因為甜品店內生意興隆。元旦假期，店員阿杰便忙個(gè)不停。他所在的門(mén)店位于廣州最繁華的商圈正佳廣場(chǎng)里面，近百平方米的滿(mǎn)記甜品鋪，人滿(mǎn)為患。

“剛給那桌上完甜品，又有一個(gè)二人桌點(diǎn)了一份芒果班戟和一份楊枝甘露。這幾款招牌甜品最受歡迎，占訂單銷(xiāo)售額比例超過(guò)30%。”招牌甜品的單價(jià)都超過(guò)20元，據阿杰推算，占滿(mǎn)記最多的二人桌平均每張賬單消費額能夠達到五六十元，顧客的消費時(shí)間大概在30分鐘到一小時(shí)左右。

甜品店的生意近年來(lái)在內地特別紅火，來(lái)自香港的滿(mǎn)記甜品也隨之嘗到甜頭。阿杰告訴本刊記者，滿(mǎn)記的客人很多是在商場(chǎng)逛街疲倦后找地方小憩的女性，或者附近寫(xiě)字樓下班的白領(lǐng)。每逢節假日，門(mén)店營(yíng)業(yè)額更是倍增。銷(xiāo)量最好的除了芒果班戟等招牌甜品，推廣養生概念的生磨芝麻糊、核桃露和杏仁茶等中式甜品也很受女性歡迎。

截至2012年底，公司共有超過(guò)200間分店，除去香港的14間分店和新加坡、印尼的13間分店，絕大部分都在內地。通過(guò)在一線(xiàn)城市打響品牌，滿(mǎn)記在內地書(shū)寫(xiě)了一個(gè)迅速擴張的神話(huà)。滿(mǎn)記品牌經(jīng)理黃靜嫻透露，2013年公司在內地已有4個(gè)中央廚房的基礎上，計劃于廈門(mén)和海南島再設兩個(gè)中央廚房，為未來(lái)進(jìn)一步深耕內地二線(xiàn)城市做準備。

5%的技巧

如果能夠再多留5% 的客戶(hù)，利潤就有100% 的增長(cháng)。

滿(mǎn)記甜品的第一家門(mén)店于1995年在香港西貢區開(kāi)業(yè)。由早期一家家庭式糖水店發(fā)展到現今分布在香港、中國內地、新加坡和印尼的連鎖式甜品店，用了18年的時(shí)間。

第一家滿(mǎn)記由方張雪芳和她的幾個(gè)中學(xué)密友創(chuàng )立，誕生的時(shí)候只是一家傳統的家庭式糖水坊。不過(guò)，如今包括芒果班戟在內的王牌甜品，在方張雪芳和她現任集團主席的丈夫創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)是店內的“原創(chuàng )產(chǎn)品”。談起創(chuàng )業(yè)想法，現任滿(mǎn)記行政總裁的方張雪芳笑得很開(kāi)心：“我是30歲創(chuàng )業(yè)的。創(chuàng )業(yè)的時(shí)候想，如果我去做IT等行業(yè)，行業(yè)更新周期太短，我怕自己會(huì )跟不上變化。做甜品的服務(wù)對于我簡(jiǎn)單得就像在家里招呼客人一樣，我覺(jué)得做到50歲都可以繼續做下去，所以我就選擇了甜品這個(gè)行業(yè)。”

在方張雪芳看來(lái)，開(kāi)甜品店最重要的一點(diǎn)就是門(mén)庭若市，才能“旺丁旺財”。“食品周轉率快，才能越吃越好吃。如果一鍋粥煲十個(gè)鐘頭也沒(méi)有人來(lái)吃一碗，味道就變了。開(kāi)店初期我想得最多的是怎么讓客人多起來(lái)。”

后來(lái)方張雪芳看到一本經(jīng)營(yíng)書(shū)籍，里面提到的營(yíng)銷(xiāo)理論令她大受啟發(fā)。“據研究統計，如果企業(yè)能夠再多留住5%的客戶(hù)，利潤就能有100%的增長(cháng)。滿(mǎn)記開(kāi)店的前五年，我幾乎沒(méi)離開(kāi)過(guò)店鋪，就是為了建立忠實(shí)的客戶(hù)群。甜品店作為副食品行業(yè)，再好吃的東西吃到一肚子氣，顧客也不會(huì )回頭。”

如何衡量自己的消費者是否開(kāi)心滿(mǎn)意?方張雪芳有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法：“如果客人們是笑著(zhù)離開(kāi)滿(mǎn)記，他們肯定是滿(mǎn)意的。”早前的滿(mǎn)記每天大概100個(gè)客人。方張雪芳計算過(guò)，她需要留住至少12個(gè)客人。于是她每天都面帶笑容和12個(gè)客人聊天，了解顧客對甜品是否滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意就拿出滿(mǎn)記的王牌甜品芒果班戟“哄客人開(kāi)心”，一直到對方心滿(mǎn)意足地離開(kāi)為止。這個(gè)看似簡(jiǎn)單但不易做到的方法為新生的滿(mǎn)記留住了客人，令滿(mǎn)記的口碑越傳越廣，后來(lái)更成為滿(mǎn)記集團員工遵循學(xué)習的“微笑法則”。

在方張雪芳看來(lái)，香港的市場(chǎng)有別于內地，地少人多，門(mén)店數目不可能開(kāi)得太多，因此要爭取每一家門(mén)店都做成品牌留住顧客。她透露，香港有一家“秘密滿(mǎn)記門(mén)店”，至今由她和幾個(gè)創(chuàng )業(yè)的姐妹親自微笑著(zhù)招呼客人，“過(guò)了十幾年，有些客人婚都離幾次了，一進(jìn)門(mén)還是看到我們幾個(gè)的笑容。甜品行業(yè)的口碑就是這樣用心一個(gè)一個(gè)客人爭取回來(lái)的”。

甜得“剛剛好”

對甜度的控制，是這家擁有200 余家連鎖甜品店的獨門(mén)秘訣。

無(wú)論是早期的客人還是滿(mǎn)記的新“粉絲”，都曾對滿(mǎn)記產(chǎn)品的分量感到困惑，覺(jué)得不像在傳統的甜品店那樣能吃飽。對此，方張雪芳坦言這種分量設置與目標消費者的定位和需求有關(guān)：“吃甜品的大多數是女性，滿(mǎn)記至今消費者中有八成是女性。 當代女性白領(lǐng)吃甜品的目的絕對不是要吃飽，而是吃出精致，最重要是吃得開(kāi)心。”

滿(mǎn)記甜品另一個(gè)區別于傳統甜品店的特點(diǎn)就是食物的口感，無(wú)論南方還是北方的消費者都有“滿(mǎn)記甜品不太甜”的印象。方張雪芳笑稱(chēng)這恰恰是她想要消費者獲得的口感：“你第一口吃下去似乎不太甜，但一碗吃完以后就會(huì )覺(jué)得甜度剛剛好。我心目中的滿(mǎn)記甜品就是要這樣，無(wú)論分量還是甜度，都要不多不少，令消費者覺(jué)得‘剛剛好’!”

但恰恰是“剛剛好”這三個(gè)字，對于食品制作來(lái)說(shuō)最難做到，特別是滿(mǎn)記門(mén)店數目劇增需要標準化生產(chǎn)之后。為了保持食品質(zhì)量穩定，方張雪芳要求從原材料購買(mǎi)到產(chǎn)品產(chǎn)出都采用編碼制。半成品從工廠(chǎng)出貨前到鋪面銷(xiāo)售前都設有試味，如果變味可以通過(guò)編號查出原材料來(lái)自哪個(gè)供應商。分店服務(wù)上也采用編碼制，每碗甜品都有編號，下錯單、服務(wù)員送錯食品都可以追查。公司管理采取扣分制，出現上述錯誤或產(chǎn)品出現頭發(fā)等都要扣分，并以扣除獎金作為懲罰，避免員工互相推諉。

糖是制作甜品的重要材料之一，要把握“剛剛好”的甜度，方張雪芳覺(jué)得選擇糖原料就是一門(mén)學(xué)問(wèn)。“內地的糖供應商貨品質(zhì)量參差不齊，即使是同一個(gè)供應商，不同批次的產(chǎn)品甜度也會(huì )不一樣。”為了保持甜品甜度的穩定一致，她從韓國進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食糖。由于糖的消耗量極大，為了控制糖價(jià)格以防成本飆升，她還會(huì )保證倉庫一個(gè)貨柜的糖庫存。

方張雪芳表示，甜品所用的水果等食材稍稍耽擱就很容易變質(zhì)，所以集團自備中央廚房、生果處理倉及物流運輸車(chē)隊，不用假人之手以保證質(zhì)量。目前滿(mǎn)記在大中華區設有香港、北京、上海、深圳、成都5個(gè)中央廚房，支持約190個(gè)分店。同時(shí)滿(mǎn)記也會(huì )根據季節主推不同的甜品，比如夏天主打西瓜芒果等新鮮水果，冬季水果供應相對青黃不接時(shí)則以養生中式甜品為主。

擴張發(fā)力

滿(mǎn)記進(jìn)軍內地，走的是“城市包圍農村”的路線(xiàn)。

滿(mǎn)記在香港得到認可之后，于2005年在上海開(kāi)設第一家內地分店，正式進(jìn)軍這個(gè)巨大的市場(chǎng)。無(wú)論是在北方的北京上海，還是華南地區，滿(mǎn)記各地門(mén)店的門(mén)庭若市，說(shuō)明它已成為許留山式微之后最受內地消費者歡迎的港式甜品店。

內地中產(chǎn)消費階層力量的興起為滿(mǎn)記提供了最忠實(shí)的客戶(hù)群。對于如何進(jìn)入內地這個(gè)與香港無(wú)論是經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是規模都大相徑庭的市場(chǎng)，方張雪芳認為首先必須對店鋪有明確的定位：“要么規?；?jīng)營(yíng)，把范圍做大覆蓋全國;要么小規模家庭式經(jīng)營(yíng)，千萬(wàn)不能是中間路線(xiàn)，不然客戶(hù)群會(huì )很模糊。”顯然，滿(mǎn)記選擇了前者。

方張雪芳根據甜品屬于副食品市場(chǎng)的性質(zhì)，為滿(mǎn)記進(jìn)軍內地制定了“城市包圍農村”的路線(xiàn)。“甜品是人們富裕之后才想去吃的東西。我選擇先在一線(xiàn)城市打開(kāi)市場(chǎng)，等把口碑做起來(lái)以后，二三線(xiàn)城市就比較容易進(jìn)入了。上海是中國最國際化的城市，比較容易接受外來(lái)事物，所以我把內地第一間店開(kāi)在上海，跟著(zhù)就是深圳、廣州和北京。”但是她強調，“城市包圍農村”的策略必須有一定基礎，并不是所有店鋪都可以嘗試，“首先你的店鋪必須有名氣，也就是有品牌價(jià)值，別人認可。其次你要有豐富的經(jīng)驗，沒(méi)有經(jīng)驗你會(huì )賠很多錢(qián)。”

自2010年開(kāi)始，滿(mǎn)記進(jìn)入了高速發(fā)展期。2011年滿(mǎn)記店鋪增長(cháng)率達100%，2012年新增70間店鋪，其中絕大部分都開(kāi)設在內地。滿(mǎn)記內地開(kāi)店速度如此迅速，跟方張雪芳的危機感有關(guān)。方張雪芳發(fā)現很多大品牌來(lái)到內地都不易立足，很大原因是品牌剛剛為內地消費者認識，就有很多改了一兩個(gè)字的同類(lèi)品牌像雨后春筍般冒出來(lái)。“消費者(特別是二三線(xiàn)城市的消費者)根本不知道正牌和模仿者有什么區別。我在想，如果我不快點(diǎn)開(kāi)店，就會(huì )有很多‘恒記’、‘朱記’、‘麥記’等冒出來(lái)，這樣的話(huà)后面就很難做了。”

如今，滿(mǎn)記也開(kāi)始慢慢學(xué)會(huì )選擇合適的合作伙伴，利用合作方對當地的熟悉以及人脈開(kāi)拓店址。目前滿(mǎn)記在廣東、廣西、福建和海南島等地大多數是自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)，而在離香港較遠的北京、上海、江蘇和四川等地則采取聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。在內地的知名度打響之后，萬(wàn)達廣場(chǎng)等各地知名商城紛紛邀約，滿(mǎn)記的選址困惑得到改善。

不少細心的內地消費者會(huì )發(fā)現，所有滿(mǎn)記的店內設計風(fēng)格統一，以明黃色為主調，有包括五只甜品怪獸等突出品牌的視覺(jué)元素。店內主要以?xún)扇俗阑蛘咚娜俗罏橹?，零星分布一些能坐七八個(gè)人的圓桌。黃靜嫻透露，滿(mǎn)記的設計由香港品牌大師李永銓親自操刀，桌椅的擺放也是根據每桌顧客用餐時(shí)間大致為30分鐘到1小時(shí)設置。稍顯窄小的擺放主要是空間靈活，同時(shí)也可以讓人流移動(dòng)更快一些。對于滿(mǎn)記分店職員透露的每日每桌平均賬單數目約30張，黃靜嫻并沒(méi)有否認。她表示，開(kāi)在住宅區的滿(mǎn)記分店翻臺率要較純商業(yè)區分店的翻臺率高，因為住宅區顧客往返門(mén)店相對還是更方便一些。

在一線(xiàn)城市布局基本完成的情況下，滿(mǎn)記未來(lái)會(huì )著(zhù)力內地二三線(xiàn)城市的擴張，人工和租金的上升仍是阻礙新開(kāi)店鋪的最大難題，食材成本也很難壓縮。黃靜嫻表示，滿(mǎn)記的宣傳將通過(guò)口口相傳，而不會(huì )像很多飲食集團那樣做電視廣告，以節約營(yíng)銷(xiāo)成本。