文/新浪財經(jīng) 傳記精選欄目

腦白金廣告費一年支付3億，最后中介機構按照播出的評估是38億。之所以有這么大差距，就是靠團隊最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1塊錢(qián)花出38塊的效果呢？在史玉柱迄今為止唯一公開(kāi)著(zhù)作《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》中史玉柱透露他的心得。

1、中國90%的企業(yè)命脈在廣告上

如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。這種就是研發(fā)驅動(dòng)型的。

你要提高你的銷(xiāo)售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷(xiāo)售額，這種公司就是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的。

中國現在大部分的企業(yè)，都在做面向消費者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的，或者應該說(shuō)90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的。

好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來(lái)到國外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。但是很多企業(yè)最后沒(méi)有做好，問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上面。所以我覺(jué)得，對于九成以上的消費品類(lèi)的企業(yè)，它的命脈就在營(yíng)銷(xiāo)上面，營(yíng)銷(xiāo)的命脈又在廣告上面。

2、搞清楚消費者都看什么電視臺

我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道？這個(gè)是很復雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。

比如現在我們在中央電視臺，相對來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣。這個(gè)信息哪里來(lái)的呢？這個(gè)是我們自己調查的，我們各地方分公司，每年會(huì )定期搞幾次入戶(hù)調查，然后通過(guò)調查統計出一個(gè)百分比。一個(gè)城市只要統計100戶(hù)就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數點(diǎn)后兩位數，我們不要，我們只要個(gè)位數準就夠了，就能知道個(gè)大概。

我們調研過(guò)，在鄉鎮一級，中央電視臺占據絕對優(yōu)勢。城市里面現在不太看中央電視臺，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺。但是你要到鎮一級村一級地區，他們平時(shí)電視開(kāi)著(zhù)，往往就是在看中央電視臺。

我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費是以三線(xiàn)城市為主的，小城市、縣城和鎮這一級市場(chǎng)為主的。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。

3、特別強調廣告費打折

我們特別強調廣告費的打折問(wèn)題。

地市臺、縣臺，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。這本來(lái)不是行業(yè)常規，我們去談出來(lái)的。因為它們播出成本其實(shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長(cháng)期合同，一簽若干年；第二個(gè)，電視臺賣(mài)廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來(lái)款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢(qián)給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。必須便宜。

再一條，我盡量不買(mǎi)他們賣(mài)得好的時(shí)間。其實(shí)，不說(shuō)中央電視臺，各個(gè)地方臺你看廣告部在那吹牛，其實(shí)他20%～30%的廣告賣(mài)掉就不錯了，80%的廣告是賣(mài)不掉的。本來(lái)這段時(shí)間，預算里面就是要播廣告的，但他賣(mài)不掉。賣(mài)不掉的他往往要送，誰(shuí)做廣告做得多他送誰(shuí)。那我就說(shuō)，你賣(mài)不掉的廣告時(shí)間我全買(mǎi)，我就只出1%或者0.5%買(mǎi)你的，然后我自己再買(mǎi)一點(diǎn)。

4、靠制度杜絕吃回扣現象

我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢(qián)請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。因為我們對下面經(jīng)理們要求很?chē)?，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì )研究：這個(gè)臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺只允許1%，刊例價(jià)的1%。

如果你談不下來(lái)我們就不做，不做我扣你錢(qián)，扣當地經(jīng)理的錢(qián)，所以他自己就想辦法去談了。

開(kāi)始和最早的時(shí)候，我還不懂，找到幾個(gè)臺，要求他們刊例價(jià)的20%。他們跟我說(shuō)刊例價(jià)的20%做不下來(lái)，最后逼一逼就做下來(lái)了。后來(lái)一做我才發(fā)現20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來(lái)我就改成3%，最后硬逼著(zhù)也都做成了。

5、廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象

廣告播放的量我覺(jué)得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。

我的做法是，非旺季的時(shí)候就別播，把錢(qián)都省出來(lái)，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個(gè)錢(qián)都省到旺季時(shí)候集中打。

比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺都沒(méi)播，你不會(huì )說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì )每個(gè)臺去找這個(gè)廣告。然后今天到處所有的臺都能看到我，你會(huì )說(shuō)我的廣告量很大，你對這個(gè)印象很深刻。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。這是第一個(gè)。

第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會(huì )每個(gè)臺都是我的廣告。

總之就是要研究一下，怎么樣在消費者里面留下深刻的印象。

6、要播廣告，至少堅持一年

廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說(shuō)我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費錢(qián)的。

電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長(cháng)時(shí)間，需要持續。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。

如果你播得少，這個(gè)錢(qián)就浪費掉了，就相當于你剛剛預熱一下，預熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。

這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。

而大的企業(yè)，除非那個(gè)老板神經(jīng)有毛病，一般來(lái)講他如果打的時(shí)間很長(cháng)，廣告投入很大，他應該能判斷出這個(gè)廣告有沒(méi)有效。如果有效，就持續播。

一般企業(yè)不會(huì )因為持續播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。

7、播放頻率搞“脈沖”

腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。

還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷(xiāo)，那這一年的廣告應該怎樣分布？

這種得搞脈沖。比如開(kāi)始的時(shí)候，我導入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。

如果預算還不夠的話(huà)，那播的這個(gè)月我隔天播，只不過(guò)播的那天力度要大。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。

隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降。不是說(shuō)我的費用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。

8、廣告與銷(xiāo)售掛鉤

如果一個(gè)地方經(jīng)理他不做廣告的話(huà)，他的當地銷(xiāo)量只能靠中央電視臺輻射，銷(xiāo)量就少一塊增量，那他的獎金也少。這是第一。

第二，我們管理是這樣的：他每賣(mài)一箱腦白金，我都配套(變成廣告費)，比如配給他15塊錢(qián)的廣告，是在當地打的。如果你做不掉的話(huà)，這15塊錢(qián)沒(méi)收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。

還有，如果你老是談不下來(lái)，最后我就開(kāi)始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。

9、陸?？杖娓采w，豬圈上也有廣告

我們打比方，電視廣告，中央臺、地方臺的電視廣告，都是空軍，商場(chǎng)的促銷(xiāo)人員是地面部隊。還有一個(gè)海軍，就是海報。

在銷(xiāo)售比較好的地區，大街上貼一些海報；其他地方，在商場(chǎng)門(mén)口貼一下海報。

海報是否違反城管規定？是這樣的，不是說(shuō)所有地方都不可以貼，有的墻面本來(lái)就是可以貼的，只要不亂貼。

另外，商場(chǎng)里面都是能貼的，所有的商場(chǎng)、藥店里面都可以。

甚至比如說(shuō)農村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠(chǎng)的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。

我們城市的人會(huì )覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。但是你去農村調查，農村人不覺(jué)得低，因為他們就在那個(gè)環(huán)境生活著(zhù)，又不是給城里人看的。所以城里人的意見(jiàn)你別把它當一回事，你是給農村人看的，農村人不覺(jué)得低，那就可以做。

另外，那個(gè)做起來(lái)成本很低，50塊錢(qián)可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實(shí)挺好的。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

10、決勝終端包裝

在常州調查時(shí)，讓策劃部拿著(zhù)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然后在門(mén)口調查消費者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。

開(kāi)始的時(shí)候看到的沒(méi)有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過(guò)幾番修改之后，再調查發(fā)現一大半的消費者進(jìn)了商店一眼瞄過(guò)去之后，大多數的消費者說(shuō)是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。

對于消費者來(lái)說(shuō)，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買(mǎi)的產(chǎn)品。

腦白金當初定的如何在終端擺放，就定了一個(gè)原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消費者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那個(gè)高度，最保險的高度是1.5米-1.7米。

(本文作者介紹：與出版社合作，定期推出名人傳記類(lèi)圖書(shū)連載，合作建議請發(fā)郵件至zhuanlan@staff.sina.com.cn)