【編者按】本文轉載自創(chuàng )業(yè)家，原文由李默涵根據童世豪口述整理。

要不要投資一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司，VC們考慮得最多的是什么因素？目前熱門(mén)的幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)機會(huì )到底有幾成？啟明創(chuàng )投合伙人童世豪以他做投資多的經(jīng)歷，結合一些成功的、失敗的案例，為創(chuàng )業(yè)者作出了他的解答。

自過(guò)去的五年，我投資了13家企業(yè)，第14個(gè)正在進(jìn)行。我們習慣投早期，投的時(shí)候，大部分企業(yè)都不到五十個(gè)人。我的習慣是先想清楚方向，該做什么，再去做，不是急忙跟風(fēng)。選好正要起飛的市場(chǎng)是第一，也是最重要的選擇。此外，我們對于自己和其他用戶(hù)會(huì )喜歡用(被投企業(yè))的產(chǎn)品，就算它沒(méi)有收入，都會(huì )考慮投資它，給它提供充分的資金、人才與資源，幫助它把產(chǎn)品做得更好，規模做得更大，再尋找機會(huì )獲利。

在中國做投資已有八年，我發(fā)現，有機會(huì )成為大公司的企業(yè)，CEO對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景一定非?？春?，所以要的估值較高，這家企業(yè)在被投資的時(shí)候，爭議也一定是最高。我們在投小米、凡客、大眾點(diǎn)評的時(shí)候，內部辯論爭議都不小。當中，也有些項目因為爭議太大沒(méi)投，比如京東、YY，有些可惜。

投資的五個(gè)考慮

什么樣的公司值得我們付市場(chǎng)高價(jià)?我們做每個(gè)項目時(shí)都會(huì )考慮五個(gè)方面的風(fēng)險因素。

第一，中國整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟未來(lái)發(fā)展的風(fēng)險到底有多大。未來(lái)兩年，社會(huì )經(jīng)濟不確定性因素是比較大的，不管?chē)鴥群蛧獾馁Y本市場(chǎng)，公司市盈率都在下滑。投資人也會(huì )變得非常謹慎。但這是我們無(wú)法控制的，且放一邊。

第二，企業(yè)所在市場(chǎng)本身夠不夠大，如果不大，很難成為大企業(yè)。美國VC為什么成功?你可以講他們創(chuàng )新，講他們尊重知識產(chǎn)權，這都是事實(shí)，但更重要的原因是整個(gè)國家人口結構變化給他們帶來(lái)巨大機會(huì )。比爾·蓋茨和喬布斯都出生于1955年，巧合嗎?實(shí)際不是，他們都是那個(gè)年代住在可以接觸到電腦的大學(xué)城旁邊的人，他們在創(chuàng )業(yè)之前已經(jīng)積累了一萬(wàn)小時(shí)以上寫(xiě)程序的時(shí)間。

第三，商業(yè)模式。商業(yè)模式是可以空泛討論的問(wèn)題，之前開(kāi)心網(wǎng)，還有后來(lái)的小米，大家質(zhì)疑的都是商業(yè)模式。對我來(lái)說(shuō)，其實(shí)不需要過(guò)度分析商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，要么賣(mài)廣告或流量給能變現的商家，要么賣(mài)商品或是虛擬道具，有少數公司能收會(huì )員費，商業(yè)模式就這么多。更多是說(shuō)，團隊是否找到合適的產(chǎn)品或服務(wù)切入點(diǎn)，是不是會(huì )有足夠的用戶(hù)喜歡它。雷軍在分享選擇項目的四個(gè)標準中提到“大方向很好，小方向被驗證”，我非常同意，尤其是后者。只有業(yè)務(wù)在小規模被驗證有機會(huì )做大，才值得花時(shí)間去做。錢(qián)太多你會(huì )硬推，硬推其實(shí)對公司未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展一點(diǎn)也不好。

另外我們也看到，照抄美國公司新模式的方式是行不通的。比如蘑菇街，很多人拿它跟美國的Pinterest做對比，事實(shí)上不盡相同。在美國，僅僅因為去過(guò)哪里，看到一些很漂亮的圖片展示出來(lái)，粉絲們會(huì )瀏覽圖片并評論，聚集了用戶(hù)群也產(chǎn)生了黏性，較容易產(chǎn)生廣告模式。在中國這樣的模式就行不通，中國用戶(hù)習慣目的性很強，看到一件東西很喜歡，馬上就會(huì )問(wèn)在哪能買(mǎi)到，所以蘑菇街目前社交性還不需要太高，倒是很早就一邊在新浪微博上經(jīng)營(yíng)粉絲，一邊與淘寶店鋪結合得相當緊密，便利用戶(hù)消費。兩地用戶(hù)需求的不同導致了商業(yè)模式的不同，并不存在高低之差。

第四，團隊執行力。我們看很多的企業(yè)，如果行業(yè)選對了，但事后沒(méi)做起來(lái)，團隊執行力的問(wèn)題占的比例最高。其中最大的因素是行業(yè)競爭過(guò)于激烈，大家伙過(guò)早進(jìn)入，團隊沒(méi)有足夠的時(shí)間去學(xué)習，磨合，提升，改變自己。在國內，企業(yè)需要有一個(gè)比較強的一把手，因為這樣里頭爭論的聲音和溝通成本都比較少。創(chuàng )始人越多、越分散，離開(kāi)公司的機會(huì )越大。兩三個(gè)人相對還好，四五個(gè)人最后一定有人會(huì )走，而且走的不只一個(gè)。我們更希望看到，創(chuàng )業(yè)者在大公司做過(guò)，已積累一些經(jīng)驗和社會(huì )資源，再出來(lái)創(chuàng )業(yè)。如果可以，最好先摔過(guò)跤，交過(guò)學(xué)費。因為你沒(méi)失敗過(guò)，一旦有好的成績(jì)，非常容易自滿(mǎn)。而自滿(mǎn)的時(shí)候，通常是團隊最容易出問(wèn)題的時(shí)候。一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生組織團隊把事情做起來(lái)，除非是十年前，現在幾乎不可能了。(美團網(wǎng))王興是少數的例外，值得贊揚。希望以后能看到更多這樣的例子。

第五，財務(wù)模型，一般來(lái)講，VC都會(huì )青睞比較輕的模式，所以我們投一嗨租車(chē)時(shí)內部壓力比較大。租車(chē)是靠錢(qián)砸的行業(yè)，這種行業(yè)值不值得投，為什么投，我們都有很多討論。

錯失的機會(huì )

有些項目我們pass了，是因為覺(jué)得市場(chǎng)風(fēng)險太高，比如去哪兒，可事實(shí)證明我們判斷是錯誤的。

我2006年在另一家VC看過(guò)去哪兒，不止我看過(guò)，二十幾家VC都看過(guò)。當時(shí)沒(méi)投的原因是，我認為國內的航空公司和酒店互聯(lián)網(wǎng)化還需要時(shí)間?？蓻](méi)想到，這個(gè)趨勢從2007年起僅3年就實(shí)現了。這就為去哪兒提供了非常良好的成長(cháng)環(huán)境，當越來(lái)越多的供應商把房間和機票等產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上，去哪兒這種搜索比價(jià)網(wǎng)站就越有意義。而在2006年，用戶(hù)根本不需要搜索，你只要去藝龍和攜程比較價(jià)格，兩個(gè)網(wǎng)站就搞定。

我事后檢討，也許第一次A輪不應該投，因為市場(chǎng)還不成熟，產(chǎn)品很難讓用戶(hù)驚喜，它的風(fēng)險太高?？墒钱斔贐輪C輪的時(shí)候，我應該回去再找它交流。我沒(méi)有做，是我自己的錯。

我們2008年看凡客的時(shí)候，也知道京東，只是凡客融資早了一點(diǎn)，京東晚了一點(diǎn)。大家都認為投京東要冒很大的風(fēng)險，因為毛利太低，以后需要融資到能獲利的額度更大，但事后看，凡客和京東兩家都投其實(shí)是更保險的投資做法。

當初我們沒(méi)有投YY，也是因為覺(jué)得如果騰訊要做，對YY的沖擊會(huì )很高。但是，我們沒(méi)有做足夠的功課到底游戲語(yǔ)音對騰訊有多重要。結果QQ Talk 兩年之后才出來(lái)，這給YY不錯的空間發(fā)展，再加上李學(xué)凌同學(xué)的努力，成為今年第二家在美國上市的中國公司。所以是我自己功課沒(méi)做好。

直接面對用戶(hù)的經(jīng)驗很重要

投資企業(yè)時(shí)，我們最主要看行業(yè)。1999年時(shí)，美國有十幾家未上市公司估值超過(guò)十億美元，其中90%都是通訊行業(yè)。因為那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還在擴張，必須砸錢(qián)去鋪路。如果那時(shí)你喜歡互聯(lián)網(wǎng)消費，想做這方面的創(chuàng )業(yè)，是比較痛苦的。所以，是你聰明重要，還是抓住行業(yè)機會(huì )重要?

為什么投凡客?2008年我們投資它時(shí)，凡客還定義在襯衫直銷(xiāo)，我們看到這個(gè)行業(yè)有一百億人民幣的市場(chǎng)容量，并且非常分散，沒(méi)有任何一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，單一品牌占有率最高不到5%。

在中國做衣服跟其他國家不一樣，很多東西不用自己生產(chǎn)，供應商就在你旁邊。缺點(diǎn)是這些人喜歡跟大訂單的人玩，越好的供應商一定找大品牌。所以在公司產(chǎn)品品質(zhì)還不夠好，公司規模小的時(shí)候，你怎么度過(guò)較尷尬的頭兩年，三年，會(huì )決定未來(lái)企業(yè)能走多遠。

小方向上，我們看到，在淘寶上買(mǎi)衣服的人比買(mǎi)3C產(chǎn)品的還多，也就是說(shuō)品牌服裝電商化有良好的發(fā)展前景。在投資決策的時(shí)候，廣告的成本也在我們的考量之中，現在我們說(shuō)凡客是靠廣告“砸出來(lái)”，而在當時(shí)，正好是金融危機，廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本也相對較低，這也是凡客成功的一個(gè)因素。

為什么投一家剛剛起來(lái)，而不是時(shí)間更久的公司?比如，幫線(xiàn)下品牌做互聯(lián)網(wǎng)。因為我們發(fā)現，大部分中國線(xiàn)下品牌沒(méi)有零售經(jīng)驗，而美國前一百家電子商務(wù)公司，90%做線(xiàn)下零售起家，對用戶(hù)需求、反應速度都比較快。PPG那時(shí)候非常熱門(mén)，但他們明確講不想做互聯(lián)網(wǎng)。我們認為這樣的決定是錯的，所以把投PPG的可能性排除掉了。

現在是凡客成立的第五年，目前為止還沒(méi)有任何一家接近它的規模，只要能夠獲利，持平，后面有足夠的錢(qián)支持它。事實(shí)上，好的服裝品牌都需要運作十年以上的積累，作為投資人，我們愿意等。

很多人習慣怪VC逼公司快速成長(cháng). 其實(shí)每家VC都有自己的投資理念。有人認為公司應該一面快速成長(cháng)一面解決問(wèn)題，成長(cháng)得不快就融不到需要的資金;有人說(shuō)你慢一點(diǎn)，基本功練好一點(diǎn)，更穩妥。兩種風(fēng)格都有成功與失敗的案例。中間的平衡需要創(chuàng )業(yè)家自己去拿捏，嘗試，判斷。說(shuō)真的，沒(méi)有人不犯錯，重點(diǎn)不是犯了錯，而是是否有本錢(qián)犯錯，犯錯以后是否能冷靜思考，找到解決問(wèn)題的方法。我認為陳年做到了這點(diǎn)。

小米偉大嗎?

2010年年初，我們決定投資小米A輪。

其實(shí)很多投資人包括我自己，對硬件都非常不看好。2010年2月雷軍和我提小米。他發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有做硬件的經(jīng)驗和決心，傳統硬件廠(chǎng)商不了解互聯(lián)網(wǎng)，他認為鐵人三項雖然挑戰大，但有生存空間。后來(lái)他和林斌請來(lái)曾在摩托羅拉有優(yōu)異表現的周光平博士，搭建一流的硬件團隊。周博士團隊在摩托羅拉那個(gè)時(shí)代是唯一非美國本土的團隊，設計過(guò)年銷(xiāo)售超過(guò)500萬(wàn)臺的手機(明系列)。他還看到，大公司在中國很難完成三四線(xiàn)城市的落地，高端以下還有空間。我們也認為安卓會(huì )比iPhone做得更大，對小公司來(lái)講，安卓便宜太多，中國其他的公司絕對也會(huì )做，可能更多搶相對來(lái)講比較低端的市場(chǎng)。小米按照高端的標準打造產(chǎn)品，做中端的價(jià)格，受眾定位于“手機發(fā)燒友”，應該有機會(huì )。

當時(shí)iPhone市場(chǎng)占有率從2007年2.5%躥升到2009年40%，毛利率58%。全世界沒(méi)有一家手機公司毛利那么高。這么高的毛利，對中國企業(yè)來(lái)講，絕對是有機會(huì )去挖掘的。因為中國不需要這么多的毛利，有足夠的量還是能夠賺錢(qián)。

而且這是個(gè)明星級的團隊。一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊有三四位優(yōu)秀人才已不常見(jiàn)，他們團隊有七位一流的共同創(chuàng )始人。另外，這幾位都自己掏了錢(qián)買(mǎi)了A輪股票。大部分公司員工甚至按風(fēng)投B輪的價(jià)格買(mǎi)了那一輪的股票。大家要做件大事的氣勢和決心是業(yè)內少見(jiàn)的。值得鼓勵。

如何在低成本前提下快速擴張，是很多創(chuàng )新企業(yè)面臨的問(wèn)題。有人喜歡用錢(qián)砸，我個(gè)人并不欣賞，因為砸出來(lái)的推廣會(huì )掩蓋很多問(wèn)題。初期的小米并沒(méi)有急于從硬件入局，而是開(kāi)發(fā)MIUI，積累用戶(hù)和口碑。渠道創(chuàng )新也是小米獲利的一個(gè)因素，我們知道，之前的品牌手機大多通過(guò)渠道銷(xiāo)售，而小米手機百分之七八十是通過(guò)小米網(wǎng)站賣(mài)出去的，百分之二三十通過(guò)運營(yíng)商。小米團隊能利用MIUI積累的人氣，加上雷軍微博的粉絲群，以非常低的推廣成本在年輕發(fā)燒友當中迅速建立其手機品牌的關(guān)注度和地位，這種社交媒體式的營(yíng)銷(xiāo)是完全創(chuàng )新的打法。雷軍在策劃小米的時(shí)候已經(jīng)提出把小米網(wǎng)站做成大家喜歡去的地方，罵也好夸也好，重要是很多人去討論，提供很多回復。2010年夏天，團隊做了一個(gè)活動(dòng)，讓手機控去講自己十年的手機史，這個(gè)活動(dòng)有57萬(wàn)人參加，這些人后來(lái)也基本都是小米最忠實(shí)的用戶(hù)之一。而現在的小米網(wǎng)站每天大概有超過(guò)兩百萬(wàn)獨立用戶(hù)，非常好。

黑馬營(yíng)學(xué)員：現在小米本身，應該說(shuō)神話(huà)有點(diǎn)被打破，粉絲的概念讓很多粉絲了解手機的成本。

企業(yè)不會(huì )犯錯，任何企業(yè)都不可能。神話(huà)被打破?我從來(lái)沒(méi)期望它是神話(huà)。他幫我們賺了很多錢(qián)，完全超過(guò)我們的期望，我自己帶著(zhù)感恩的心態(tài)參與他們的創(chuàng )業(yè)。有人說(shuō)小米手機暴利。真的沒(méi)有。我們每個(gè)月看它的數字，雷軍講每個(gè)手機只賺兩百塊，這是事實(shí)。蘋(píng)果有25%的凈利潤，小米做10%+的凈利潤，這很正常。

一臺小米手機定價(jià)1999元人民幣，除去200元的利潤，也要差不多三百美元的成本，你賣(mài)50萬(wàn)臺需要近一億五千萬(wàn)美元的資金。2011年秋天小米手機還沒(méi)有上線(xiàn)時(shí)融資總共只有九千萬(wàn)美元左右。怎么辦?當然是先看有多少需求，再去跟OEM談能不能把成本壓低，每月下單都需要小心翼翼，因為要3個(gè)月后供應商才能做出手機出來(lái)。但怎么控制運營(yíng)成本?怎么控制庫存風(fēng)險?雷軍想出來(lái)的打法是任何一個(gè)有經(jīng)驗的硬件廠(chǎng)商都不會(huì )做的事情，對他們來(lái)講毛利太低，庫存風(fēng)險太高，風(fēng)險太大。但小米硬是做出來(lái)了，你說(shuō)是神話(huà)嗎，當然是神話(huà)。人類(lèi)歷史以來(lái)，沒(méi)有一家公司(像小米)在第三年就有十億美元的銷(xiāo)售額并且獲利，谷歌花了七年，Facebook花了六年。僅是小米偉大嗎，不是，雷軍自己講了，趨勢抓得好，時(shí)間抓得對。

關(guān)于返修，年紀輕、時(shí)間短一定有問(wèn)題。雷軍有問(wèn)周博士，外面罵這么兇，到底咱們手機的品質(zhì)究竟如何，他以摩托羅拉二十幾年經(jīng)驗來(lái)講，小米第一次出貨已是摩托羅拉中上等的品質(zhì)，絕對不低。

不知各位是否記得全世界最大的山寨手機公司是哪家?其實(shí)是三星。20世紀80年代、90年代，三星董事長(cháng)帶隊去美國看了很多商場(chǎng)，發(fā)現他們的產(chǎn)品被商店放在最里面。我非常尊敬三星。三星愿意拿錢(qián)培養團隊有耐心地先抄襲，再創(chuàng )新，最后做出好產(chǎn)品，這是需要時(shí)間累積的。小米才成立兩年多，還有很長(cháng)的路要走，我們期望他們能修成正果，也希望大家能給他們空間。雷軍的目標是每天能減少抱怨就是進(jìn)步。這很踏實(shí)。