隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的炙手可熱，移動(dòng)廣告正在爆發(fā)性增長(cháng)。最大的移動(dòng)廣告交流服務(wù)之一MoPub的數據顯示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的總量已經(jīng)從2011年的14億美元增長(cháng)到2012年的41億美元，2013年則有望達到73億美元。

面對近百億的巨大市場(chǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)得以迅速發(fā)展，并且涌出了大量拿到投資的移動(dòng)廣告平臺。由于移動(dòng)廣告目前還處于早期階段，廣告主的認可程度不高，因此廣告平臺們的首要任務(wù)是圈住更多的開(kāi)發(fā)者，“建立媒體庫存”。

于是像團購一樣，移動(dòng)廣告平臺打響了新一輪燒錢(qián)的戰役。然而，這場(chǎng)戰役留下來(lái)的仍是滿(mǎn)目瘡痍，裁員、倒閉者比比皆是。移動(dòng)廣告平臺們仍在燒錢(qián)擴張與融資困難之間左右為難，在開(kāi)發(fā)者和廣告主之間上下求索。

燒錢(qián)“盛宴”：平均月燒百萬(wàn)

國內的移動(dòng)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2011年的井噴性增長(cháng)，在2012年迎來(lái)了野蠻生長(cháng)的階段。

在廣告平臺中最重要的資源是流量。而對于移動(dòng)廣告平臺來(lái)說(shuō)，旗下聚集越多的App才能擁有越多的流量資源，因此開(kāi)發(fā)者成為最主要的爭搶對象。為了競爭開(kāi)發(fā)者，移動(dòng)廣告平臺采取了比較激進(jìn)的策略，起步較晚的廣告平臺尤其如此。

據報道稱(chēng)，多盟曾在前期一反平臺與開(kāi)發(fā)者三七分成的常態(tài)，承諾將98%的廣告分給開(kāi)發(fā)者。而艾德思奇的措施更加激烈，除了全額提供廣告主的廣告費，還會(huì )額外補貼10%的收入給開(kāi)發(fā)者，導致公司三四個(gè)月的投入就高達上千萬(wàn)元。

即便是那些仍以三七分成的廣告平臺，受其商業(yè)模式所限，也盈利困難。移動(dòng)廣告目前的商業(yè)模式是，廣告主給廣告平臺很多是按照CPA(按效果付費)給的，而平臺給開(kāi)發(fā)者則是按照CPC(按點(diǎn)擊付費)分成。按照這種模式，假設廣告平臺給開(kāi)發(fā)者1毛錢(qián)一次點(diǎn)擊，廣告主則按照5塊錢(qián)一次激活來(lái)給，在當前移動(dòng)廣告轉化率低的情況下，每500次點(diǎn)擊付出50塊錢(qián)才能換來(lái)一次激活獲得5塊錢(qián)，一次就可以虧掉10多倍。

跑馬圈地、盈利困難，再加上由于公司擴張導致迅速增高的人工成本和服務(wù)器成本。易積分總經(jīng)理柯堯向鳳凰科技透露，行業(yè)多個(gè)公司平均每月要燒掉超過(guò)1百萬(wàn)。

每月一百萬(wàn)或許及不上團購、電商的燒錢(qián)規模，但是對于這些創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為他們的難言之痛。

行業(yè)震蕩：裁員倒閉成常態(tài) 憂(yōu)心巨頭入侵

繁華過(guò)后，留下的是一片沉寂。據不完全統計，2011年底-2012年初，約有近百家第三方移動(dòng)廣告平臺公司，而截止目前僅剩下10來(lái)家。然而，這些幸存者們又開(kāi)始焦慮新的問(wèn)題：融資困難和巨頭入侵。

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資本環(huán)境開(kāi)始轉冷，移動(dòng)廣告平臺也遭到這一陣“冷空氣”。除去本身有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐的億瑪、艾德思奇等移動(dòng)廣告平臺，多家公司遭遇融資難的問(wèn)題。據悉，目前僅有力美、多盟和安沃3家公司在去年獲得了B輪千萬(wàn)級融資。業(yè)內人士稱(chēng)，其他公司由于缺乏資金，倒閉裁員已經(jīng)成為常態(tài)。據悉，國內多家移動(dòng)廣告公司都對業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行了調整，某好幾家移動(dòng)廣告平臺已開(kāi)始大規模裁員，裁員比例超過(guò)20%。

另一方面，巨頭也正不斷在移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局。前段時(shí)間就傳出阿里巴巴或收購友盟的消息，業(yè)內分析稱(chēng)，阿里欲借助友盟廣告平臺的數據分析統計優(yōu)勢布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而百度也開(kāi)始測試移動(dòng)廣告系統，更有消息人士透露，百度要求旗下的移動(dòng)廣告聯(lián)盟今年流量達到業(yè)內第一。

巨頭的侵入，為這些小型移動(dòng)廣告平臺的前景蒙上了一層陰影。艾德思奇副總裁魏洪蕊就表示，“我們熬了這么長(cháng)時(shí)間，跨過(guò)了行業(yè)的分水嶺，發(fā)現我們獲取了一張與巨頭PK的門(mén)票。”但也有不同的觀(guān)點(diǎn)，柯堯表示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)這么大，總會(huì )留下細分市場(chǎng)供小企業(yè)成長(cháng)，而移動(dòng)生態(tài)圈的完善也需要更多“小而美”的公司，這些公司將與巨頭形成互補關(guān)系。

2013年，如何在這燒錢(qián)的世界活下去?

現階段已經(jīng)成為移動(dòng)廣告行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)?？聢蛘J為，目前已經(jīng)處于春秋戰國的末期，未來(lái)真正有影響力的平臺不會(huì )超過(guò)5個(gè)，明年年中將成為重要的時(shí)間點(diǎn)。因此，大多數移動(dòng)廣告平臺今年仍需要燒錢(qián)沖量，以保證在行業(yè)中處于第一集團。

而活下去，這成為了移動(dòng)廣告平臺的第一任務(wù)。

萬(wàn)普這一次成為了領(lǐng)頭羊，通過(guò)旗下的積分墻業(yè)務(wù)率先實(shí)現盈利。“積分墻”是在一個(gè)應用內展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的應用、注冊、填表等)，以供用戶(hù)完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面，用戶(hù)在嵌入積分墻的應用內完成任務(wù)，該應用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應的收入。由于積分墻擁有較高的轉化率，使萬(wàn)普能夠獲得了更高的毛利率，將萬(wàn)普轉變成一個(gè)流量分銷(xiāo)渠道，這些措施保證了其能夠盈利。

但據業(yè)內人士分析，該模式也有隱憂(yōu)。該業(yè)內人士告訴記者，積分墻的用戶(hù)體驗并不好，平臺方面又辦法監控用戶(hù)行為，很難為廣告主提供真正高質(zhì)量的客戶(hù)，而移動(dòng)廣告平臺普遍存在的扣量行為，又有損開(kāi)發(fā)者的利益，這樣長(cháng)期下來(lái)恐將形成惡性循環(huán)。而且積分墻還面臨產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(cháng)，賬期回籠過(guò)慢等問(wèn)題。

背靠大樹(shù)好乘涼，這是活下去的另一種好方法。無(wú)論是友盟被阿里收購，或者是億瑪通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)輸血，都能讓其在接下來(lái)的這段時(shí)間能夠保證快速發(fā)展，進(jìn)行跑馬圈地。

誰(shuí)會(huì )占有一席之地?