商業(yè)的最大魅力是其不確定性和無(wú)限可能性。企業(yè)的歷程和人生一樣，曲折漫長(cháng)，荊棘密布卻又暗藏柳暗花明，真正決定命運的，往往是幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的岔路口。特別是在一家企業(yè)羽翼未豐的初創(chuàng )期，沒(méi)有足夠的試錯機會(huì )，面對這些關(guān)鍵時(shí)刻做出的向左或者向右的艱難抉擇，可能會(huì )把一家創(chuàng )業(yè)企業(yè)導向向上生長(cháng)或者銷(xiāo)聲匿跡，兩種截然不同的命運軌跡。

在本刊發(fā)現“未來(lái)之星”的活動(dòng)進(jìn)入到第13個(gè)年頭時(shí)，我們決定將目光專(zhuān)注在“鯊魚(yú)苗”有限的奮斗史都曾面臨過(guò)怎樣的關(guān)鍵抉擇，創(chuàng )業(yè)者又怎樣經(jīng)受著(zhù)抉擇帶來(lái)的壓力、危難，當然還有成功的快感。

2013（第三屆）中國企業(yè)“未來(lái)之星”年會(huì )將于2013年7月19日-21日在湖北襄陽(yáng)舉行，本屆年會(huì )的主題為：創(chuàng )業(yè)夢(mèng) 中國夢(mèng)  更多故事請點(diǎn)擊：艱難選擇：未來(lái)之星如何應對“洛克菲勒困境”

下文是北大才子陳生賣(mài)土豬肉的創(chuàng )業(yè)的故事：

壹號食品陳生

關(guān)鍵時(shí)刻的一個(gè)選擇，會(huì )決定你的段位

臺風(fēng)來(lái)了，土豬也會(huì )飛。

2009年“北大才子賣(mài)豬肉”的新聞博得了大眾的一片唏噓時(shí)，“壹號土豬”開(kāi)始起飛，這年在廣州開(kāi)出了100多家店。2013年，它在廣州已有230家連鎖店，在珠三角有550家連鎖店，上海和北京也正在布局中，預計今年在上海開(kāi)100家店。

壹號食品董事長(cháng)陳生就是“北大才子賣(mài)豬肉”新聞的主角之一。不過(guò)他的故事并不悲情，卻很是勵志?，F在“壹號土豬”是土豬肉市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的第一品牌，年養殖、屠宰、銷(xiāo)售土豬30萬(wàn)頭，是第二名的10倍。就在我們采訪(fǎng)的當口，他創(chuàng )辦的另一家蘋(píng)果醋飲料公司——天地壹號即將登陸港交所，2012年引入風(fēng)投時(shí)的估值已達到40億元人民幣。

但上市帶給他成就感仍不能和壹號土豬相比：2006年廣州土豬肉只占市場(chǎng)的1%，在壹號土豬的帶動(dòng)下，現在已經(jīng)上升到10%，“我們開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)行業(yè)。”

“‘壹號土豬’發(fā)展這么快，是因為大家都開(kāi)始關(guān)注生活的品質(zhì)。”陳生說(shuō)，“我們踩對了趨勢，在正確的時(shí)間、選擇了正確的行業(yè)和產(chǎn)品。”

這聽(tīng)起來(lái)有些事后諸葛亮，沒(méi)錯。2006年，陳生開(kāi)始做壹號土豬，多少有些被逼無(wú)奈的意味。2004年的禽流感，讓他養的100萬(wàn)只土雞成了燙手山芋，只能賤價(jià)處理，“一只賠10塊錢(qián)，就是1000多萬(wàn)。”養土雞的起因源于陳生的不滿(mǎn)足。那時(shí)陳生的蘋(píng)果醋飲料“天地壹號”在廣東已經(jīng)小有名氣，但看見(jiàn)土雞正日漸流行，他就在家鄉湛江辦了一個(gè)養雞場(chǎng)。持續了將近兩年的禽流感，讓他如坐針氈。在去農貿市場(chǎng)轉的時(shí)候，他發(fā)現土雞已經(jīng)有一些品牌意識，比如有“湛江雞“、“走地雞”這樣的品牌名字，但是土豬肉卻幾乎沒(méi)有品牌意識。而豬肉市場(chǎng)的規模是雞的6到10倍，他當即決定馬上轉型改養土豬，賣(mài)土豬肉。

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1994年之前，中國只有土雞、土豬，但是很快被轉化率高、生長(cháng)快的洋雞、洋豬取代，因為它們更便宜。土豬生長(cháng)周期達10個(gè)月，而洋豬（即瘦肉型豬）只需要5個(gè)月。10年之后，隨著(zhù)生活水平的提高，很多人開(kāi)始懷念很久以前土雞、土豬的好滋味。陳生做過(guò)調查，2006年廣州土豬肉占肉禽1%的市場(chǎng)，地級市是20%，縣級市是50%，而鄉鎮里面全都是土豬。在市場(chǎng)需求最大的地方，供應卻是最少的，“這其中某些東西是割裂的，如果結合起來(lái)，就是商業(yè)機會(huì )。”

這成為壹號食品最重要的一個(gè)轉折點(diǎn)。陳生說(shuō)，關(guān)鍵時(shí)刻的一個(gè)選擇，決定了“你是成為個(gè)體戶(hù)、小企業(yè)、中型企業(yè)還是大企業(yè)”。轉型決定沒(méi)什么阻力，因為公司只有幾個(gè)員工，風(fēng)險和壓力全在他一個(gè)人身上。建養豬場(chǎng)，找土豬苗，收購豬肉檔口，挖賣(mài)肉的刀手——陳生邊學(xué)邊干，他調侃“創(chuàng )業(yè)者都是專(zhuān)家”。壹號土豬在廣州上市時(shí)，他讓員工牽著(zhù)一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場(chǎng)里面游街，讓城市里的人看看土豬的模樣。雖然價(jià)格比瘦肉型豬貴了50%以上，但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

雖然第一年壹號土豬虧損，但陳生能算出來(lái)“再過(guò)多少時(shí)間就能賺錢(qián)”。他把當時(shí)的虧損稱(chēng)為“戰略性虧損”，因為營(yíng)銷(xiāo)費用過(guò)高。比方說(shuō)要先開(kāi)10家檔口，但是已經(jīng)儲備了30家的人力。如果把運營(yíng)成本扣掉，很多檔口當月都能盈利。一個(gè)能看得非常清楚的好苗頭是，壹號土豬的營(yíng)銷(xiāo)費用每個(gè)月都在遞減。到2008年，壹號土豬已經(jīng)在廣州站穩了腳跟，陳生決定把養雞場(chǎng)關(guān)掉，專(zhuān)心養土豬。

壹號食品陳生

“如果做土雞不轉型，現在也能做到一兩個(gè)億，但不會(huì )有土豬市場(chǎng)這么大。”陳生說(shuō)。2012年，壹號豬肉銷(xiāo)售額已接近7個(gè)億，連續幾年凈利潤保持在10%。他慶幸自己選對了做土豬的時(shí)機，2006年中國剛好進(jìn)入一個(gè)轉折點(diǎn)，大批涌現的中產(chǎn)階級對健康食品和生活品質(zhì)的要求大大提高。“再早一點(diǎn)土豬肉會(huì )賣(mài)不出去，再晚一點(diǎn)又會(huì )失去先機。”在豬肉市場(chǎng)，土豬肉是留給陳生唯一的機會(huì )。“如果做瘦肉型豬，我們晚了20年，基本已經(jīng)沒(méi)有任何機會(huì )了。”現在，別人再跟進(jìn)與壹號土豬競爭都會(huì )很困難，尤其在珠三角，它已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的高端豬肉，占到超市銷(xiāo)售量的20%以上。“今年北上廣深都要完成布局，現在趕緊做富裕區域的市場(chǎng)，然后再逐漸往下做。”

“壹號土豬”還給了他更大的想象空間——下一步，他還準備把土雞、“土牛”等“土”字號的食品都裝進(jìn)他規劃中的“壹號廚房”，這將是一個(gè)事關(guān)數億中國人餐桌的大市場(chǎng)。不少超市看到壹號土豬肉賣(mài)得不錯，主動(dòng)問(wèn)他能不能供應些土雞、土牛肉？2012年，他把關(guān)閉的養雞場(chǎng)又開(kāi)了起來(lái)，還養了幾百頭牛。2012年已經(jīng)有風(fēng)投和他談對壹號食品進(jìn)行投資和上市的事情，他認為時(shí)間尚早，“做到20個(gè)億的規模再上市是最合適的”。

雖然陳生做出決定很迅速，但旁觀(guān)者也為他捏了一把汗。在中國，養豬是一件風(fēng)險很大的事。中國一直有“豬周期”一說(shuō)，這個(gè)行業(yè)最近幾年看似風(fēng)光，但向上會(huì )受到飼料等原料成本的影響，下游會(huì )受到市場(chǎng)供求變化的影響，還有最可怕的疫病風(fēng)險，投入大，但回報卻未必穩定，不少中國養殖戶(hù)因摸不準“豬周期”而虧得血本無(wú)歸。2012年豬肉價(jià)格猛跌導致全行業(yè)虧損，壹號土豬是極少數賺錢(qián)的公司，因為他的豬肉不降價(jià)。“你見(jiàn)過(guò)奔馳降價(jià)嗎？”

與壹號土豬風(fēng)生水起形成對比的是，整個(gè)高端土豬肉行業(yè)90%的企業(yè)都處于勉強維持的狀態(tài)。最早做高端土豬肉的，是吉林的黑山豬，雖然已經(jīng)做了13年，但規模仍然很小。壹號土豬正和北京的一家土豬肉品牌談并購，這家公司已開(kāi)了30多家店，但是連續幾年都是虧損狀態(tài)。前幾年豬肉猛漲，很多外行資本紛紛進(jìn)入，最著(zhù)名的是網(wǎng)易董事長(cháng)丁磊也號稱(chēng)要養豬。陳生認識不少做房地產(chǎn)的、能源的都在養豬賣(mài)豬肉，但是“到目前為止，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)做土豬賺了很多錢(qián)的”。

陳生認為這個(gè)行業(yè)有兩種人，一種是技術(shù)派，養豬技術(shù)不錯，但是不會(huì )面對市場(chǎng)；另一種是完完全全的外行，既不懂技術(shù)也不是市場(chǎng)型。在土豬肉這個(gè)全新的領(lǐng)域，這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功，得益于陳生既懂技術(shù)，又懂市場(chǎng)。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣(mài)過(guò)酒，賣(mài)過(guò)飲料，已經(jīng)交了非常多的學(xué)費”。在他看來(lái)，快消行業(yè)沒(méi)有10年弄不清楚里面的門(mén)道。養土豬之前，他已經(jīng)養過(guò)土雞，對于養殖行業(yè)也有研究。決定轉型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過(guò)無(wú)數的豬肉。他還開(kāi)辦了一個(gè)土豬研究所，專(zhuān)門(mén)研究土豬育種問(wèn)題，是目前國內最大的地方豬種基因庫。

“和做企業(yè)一樣，人和人的差別，其實(shí)就在于幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的選擇。”陳生說(shuō)。1990年代初，在廣東省政府給領(lǐng)導寫(xiě)材料的陳生，決定下海經(jīng)商，他認為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速給他積累了財富的房地產(chǎn)行業(yè)，“從商業(yè)的角度看，這個(gè)選擇是錯的。”但是他厭倦了房地產(chǎn)行業(yè)的規則，之后他進(jìn)入完全市場(chǎng)化的快消品領(lǐng)域。賣(mài)過(guò)白酒，也賺到了錢(qián)，但是他覺(jué)得在白酒行業(yè)不能做到數一數二，后來(lái)第一個(gè)做蘋(píng)果醋飲料，現在天地壹號蘋(píng)果醋是細分飲料領(lǐng)域的冠軍。2006年轉型做土豬，是他做的最重要的一個(gè)選擇。新消費時(shí)代的到來(lái)，讓“壹號土豬”飛了起來(lái)。