態(tài)卻又遲遲落后于其他系統，最后導致諾基亞落得獨木難支，而被微軟“抄底”。

啟示：當競爭對手已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)候，領(lǐng)軍者需要考慮，自己能不能自己迅速構建生態(tài)，如果不能快速構建出自己的生態(tài)系統，那就應該開(kāi)放的和別人合作，放棄安卓系統而固守不成熟的Windows Phone，是導致諾基亞跌出第一手機陣營(yíng)的核心原因。

5. 品牌老化，缺乏時(shí)尚感，慢慢失去想象力。諾基亞曾經(jīng)依靠經(jīng)典款直板機以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋(píng)果觸屏手機改變的消費者，消費需求發(fā)生巨大變化，希望擁有最新款最炫目的手機，噱頭和創(chuàng )新故事才是消費者購買(mǎi)手機的核心驅動(dòng)力，因此，手機已經(jīng)成為一種時(shí)尚產(chǎn)品而不僅僅是個(gè)功能產(chǎn)品，三星的崛起，會(huì )被消費者認為是創(chuàng )新者而追隨，諾基亞的品牌由于產(chǎn)品的陳舊而慢慢老化，最終被消費者放棄。

啟示：品牌要能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，必須有足夠的時(shí)尚感，不能站在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的角度思考消費者和產(chǎn)品創(chuàng )新，很容易被后來(lái)者顛覆。

6.只專(zhuān)注單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )新，而未能在生態(tài)系統上創(chuàng )新。智能手機的爭奪，已經(jīng)不在于手機質(zhì)量的比拼，更多的較量體現在操作平臺和應用方面，而埃洛普領(lǐng)導下的諾基亞，把翻身機會(huì )寄托在搭載Windows Phone的幾款精美手機上，而并沒(méi)有真正的在如何建立更多開(kāi)發(fā)者的生態(tài)系統，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的應用軟件的需求，好不容易推出Lumia，但是后臺的應用平臺并沒(méi)有帶給消費者比安卓和蘋(píng)果更好的體驗，平庸的體驗難以短期起死回生。

啟示：做一個(gè)功能性產(chǎn)品并不難，難的是如何整合更多產(chǎn)業(yè)鏈的資源，形成一個(gè)有機的生態(tài)系統，生產(chǎn)產(chǎn)品是戰術(shù)，生態(tài)系統的構建是戰略，兩者匹配才能成功。

7. 僅僅改良，僅僅滿(mǎn)足需求是不夠的。諾基亞在設計方面的理念是，想方設法了解用戶(hù)需要什么，然后盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)的要求?；谶@一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調查或者市場(chǎng)細分策略上投入巨大。但是這種僅僅是滿(mǎn)足消費者需求的創(chuàng )新思想，對于沒(méi)有顛覆性革新的時(shí)候，改良性產(chǎn)品依然有很大的市場(chǎng)，但是當消費市場(chǎng)需要全新的移動(dòng)終端的時(shí)候，當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來(lái)臨的時(shí)候，用戶(hù)需要的是革命性的創(chuàng )新，無(wú)法推出讓用戶(hù)“喜出望外”和“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品，而固執的略作改善，讓其很難讓消費者保持忠誠。

啟示：庫克時(shí)代的蘋(píng)果，已經(jīng)開(kāi)始僅僅改良而不是革新，目前面臨三星的挑戰，三星在不斷的推出新的產(chǎn)品，比如5.0的大屏幕手機，改變了很多人的手機使用習慣，因此，消費者需求不是“滿(mǎn)足”出來(lái)的，而是“創(chuàng )造”出來(lái)的，這點(diǎn)值得很多廠(chǎng)商思考。

任何產(chǎn)業(yè)的形勢都會(huì )發(fā)生快速變化，而諾基亞在整個(gè)過(guò)程中，對一些形勢的判斷出現了失誤，新的產(chǎn)品戰略未能引領(lǐng)消費需求，喊著(zhù)“科技以人為本”的旗號，卻未能適應商業(yè)和消費的變革，最終死在了堅守功能化手機和固執的戰略道路上，最終讓微軟以較低的價(jià)格實(shí)現“設備+服務(wù)”的戰略。

再次回顧下，摩托羅拉被Google收購，加拿大最大國企——北電網(wǎng)絡(luò )破產(chǎn)，索尼愛(ài)立信“離婚”，黑莓面臨出售，諾基亞被微軟收購……曾經(jīng)的巨頭相繼倒下，接下來(lái)會(huì )是誰(shuí)呢？不能引領(lǐng)趨勢，無(wú)法決勝未來(lái)。

肖明超，商業(yè)趨勢觀(guān)察家，社會(huì )潮流研究者，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀(guān)察”，只分享關(guān)于未來(lái)的商業(yè)、市場(chǎng)和消費趨勢的干貨。