京東的圖謀

——創(chuàng )建競合型“循環(huán)生態(tài)系統”

電商正在進(jìn)入大電商的發(fā)展時(shí)代，即電商們由原來(lái)相互之間的競爭關(guān)系慢慢趨向于競合關(guān)系。導致這一變化的根本原因，是那些有遠見(jiàn)的電商巨頭們，在加緊改進(jìn)提升自己的商業(yè)模式，將原來(lái)的扁平化的平臺升級成立體的“循環(huán)生態(tài)系統”。

京東是中國最富典型意義的電商代表，本文將以它作為樣本進(jìn)行分析。當然，這種將扁平化的平臺升級成立體型“循環(huán)生態(tài)系統”的趨勢，并不僅限于電商行業(yè)。比如百度、比如阿里巴巴。

京東的“戰略拐點(diǎn)”

所謂商業(yè)模式，是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的復雜系統，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶(hù)和盈利等方面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)或公司是以什么樣的方式來(lái)盈利和賺錢(qián)的，構成賺錢(qián)的這些服務(wù)和產(chǎn)品的整個(gè)體系即為商業(yè)模式。

作為電商行業(yè)前身的零售業(yè)最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，便是傳統零售商通常采用的經(jīng)銷(xiāo)存的模式，通過(guò)在廠(chǎng)商處進(jìn)貨，然后再以較高的價(jià)格賣(mài)給消費者，在其中賺取差價(jià)。比如原來(lái)的國美、蘇寧、大中等。

其后，電商興起。它們通常的成長(cháng)路徑是：在競爭中脫穎而出，創(chuàng )造了一個(gè)較為獨特的盈利模式，即通過(guò)打造一個(gè)完善的、成長(cháng)潛能強大的平臺，以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)網(wǎng)羅批量用戶(hù)，在交易規模達到一定程度后，再通過(guò)開(kāi)放服務(wù)，賺取信息數據、物流配送、金融服務(wù)等相關(guān)費用。

這就是大家所熟知的“平臺作用”?？梢哉f(shuō)，在這一模式中，只要平臺“堅固”，交易額夠大，那么，其利潤將如雪球般源源不斷滾滾而來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)大量菲利普·科特勒寫(xiě)過(guò)一本書(shū)：《混沌時(shí)期的管理和營(yíng)銷(xiāo)》，英特爾公司前董事長(cháng)安迪·格魯夫則在其暢銷(xiāo)書(shū)《只有偏執狂才能生存》中提出了“戰略拐點(diǎn)”一說(shuō)。其實(shí)，在電商們在激烈混亂的競爭發(fā)展過(guò)程中，也遲早會(huì )迎來(lái)其“戰略拐點(diǎn)”。

京東的“戰略拐點(diǎn)”在哪里？那就是它現在高達9000萬(wàn)的用戶(hù)數和600億的年銷(xiāo)售額。

眾 所周知：經(jīng)濟學(xué)中有網(wǎng)絡(luò )效應的概念，即某種產(chǎn)品對一名用戶(hù)的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶(hù)的數量，其實(shí)，京東平臺模式的特點(diǎn)就是利用廠(chǎng)商和消費者的關(guān)系 來(lái)建立無(wú)限增值的可能性。當用戶(hù)規模增長(cháng)時(shí)，不僅會(huì )影響到廠(chǎng)商使用該平臺的作用和效果，還會(huì )影響用戶(hù)群體內的其他使用者。如廠(chǎng)商選擇和京東合作，無(wú)疑是想 和京東平臺中的9000萬(wàn)用戶(hù)（據了解京東的用戶(hù)大多為家庭賬戶(hù)，即9000萬(wàn)賬號背后意味著(zhù)3億左右的人群）接觸，并借此謀利，而京東每一個(gè)用戶(hù)的積累，也離不開(kāi)其口碑傳遞和朋友間的互相介紹影響，試想你一共有6個(gè)朋友，其中有5個(gè)朋友都是京東會(huì )員，他們的一言一行和購物體驗是否會(huì )對你產(chǎn)生影響呢？答案是肯定的。

圖1：京東用戶(hù)積累過(guò)程

注：臨界點(diǎn)：維持其服務(wù)模式自行運轉的最低用戶(hù)量

引爆點(diǎn)：誘發(fā)網(wǎng)絡(luò )效應吸引更多用戶(hù)加入的關(guān)鍵點(diǎn)

但 京東若想享受網(wǎng)絡(luò )效應的果實(shí)，還需滿(mǎn)足一個(gè)前提：其用戶(hù)數必須已經(jīng)達到最低數量的臨界點(diǎn)后；京東若能吸引更多用戶(hù)加入，使其規模達到發(fā)展的“引爆點(diǎn)”，即 誘發(fā)網(wǎng)絡(luò )效應發(fā)揮作用的“戰略拐點(diǎn)”。那么，其平臺用戶(hù)帶來(lái)的加值效應將會(huì )吸引更多用戶(hù)加入平臺，促使京東平臺不斷發(fā)展壯大。據研究人士分析，通常來(lái)講， 平臺企業(yè)實(shí)現大量盈利，也是在用戶(hù)規模突破引爆點(diǎn)之后。

其 實(shí)，對于京東而言，只要達到用戶(hù)規模的引爆點(diǎn)，則后續將有源源不斷的用戶(hù)涌入。研究表明，在企業(yè)初創(chuàng )時(shí)期，愿意加入的用戶(hù)比例相對較低，成長(cháng)較緩慢，但進(jìn) 入成長(cháng)期時(shí)，企業(yè)用戶(hù)數量會(huì )出現激烈攀升的狀態(tài)，進(jìn)入成熟期后又會(huì )回到緩慢成長(cháng)的態(tài)勢。這涉及到用戶(hù)選擇服務(wù)的最低意愿門(mén)檻，企業(yè)用戶(hù)規模達到引爆點(diǎn)后， 其實(shí)際參與的用戶(hù)將超越新用戶(hù)想加入的最低意愿門(mén)檻，會(huì )有越來(lái)越多的用戶(hù)涌入愿意加入企業(yè)。

對于營(yíng)銷(xiāo)額，一旦超過(guò)某個(gè)“戰略拐點(diǎn)”，那么它的基礎建設的成本會(huì )被反復攤薄。隨著(zhù)用戶(hù)數和營(yíng)銷(xiāo)額的突破，投入會(huì )變成產(chǎn)出、長(cháng)期虧損會(huì )馬上變成持續盈利。

京東的“流服務(wù)模式”

我們來(lái)分析一下京東的獨特的供應鏈服務(wù)模式。在京東花巨資打造的這個(gè)供應鏈服務(wù)平臺上，各種數據流不斷匯集并日益龐大，而這些數據流中，最強大的有三股：產(chǎn)品流、資金流、信息流。

京東的供應鏈服務(wù)模式，其商業(yè)模式本質(zhì)，就是通過(guò)提供“信息流、資金流、產(chǎn)品流”等的動(dòng)態(tài)盈利的服務(wù)模式，姑且形象地稱(chēng)其為“流服務(wù)”模式。作為中國B(niǎo)2C領(lǐng)域的實(shí)踐者，京東沒(méi)有其他成功模式可循，但這也使其開(kāi)創(chuàng )了完全不同于其他電商的商業(yè)模式，通過(guò)“流服務(wù)”謀利。

當前，也有不少電商通過(guò)搭建平臺為廠(chǎng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)賺錢(qián)，相對這些模式而言，京東“流模式”更需要時(shí)間的積累和資金的投入，但一旦形成，往往會(huì )通過(guò)更多盈利通路輕松謀利。

目 前，京東流服務(wù)模式越發(fā)清晰。京東平臺正處于廠(chǎng)商和消費者之間，京東為了滿(mǎn)足商家和消費者的需求，為消費者提供高品質(zhì)的網(wǎng)購體驗，為廠(chǎng)商提供優(yōu)質(zhì)的平臺展 示和銷(xiāo)售體驗，在這一過(guò)程中，廠(chǎng)商則為京東提供高質(zhì)量的具體產(chǎn)品，而消費者則進(jìn)一步反饋產(chǎn)品信息，進(jìn)而使得京東流模式的內核形成了循環(huán)的閉環(huán)。京東賴(lài)以吸 引消費者和廠(chǎng)商的則是其始終在強調和投入的，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，即客戶(hù)體驗，當然，客戶(hù)的定義包含消費者更包含供應商和賣(mài)家，只有提供更為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體 驗，京東才能吸引更多的廠(chǎng)商和消費者，才能使得其電商核心鏈條循環(huán)更加高效順暢，進(jìn)而使得其交易規模不斷擴大。所以，“體驗”和“質(zhì)量”是京東電商鏈條的 價(jià)值根本，也是京東后續所有衍生業(yè)務(wù)，包括金融、物流等的基礎所在。

在夯實(shí)和確保流服務(wù)模式的核心鏈條高效運轉后，京東則可以通過(guò)廠(chǎng)商-京東平臺-消 費者三者間的產(chǎn)品流、資金流、信息流的流動(dòng)“坐收漁利”。如從廠(chǎng)商到京東平臺之間，除了產(chǎn)品供貨、后續退貨往來(lái)，還會(huì )涉及倉儲配送服務(wù)，在資金方面，也會(huì ) 涉及貨款的支付、金融的借貸和往來(lái)等，信息方面更會(huì )涉及產(chǎn)品展示、廣告，售前售后信息收集反饋等；在京東平臺和消費者之間同樣如此，前期京東為消費者提供 產(chǎn)品信息，配送服務(wù)，后續也會(huì )涉及退換貨的產(chǎn)品流動(dòng)，而商品的退換貨也會(huì )涉及資金和投訴信息等的來(lái)往和反饋，再加之京東越發(fā)重視客戶(hù)體驗不斷推出創(chuàng )新服 務(wù)，此后還將為消費者提供金融服務(wù)等，可使其產(chǎn)品流、資金鏈、信息流的流服務(wù)模式更加完善。

圖2：京東未來(lái)收益來(lái)源表

通過(guò)京東流服務(wù)圖我們可以清晰地看出京東收入來(lái)源有哪些？正如圖表2所 示，京東未來(lái)收入除了產(chǎn)品的差價(jià)，還將涉及產(chǎn)品流中的倉儲、配送；資金流中的支付、金融服務(wù)業(yè)務(wù)；信息流中的數據分析精準營(yíng)銷(xiāo)、售前產(chǎn)品展示廣告推廣、售 后投訴信息反饋服務(wù)費用等多項，而京東電商內核運轉效率越高，京東產(chǎn)品流、資金流、信息流的來(lái)往越頻繁，京東收益也將越高。對京東來(lái)講，電商始終將是其核 心，也是最為基礎的業(yè)務(wù)，這也是劉強東為何一直在強調京東所有業(yè)務(wù)都會(huì )圍繞著(zhù)電子商務(wù)這條主線(xiàn)，不會(huì )脫離這條主線(xiàn)的原因所在，因為在他的戰略謀劃中，電商是1，其他后續衍生和通路都是0，沒(méi)有1，0也將不復存在，只能稱(chēng)為零了。

可以說(shuō)，劉強東的生意版圖非常獨到，其商業(yè)模式——“流服務(wù)模式”一旦布局完成，將使得京東在傳統零售業(yè)乃至電商行業(yè)中鶴立雞群。

京東的“循環(huán)生態(tài)系統”

平臺雖然強大，但卻日益凸顯兩個(gè)缺點(diǎn)：1、太扁平化，沒(méi)有躍升的空間和下滲的土壤；2、具有強烈的排他性。兩個(gè)以上的不同平臺，會(huì )發(fā)生強烈的沖突，難以兼容。

一旦在這個(gè)平臺上的數據流足夠強大時(shí)，便能自然流動(dòng)起來(lái)，并擁有了智慧、溫度和情感，有了自我構建和生長(cháng)能力。它將突破扁平化和排他性，趨向形成“循環(huán)生態(tài)系統”。

比如京東耗費超過(guò)百億巨資打造的物流系統。據了解，截至目前，京東已構建了由6大物流中心、近1000個(gè)配送站點(diǎn)、300個(gè)自提點(diǎn)組成的覆蓋1000個(gè)區縣的龐大物流體系，具有極速送貨、貨到付款等特色優(yōu)勢。這個(gè)龐大的物流系統一旦建成，就必將產(chǎn)生溢出效應和更大的兼容性。目前，京東這個(gè)物流系統承載的自己的產(chǎn)品占80%左右；以后，物流系統會(huì )自我激活和生長(cháng)，將承載更多其他公司或平臺的產(chǎn)品運轉，也將為京東帶來(lái)豐厚收入。

這是一種趨勢性，它代表另外一種可能。而這個(gè)物流系統帶來(lái)的收入只是劉強東“流服務(wù)”模式中產(chǎn)品流服務(wù)的很小一部分，再加之信息流、資金流等的自我循環(huán)和生長(cháng)所帶來(lái)的收入，將不可估量。比如根據信息流產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、定制服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)；比如資金流帶來(lái)的金融服務(wù)等。

京 東的“流服務(wù)模式”的持續發(fā)展和壯大，并將催生立體型的“循環(huán)生態(tài)系統”。在這個(gè)生態(tài)系統中，京東將變得越來(lái)越立體、越來(lái)越復雜、越來(lái)越生動(dòng)、越來(lái)越流 暢、越來(lái)越包容、越來(lái)越和諧。因為它和它的競爭對手們會(huì )發(fā)現：在大電商時(shí)代來(lái)臨之際，隨著(zhù)強大的數據流的繁殖生長(cháng)，競合帶來(lái)的效應遠遠大過(guò)你死我活的競爭。