在基于大數據的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)因為央視3·15晚會(huì )成為風(fēng)口浪尖一周之后，北京時(shí)間3月23日晚，在美國便誕生了第一家以RTB（Real Time Bidding，即實(shí)時(shí)競價(jià)）概念上市的網(wǎng)絡(luò )廣告公司Marin，這表明了資本市場(chǎng)對大數據營(yíng)銷(xiāo)的判斷。

自“大數據”這一概念從2009年開(kāi)始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始，RTB是基于它的第一個(gè)看得見(jiàn)摸得著(zhù)的獨立商業(yè)模式，也是大數據應用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”從商業(yè)廣告誕生的第一天起，這個(gè)困惑就一直伴隨著(zhù)廣告主，“精準營(yíng)銷(xiāo)”是所有廣告主和廣告商夢(mèng)寐以求的不二法門(mén)。而在RTB時(shí)代到來(lái)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣(mài)廣告位的時(shí)代，開(kāi)始步入“賣(mài)用戶(hù)”的時(shí)代，并且是實(shí)時(shí)拍賣(mài)。它基于大數據的精準廣告展示，使得廣告主、消費者和媒體的利益同時(shí)實(shí)現最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數據也因此找到了撬動(dòng)的杠桿。

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。”正如愛(ài)點(diǎn)擊（iClick）CEO薛永康對本刊說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變。”

而品友互動(dòng)的CEO黃曉南則對《商業(yè)價(jià)值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時(shí)代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結構上穩定了下來(lái)。這是和“移動(dòng)廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個(gè)最大變量之一。

從2011年開(kāi)始，中國的相關(guān)各方勢力就已經(jīng)開(kāi)始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀(guān)的成績(jì)。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個(gè)吃螃蟹者，新銳的《連線(xiàn)》雜志推出了網(wǎng)絡(luò )版Hotwired，其主頁(yè)掛上了AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner，這標志著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動(dòng)廣告為主的三大類(lèi)別（其中移動(dòng)廣告正在加速和PC廣告整合）。然而，無(wú)論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們在10余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)（比如從Banner到視頻再到互動(dòng)多媒體）和購買(mǎi)方式（從CPM到CPC）層面，本質(zhì)上還是在賣(mài)廣告位。在營(yíng)銷(xiāo)效率有顯而易見(jiàn)的天花板的前提下，越來(lái)越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”（CPS）與“高轉化率”（SEM）模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個(gè)背景之下，“大數據”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來(lái)，因為這預示著(zhù)真正的“精準營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)具備了現實(shí)可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個(gè)可稱(chēng)為革命之處：1. 由賣(mài)廣告位轉為“賣(mài)用戶(hù)”，廣告主只向潛在客戶(hù)展示廣告；2 .挨家挨戶(hù)投放或（廣告聯(lián)盟）代理投放，轉變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉為現貨，廣告主可以自己操盤(pán)；3 .基于算法的拍賣(mài)制度，實(shí)現廣告主和媒體的雙贏(yíng)。

顯然，這幾條使之前“沒(méi)有無(wú)價(jià)值的媒體，只有不匹配用戶(hù)的廣告” 成為了可操作的現實(shí)，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱(chēng)起來(lái)，并且降低了廣告位的溢價(jià)，進(jìn)而提高了廣告投放的性?xún)r(jià)比。“門(mén)戶(hù)首頁(yè)廣告位的價(jià)格，將會(huì )因其受眾價(jià)值的變化而大幅下跌。”薛永康對本刊說(shuō)：“對于ROI而言，用戶(hù)瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會(huì )因為是新浪而多付錢(qián)。”

更為關(guān)鍵的，正如專(zhuān)業(yè)博客RTBChina.com的創(chuàng )始人范秋華對《商業(yè)價(jià)值》所說(shuō)，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由代理模式向SaaS模式轉變。

“上一代網(wǎng)絡(luò )廣告以媒體為導向，RTB時(shí)代則要以用戶(hù)為導向，做一個(gè)真正擁有技術(shù)引擎的公司。”薛永康則對《商業(yè)價(jià)值》如是說(shuō)。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個(gè)基本商業(yè)實(shí)體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬(wàn)流歸海的趨勢。

根據eMarketer的報告，在美國市場(chǎng)，2012年RTB展示廣告的購買(mǎi)已占展示廣告總市場(chǎng)份額的13%（約19.5億美元），這一數字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺。同時(shí)，它還收購了Ad Meld（SSP）等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國數字廣告展示市場(chǎng)超過(guò)了競爭對手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò )廣告（搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告）市場(chǎng)都成為美國第一。分析人士認為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長(cháng)足進(jìn)步。

除了谷歌，Facebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺。這也就意味著(zhù)一個(gè)人的好友關(guān)系、瀏覽習慣和購物歷史三大數據都已經(jīng)可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)拍賣(mài)交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱(chēng)為“中國RTB元年”。在這一年，據稱(chēng)是國內最大RTB平臺的品友互動(dòng)推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點(diǎn)成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國并與愛(ài)點(diǎn)擊等平臺對接，群邑推出Xaxis（邑策）平臺，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預示著(zhù)行業(yè)巨變時(shí)刻的來(lái)臨。