營(yíng)銷(xiāo)人員快從火星上回來(lái)吧，你在互聯(lián)網(wǎng)上的習慣可能和你的客戶(hù)截然不同。

文 | Ann Handley

在Vine上市不到一周時(shí)，我就下載了這款最新的制作并分享短片的iPhone App。在第一批關(guān)注我的人里，居然有一位是保羅·麥卡特尼——沒(méi)錯，就是披頭士樂(lè )隊那位保羅·麥卡特尼。

這讓我極為激動(dòng)。但我的家人卻似乎無(wú)動(dòng)于衷。他們問(wèn)：“Vine是什么?”且更悲劇的是，我那位剛進(jìn)入青春期的女兒?jiǎn)?wèn)我：“誰(shuí)是保羅·麥卡特尼?”

和家人這種不太來(lái)電的溝通忽然點(diǎn)醒了我，特別在我讀到一封來(lái)自印第安納波利斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交互公司ExactTarget的電子郵件后。這封郵件提到，當把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員看作一個(gè)整體時(shí)，會(huì )發(fā)現他們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為往往與其客戶(hù)有很大的不同。

在日常電子郵件使用、手機發(fā)短信、社交平臺應用方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的表現往往比他們的客戶(hù)活躍：約90%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有智能手機，而線(xiàn)上消費者中使用智能手機的比例是51%;有93%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )通過(guò)電子郵件發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行在線(xiàn)購物，這個(gè)比例顯然相當高，而與之對應的是僅49%的線(xiàn)上消費者會(huì )接受電子郵件的信息去購物。

那么這一現象重點(diǎn)說(shuō)明的是什么?顯然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和消費者之間存在很大的差異，這也的確是一個(gè)基本實(shí)情。特別是如果營(yíng)銷(xiāo)人員是基于他們自己而不是目標客戶(hù)的行為做出一些針對消費者的營(yíng)銷(xiāo)假設，那么實(shí)際情況往往會(huì )影響到營(yíng)銷(xiāo)的準確性。以我一個(gè)旁觀(guān)者的角度看，這種錯誤的營(yíng)銷(xiāo)假設只會(huì )導致幾句冷嘲熱諷;但對營(yíng)銷(xiāo)人員本身而言，后果可能不堪設想。如果營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)不在同一個(gè)頻率里，最后可能會(huì )讓客戶(hù)懷疑：這人是不是從火星來(lái)的?而且這種錯誤的營(yíng)銷(xiāo)假設，也會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法和目標客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

有幾句古老的諺語(yǔ)，或許能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員獲得一些真正的感悟。

哪里有魚(yú)去哪里。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該了解誰(shuí)是你的目標客戶(hù)。但這些人在哪兒?他們使用哪種社交網(wǎng)絡(luò )?喜歡讀哪些刊物?參加過(guò)哪類(lèi)社團?從何處獲取信息?漁夫會(huì )先計劃好在哪個(gè)池塘釣魚(yú)，那么作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，你能找到屬于自己的池塘嗎?親自去找答案吧，不要憑空假設。實(shí)際上只有銷(xiāo)售和客服代表會(huì )直接面對真實(shí)的客戶(hù)，但往往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻不愿意直接和目標客戶(hù)群接觸。那么，現在就改變吧，看看自己郵件里的客戶(hù)資料，然后邀請客戶(hù)吃頓飯，或者至少給他們打個(gè)電話(huà)。

朝人多的地方開(kāi)槍。換句話(huà)說(shuō)，在銷(xiāo)售之前要有預見(jiàn)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用多種方式應用這個(gè)概念，就像著(zhù)名冰球手Wayne Gretzky的名言：“永遠向冰球要去的地方滑，而不是跟著(zhù)冰球滑。”。筆者認為最重要的是要深入了解客戶(hù)需求，甚至可以在客戶(hù)尚不知自己有需求時(shí)就為他們提供服務(wù)。那么該如何實(shí)現這一目標?答案是在客戶(hù)準備購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，詢(xún)問(wèn)他們覺(jué)得產(chǎn)品有哪些問(wèn)題，或產(chǎn)品可能有哪些問(wèn)題。比如耶魯電器燈具公司的博客上，會(huì )常發(fā)布“最好的四款蒸汽爐”、“最低分貝等級的洗碗機”、“如何清洗燃氣燒烤爐”等文章?？纯催@些標題，是否會(huì )讓文章看起來(lái)像是消費者報告?CEO Steve Sheinkopf沒(méi)有把這家波士頓的電器企業(yè)定位零售商，而是要把企業(yè)變成資源。顯然，Sheinkopf正在朝著(zhù)人更多的地方開(kāi)槍不是嗎?早在銷(xiāo)售前，他已經(jīng)擁有了對市場(chǎng)的預見(jiàn)力。

所有動(dòng)物一律平等，但有些動(dòng)物比其他更平等。你能接受忽然又多出一種動(dòng)物嗎?這句諺語(yǔ)出自喬治·奧威爾著(zhù)名的政治諷刺小說(shuō)《動(dòng)物莊園》。借助它是想強調一個(gè)概念——客戶(hù)群可能隨時(shí)改變，可能會(huì )潛伏在網(wǎng)絡(luò )周?chē)磺锌赡艿钠脚_中，比如Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn，甚至一切論壇的討論版里，有的客戶(hù)可能比其他客戶(hù)更有價(jià)值。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的預算都有嚴格的控制，可利用的資源也較為有限。因此對他們來(lái)說(shuō)，應把精力集中利用在那些可產(chǎn)生最多價(jià)值的渠道、平臺和市場(chǎng)中。

當我們身處這樣一個(gè)時(shí)代，數字化工具、平臺、App應用在飛速覆蓋人們的日常生活，這些的確值得注意。對了，有人想在Vine上關(guān)注我或保羅·麥卡特尼嗎?

（譯 | Kai Shan）