喬布斯領(lǐng)導蘋(píng)果做出了偉大的轉變，是他把一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的蘋(píng)果變成了世界上規模最大以及最賺錢(qián)的公司…但細細想來(lái)，他的硬件似乎并沒(méi)有那么厲害。他不是一名工程師，寫(xiě)不出一行代碼，沒(méi)有大學(xué)和MBA學(xué)位–他似乎不是一個(gè)傳統意義上的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。

那么，究竟是什么讓他如此偉大?沒(méi)錯，就是他與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)天分。用曾在喬布斯手上工作過(guò)的Guy Kawasaki的話(huà)來(lái)說(shuō)：“史蒂夫是有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)人員。”

1)尋覓一位好導師

毋庸置疑，喬布斯是一個(gè)天才。但已經(jīng)足夠聰明的他，仍然會(huì )不斷尋覓其他值得學(xué)習的對象。他的第一個(gè)老師是Regis McKenna——硅谷的傳奇營(yíng)銷(xiāo)人。在蘋(píng)果還只是一個(gè)存在于車(chē)庫的兩人公司時(shí)，喬布斯就找到了他。在McKenna的幫助下，喬布斯找發(fā)現蘋(píng)果的第一個(gè)天使投資人和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖——Mike Markkula。他作為一名員工加入了蘋(píng)果(有一段時(shí)間他是CEO)并創(chuàng )造了一套蘋(píng)果從35年前一直堅守到現在的營(yíng)銷(xiāo)原則。

后來(lái)，喬布斯開(kāi)始與TBWAChiatDay的廣告專(zhuān)家Lee Clow合作，就是他，創(chuàng )造了蘋(píng)果在1984年最著(zhù)名的”Think Different” 廣告。由此，Lee Clow成為喬布斯的終身顧問(wèn)和知心朋友。喬布斯用他的經(jīng)歷告訴我們，無(wú)論你有多優(yōu)秀，一定還是會(huì )有比你懂得更多、更厲害的角色，請努力的找到他們，聽(tīng)聽(tīng)他們都說(shuō)些什么。

2)創(chuàng )造一款偉大的產(chǎn)品

蘋(píng)果前布道官Kawasak曾說(shuō)過(guò)，“史蒂夫創(chuàng )造的是一個(gè)偉大的產(chǎn)品，而不是那些隨隨便便就拿出來(lái)的東西。大多數營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)條件接受任何扔向他們的垃圾，在這樣的情況下，即使再賣(mài)力的去營(yíng)銷(xiāo)，都只會(huì )像”為豬擦口紅”一樣無(wú)謂。史蒂夫的”秘密”不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，他對產(chǎn)品的控制也相當的嚴格。”

3)堅持自己的信念

當蘋(píng)果電腦在1977年成立時(shí)，喬布斯和Markkula歸納了三個(gè)公司的核心原則。首先，蘋(píng)果必須與消費者感同身受。第二，蘋(píng)果將專(zhuān)注于不多的幾個(gè)領(lǐng)域，并認真的將它們做到最好。第三，蘋(píng)果將在產(chǎn)品的所有方面輸出它的價(jià)值和風(fēng)格 (簡(jiǎn)單、高質(zhì)量)–不僅在產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的包裝，店面，甚至發(fā)布新聞的方式。

于是，喬布斯在蘋(píng)果做出了一項非凡的決定：他堅持在蘋(píng)果的每一件產(chǎn)品上都使用一致性的設計風(fēng)格。你認為這很容易?看看你公司的網(wǎng)站吧。所有的部分都看起來(lái)像出自同一雙手嗎?大多數的網(wǎng)站都看起來(lái)像一個(gè)由風(fēng)格不同的碎片拼湊起來(lái)的科學(xué)怪人。即使你的網(wǎng)站看起來(lái)大體一致，它是否與你的新聞稿緊密配合起來(lái)了呢?與你的店面呢?你的卡車(chē)?你的產(chǎn)品包裝呢?喬布斯追求的便是這種空前的統一性。

4)舍得花錢(qián)

喬布斯是一個(gè)天生的表演者，并且崇尚商業(yè)大動(dòng)作。一個(gè)最直接的例子便是1984年的新麥金塔商業(yè)廣告。像往常一樣，喬布斯決定將它做出影響。他雇傭了《ET》和《銀翼殺手》的導演雷德利·斯科特，花了90萬(wàn)美元創(chuàng )作了一支60秒的廣告，并繼續投入80萬(wàn)美元將其投放在超級碗。(當時(shí)的170萬(wàn)美元在今天是340萬(wàn)美元)。對于公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的風(fēng)險，特別是當你不知道它是否會(huì )成功的時(shí)候。事實(shí)上，當時(shí)蘋(píng)果的董事會(huì )討厭這支廣告，一點(diǎn)都不想播放它。

終于，苦盡甘來(lái)。因這則廣告生成的新聞比麥金塔電腦本身都要多得多。

5)創(chuàng )造極佳的體驗

蘋(píng)果將1984的那次商業(yè)活動(dòng)稱(chēng)為”事件營(yíng)銷(xiāo)”，意思是如果一個(gè)活動(dòng)具有足夠的創(chuàng )新性和獨特性，那么這個(gè)活動(dòng)本身便會(huì )受到熱烈的關(guān)注。不久之后，喬布斯又做了類(lèi)似的事情。他花了250萬(wàn)美元買(mǎi)下一期《新聞周刊》長(cháng)達四十頁(yè)的廣告位。另外，蘋(píng)果著(zhù)名的事件營(yíng)銷(xiāo)還有”Think Different” and “I’m a Mac”。最重要的是：?jiǎn)滩妓拱l(fā)表的每一個(gè)主題演講，果粉們都會(huì )隔夜排隊，人氣都要敵得過(guò)披頭士樂(lè )隊重聚了。

Jean-Louis Gassee–一位負責蘋(píng)果全球營(yíng)銷(xiāo)的前高管表示，喬布斯了解故事的重要性,并將它一次又一次的運動(dòng)在蘋(píng)果的商業(yè)活動(dòng)中。 “人們都希望感受到一些故事，這就是為什么對于現在的蘋(píng)果大家有如此多的抱怨。因為現在的蘋(píng)果沒(méi)有故事了。”

6)保守秘密，創(chuàng )造神秘感

人們?yōu)樘O(píng)果的事件排起長(cháng)隊，原因除了喬布斯那搖滾明星般的魅力，更多的是他作為一個(gè)懸念大師為粉絲們創(chuàng )造的驚喜，人們認為他總有可能隨時(shí)公布一些令人驚嘆的東西。在蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布的前幾個(gè)月，他便將開(kāi)始泄漏一些信息。首先是一個(gè)提示，然后是謠言，接著(zhù)又有其他謠言來(lái)反駁先前謠言。這些信息大多數都是誤傳，但它驅使人們?yōu)橹偪竦牟聹y。

但當喬布斯真正向世界展示了iPhone之后，人們還是會(huì )一直津津樂(lè )道它一整年。不斷有設計師創(chuàng )建自己的假想版本的蘋(píng)果手機。喬布斯還有一個(gè)著(zhù)名的梗：“一件事。”就在你以為一個(gè)新聞發(fā)布會(huì )結束快要接近尾聲時(shí)，他會(huì )說(shuō)，“哦,還有一件事，”然后拿出一個(gè)驚艷全場(chǎng)的設計。大多數營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì )在一開(kāi)始就迫不及待的告訴每個(gè)人盡可能多的、有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。喬布斯的所作所為卻恰恰相反–他越是保持神秘，就使人愈加興奮。

7)找到一個(gè)對手

講故事的第一個(gè)規則就是：好看的戲劇都需要沖突。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，你需要有一個(gè)競爭對手。蘋(píng)果最初的對手是IBM。然后變成了微軟。最近，喬布斯讓谷歌和他的Android操作系統站在了新的對立方。在每種情況下，喬布斯給觀(guān)眾的情景設定都是相同的：壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而我們可以阻止這一切發(fā)生。

(看看喬布斯這次演講的內容：他將IBM定位為一個(gè)“想要接管這個(gè)世界”的邪惡帝國，這將創(chuàng )建}一個(gè)IBM主導和控制的未來(lái)“，而蘋(píng)果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以確保人們的自由。”)

很多營(yíng)銷(xiāo)人員回避這種修辭。他們害怕會(huì )受到反彈和傷害，所以一般表現的像缺愛(ài)的孩子，非常希望得到每個(gè)消費者的愛(ài)?？梢钥隙ǖ氖?，創(chuàng )造一個(gè)敵人這樣的做法絕對是高風(fēng)險的，特別是如果你選擇了一個(gè)強大而有力的敵人時(shí)。但喬布斯相信，想要賣(mài)出商品，你必須首先做出一些行動(dòng)。如果你想要發(fā)起一次革命，你需要有一個(gè)用來(lái)反抗的對象。

8)將粉絲變成布道者

喬布斯做過(guò)的最重要的事情可能就是把客戶(hù)變成激情倡導蘋(píng)果品牌的布道者。每當有新的Iphone上市時(shí)，我們都無(wú)法忽略那些在徹夜在蘋(píng)果店外排隊的粉絲們，即使這支蘋(píng)果只是對去年iPhone做出了一些小小的改進(jìn)?？梢钥隙ǖ氖?，他們不是為了那支電話(huà)等在那兒的。他們是站在那里表達自己對蘋(píng)果的支持，就像球迷在鐘愛(ài)的球隊比賽前會(huì )身著(zhù)球隊的顏色一樣。果粉們不認為自己是顧客。他們覺(jué)得自己是蘋(píng)果的一部分，代表著(zhù)一種高于自己的使命。

9)不要過(guò)多的談?wù)摦a(chǎn)品

1984年的那支商業(yè)廣告里并沒(méi)有出現太多麥金塔電腦的畫(huà)面。只有在最后十秒才給了麥金塔電腦一些鏡頭。同樣的，”Think Different”也是一樣，廣告中壓根就沒(méi)有談?wù)撊魏闻c產(chǎn)品相關(guān)的信息，而是暗示什么樣的人會(huì )被這臺電腦所吸引。在”I’m a Mac”廣告中，喬布斯用人物代替了產(chǎn)品本身–用兩種不同性格的人代表兩種不同的電腦。

看看下面這個(gè)廣告，你會(huì )發(fā)現這里根本就沒(méi)有展示任何有關(guān)電腦的圖像。

10)使用圖片，而不是文字

上面的廣告包含了十個(gè)單詞，即使在今天，蘋(píng)果在其網(wǎng)站和廣告上都投入了巨大的努力，用盡可能少的文字來(lái)表達意思。這種舉動(dòng)的部分原因是為了延續蘋(píng)果簡(jiǎn)潔的核心價(jià)值，同時(shí)也因為喬布斯意識到圖像才是更有力量的“說(shuō)書(shū)人”。

關(guān)于這個(gè)，我最喜歡的一個(gè)例子是MacBook Air，喬布斯出現在舞臺上，從信封把苗條的筆記本電腦拿出來(lái)。這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，比千言萬(wàn)語(yǔ)更令人印象深刻。

再來(lái)看看這支蘋(píng)果最近為其拍照功能推出的新廣告。在這則一分鐘的廣告中，唯一出現的營(yíng)銷(xiāo)信息僅僅只是視頻結尾處那五秒鐘的畫(huà)外音：“每一天,用iphone拍攝的照片與比其他任何相機都多。”

我們都知道這則格言：“少即是多。”大多數人贊同這種觀(guān)點(diǎn)，尤其當它涉及到文字的時(shí)候。但我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢?可能因為簡(jiǎn)潔本身并非是一件容易的工作。正如馬克·吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果有更多的時(shí)間，我想寫(xiě)更簡(jiǎn)短的故事。”

來(lái)源：Hubspot，編譯：allison