內容導讀：生活消費的O2O入口之戰，正在從團購行業(yè)的洗白開(kāi)始。與此同時(shí)，O2O也正在改變電影院線(xiàn)的玩法。

不少人都注意到了一個(gè)有趣的現象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧。賣(mài)票的隊伍前站著(zhù)3個(gè)服務(wù)員，與之并列的是旁邊還擺著(zhù)6臺機器。這些機器來(lái)自美團、拉手、網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過(guò)這些公司在PC或手機端的產(chǎn)品定票，只要用驗證碼到柜機前一掃，不用排冗長(cháng)的隊就能完成選座和取票。

似乎一夜之間，各方勢力都在搶占電影院的市場(chǎng)。

最典型的例子是美團。一個(gè)很值得關(guān)注的動(dòng)作是，從2012年初美團就開(kāi)始將電影票業(yè)務(wù)從傳統的團購業(yè)務(wù)中獨立出來(lái)，不久前將其App更名為貓眼電影。這個(gè)獨立產(chǎn)品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線(xiàn)選座的功能。

據中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì )統計，2013年1～2月，全國電影觀(guān)眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據團購導航團800數據顯示，2013年1～2月僅團購為電影票房貢獻了4.45億元，超過(guò)1600萬(wàn)人次通過(guò)團購購買(mǎi)電影票。

作為一個(gè)剛需市場(chǎng)和O2O的絕佳切入視角，電影行業(yè)的玩法真的變了。

常態(tài)化之后

誰(shuí)在常態(tài)化?是電影還是團購?

就像誰(shuí)也分不清楚是團購成就了耀萊，還是耀萊帶動(dòng)了團購一樣。耀萊成龍國際影城，一家地處五棵松，位置并沒(méi)有地理優(yōu)勢，周邊商業(yè)業(yè)態(tài)也并不理想的影院。自身17個(gè)廳，3000多個(gè)座位的龐大體量，只能通過(guò)團購彌補流量空缺。不過(guò)也正是憑借連年不斷的團購促銷(xiāo)和大量的團購用戶(hù)，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達到8000萬(wàn)的全國業(yè)績(jì)之首。

這兩年，電影票房市場(chǎng)一直保持每年30%～40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一二線(xiàn)城市有所提高，成為人們休閑娛樂(lè )最常見(jiàn)的消費出口。而作為一種標準化的體驗，用戶(hù)只要選對影片，電影院的影響因素不大——這和餐廳有著(zhù)本質(zhì)的區別。這也使電影團購越來(lái)越成為一種稀松平常的模式。

因此，電影院面臨的問(wèn)題就是如何引來(lái)消費者。而這場(chǎng)巨大變革和最重要的變量是團購。

在電影票這件事上，團購的本身也已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化狀態(tài)。2年之前的團購模式還是“打造爆款”，就像淘寶上的爆款產(chǎn)品一樣，起初各家團購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價(jià)格和某個(gè)產(chǎn)品打響市場(chǎng)。而現在，完全進(jìn)入扁平化的競爭，大家都可以通吃。

而這里面的邏輯是，當用戶(hù)體量達到一定階段，這些團購網(wǎng)站也希望能影響更多層級的人、做更多的事、同時(shí)又要擺脫消費者對服務(wù)、質(zhì)量的擔憂(yōu)的時(shí)候，團購網(wǎng)站需要不斷向上走，向深度O2O進(jìn)化。

要成為未來(lái)生活消費的入口，洗白從團購網(wǎng)站開(kāi)始。

經(jīng)歷過(guò)了千團大戰，幸存者美團以超過(guò)第二名2倍的銷(xiāo)售額無(wú)懸念占領(lǐng)了團購的最高陣地。2月23日，美團網(wǎng)CEO王興在自家的三周年年會(huì )上提出，2015年的目標是1000億，而實(shí)現這個(gè)目標最好的角度，是O2O。

2012年中國電影票房179億元，美團的銷(xiāo)售額占6億元。這個(gè)在外界看來(lái)很高的份額被美團認為仍有巨大空間。“假設我們3年乘以20，整個(gè)業(yè)績(jì)從55億元到1000億元，那么電影票房同比增長(cháng)從6億元到120億元。這個(gè)過(guò)程整個(gè)電影票房還要漲，按現在的增速300億元都比較保守。那時(shí)我們才120億元，還沒(méi)有占到一半呢，不會(huì )在這產(chǎn)生瓶頸。” 美團網(wǎng)副總裁王慧文相當自信。

他還認為，“消費者在觀(guān)看電影的時(shí)候應該有一個(gè)完整的體驗過(guò)程。比如一個(gè)人去豆瓣查了影評，然后去時(shí)光網(wǎng)查了影訊，再去美團團了票，最后去消費，我認為這個(gè)體驗太糟糕了。”

為什么要這樣思考電影產(chǎn)品?從O2O 的視角，這樣的方式可以把O2O的三種類(lèi)型區間一次做全，同時(shí)大大增加了和消費者互動(dòng)的頻次——就像美團的貓眼電影的獨立產(chǎn)品，既有“圖便宜”的團購票，也有優(yōu)惠券式的通兌票，還有客單價(jià)更高、用戶(hù)體驗更好的選座票。儼然是一個(gè)全O2O化的產(chǎn)品。

當然，這也是在跟隨用戶(hù)需求的不斷變化。從對低價(jià)的強烈需求，到“合適就行”，事實(shí)上消費者的邏輯已被教育的很好。“比如選座的人不在乎價(jià)格，依據不同時(shí)段不同場(chǎng)次，很多人選座的用戶(hù)愿意支付溢價(jià)，甚至會(huì )原價(jià)購買(mǎi)，而且選座的消費者很少是一個(gè)人看，利潤空間更大。”團800聯(lián)合創(chuàng )始人胡琛表示。

胡琛認為，消費者被引爆的邏輯，還包括賦予消費者“自由+價(jià)格”。電影票是一個(gè)無(wú)需預約的購買(mǎi)行為。相比于足療這種人力密集型的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，電影是一個(gè)場(chǎng)地密集型產(chǎn)品，只要可以容納觀(guān)眾，不存在預約的問(wèn)題，用戶(hù)可以隨時(shí)觀(guān)影。

與此同時(shí)，手機的價(jià)值越來(lái)越大于PC。通過(guò)手機可以隨時(shí)隨地完成操作的場(chǎng)景，正在讓貓眼電影等移動(dòng)端產(chǎn)品的快速釋放和崛起。