文/本刊記者馮利芳

　　“目前數字營(yíng)銷(xiāo)占品牌整體營(yíng)銷(xiāo)投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會(huì )覺(jué)得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應該不是特別密切?！?/p>

　　凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見(jiàn)一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車(chē)到《黑客帝國》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經(jīng)內化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團簽署戰略合作協(xié)議意味著(zhù)凱迪拉克意在將這種模式復制到中國。

　　“我們發(fā)現中國消費者對于凱迪拉克品牌的了解很多來(lái)自電影這一渠道?！鄙虾Ｍㄓ脛P迪拉克品牌總監劉震在做市場(chǎng)調研中發(fā)現電影在消費者對凱迪拉克品牌認知中扮演著(zhù)重要角色，而和中影集團的合作中，除了常規的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發(fā)》和《66號公路》，兩部微電影一方面帶來(lái)直接的傳播效應，另一方面因為試驗性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費的媒體曝光，微電影概念開(kāi)始在業(yè)內受到追捧，可以說(shuō)，凱迪拉克通過(guò)“入微”而在數字營(yíng)銷(xiāo)先鋒名單中成功“入圍”。

　　隨用戶(hù)媒體習慣而變

　　“目前數字營(yíng)銷(xiāo)占品牌整體營(yíng)銷(xiāo)投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會(huì )覺(jué)得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應該不是特別密切?！?/p>

　　然而事實(shí)上，中國消費市場(chǎng)的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結合?！霸谥袊?，有兩個(gè)現象推動(dòng)這個(gè)改變：一個(gè)是中國高端品牌的受眾相對年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費者平均年齡在35歲，這批人的生活習慣還是非?，F代的，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)也比較強；第二，對于高端品牌來(lái)講，除了傳統意義上的廣告，品牌故事也是其非?？粗氐膫鞑热?，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上和消費者的互動(dòng)，對品牌故事這一維度的傳播會(huì )更加有效?！?/p>

　　因此，劉震一直留心數字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢變化，微電影的創(chuàng )意即源于對用戶(hù)媒體消費習慣轉變的觀(guān)察?！?010年微博、微小說(shuō)火爆，溝通開(kāi)始走向微型化，當時(shí)微博平臺已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了互動(dòng)性更強的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開(kāi)始出現。

　　然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹慎，比如說(shuō)內容制作質(zhì)量上要嚴格把關(guān)，來(lái)匹配品牌的高端屬性?！吧莩奁菲放凭哂懈叨诵?，所以對于互聯(lián)網(wǎng)的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來(lái)呈現給消費者?！币詣P迪拉克第一部微電影《一觸即發(fā)》為例，90秒的片子整體投入過(guò)億、吳彥祖受邀出演、制作團隊包括了戛納金獅獎得主FrankVroegop、有廣告教父之稱(chēng)的莫康孫等——從內容到制作都是和傳統電影幾乎同等水平要求。

　　這種高標準要求讓微電影和時(shí)下同樣很熱的病毒視頻區隔開(kāi)來(lái)，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準、內容的調性和傳統電影沒(méi)有太大區別?！?/p>

　　從廣告位到二維碼

　　對于數字平臺的運用，凱迪拉克經(jīng)歷了幾個(gè)階段：首先是從廣告位投放向內容投放兼顧媒體投放轉變?！坝脩?hù)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，更關(guān)注的是內容，因此我們從內容角度著(zhù)手，給受眾更多感興趣的素材?！?/p>

　　其次是從內容導向轉為更注重互動(dòng)?！皵底譅I(yíng)銷(xiāo)有兩大優(yōu)勢是傳統媒體不具備的，即和消費者互動(dòng)的能力以及口碑傳播的能力?！?/p>

　　“我們現在最注重幾個(gè)平臺：一個(gè)是微博，它在建立對話(huà)和關(guān)系維護上非常有優(yōu)勢，我們一直花很大精力在其上進(jìn)行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長(cháng)趨勢，尤其隨著(zhù)帶寬環(huán)境的升級，視頻媒體的運用已經(jīng)非常靈活，我們會(huì )加大投入；第三是搜索引擎，因為網(wǎng)民習慣使用這一工具，很多用戶(hù)都是通過(guò)搜索引擎來(lái)到凱迪拉克官網(wǎng)；最后就是我們的官網(wǎng)，需要通過(guò)以上這些平臺的運用將流量導入到我們的官網(wǎng)平臺上來(lái)?！?/p>

　　而今年1月份，劉震在參加底特律車(chē)展時(shí)注意到了一件事，即二維碼開(kāi)始被廣泛使用?！霸诿绹?，無(wú)論是報紙、雜志或者公交車(chē)站牌，二維碼都運用得非常廣泛，我們回國后就對這一現象進(jìn)行了分析?！?/p>

　　劉震認為，在移動(dòng)通信基礎設施上，中國和美國還存在差距，美國用戶(hù)通過(guò)二維碼拍攝進(jìn)入手機WAP頁(yè)整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)體驗都能夠保證，而這在中國依然是一個(gè)問(wèn)題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因為對于用戶(hù)來(lái)講，“不要再去記一長(cháng)串的電話(huà)號碼或者一長(cháng)串的域名，通過(guò)簡(jiǎn)單的一個(gè)照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡(jiǎn)便方式減少了用戶(hù)獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播?！拔覀冊诮诘囊恍﹤鞑ド祥_(kāi)始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運用?！?/p>

　　除此之外，另外一個(gè)數字平臺劉震非?？春?，那就是電子商務(wù)，但對于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺暫時(shí)不會(huì )考慮，因為“受眾的消費習慣還沒(méi)有轉變”。

　　【廣告主Q&A】劉震上海通用凱迪拉克品牌總監

　　Q：凱迪拉克進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)需要注意哪些要點(diǎn)？

　　A：首先，因為奢侈品品牌具有高端性，所以對于互聯(lián)網(wǎng)的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來(lái)呈現給消費者。

　　其次，從媒體渠道的選擇上來(lái)說(shuō)，有些渠道現階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費習慣以及品類(lèi)的價(jià)位都不適合。

　　最后，從受眾的消費習慣上來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的一些話(huà)題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會(huì )比較關(guān)注。

　　Q：數字媒體作為大眾化、互動(dòng)化的媒體，和奢侈品牌講究獨特性和區隔性的屬性是否存在沖突？

　　A：我認為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對的兩種受眾。高端品牌消費者為什么愿意付出溢價(jià)來(lái)購買(mǎi)高端品牌，一方面是由于高端品牌從產(chǎn)品質(zhì)地到科技含量等層面都非常優(yōu)秀，而另一方面消費者可以通過(guò)對高端產(chǎn)品的消費來(lái)展現自我，因此周?chē)笥褌兡軌蛄私獠㈥P(guān)注這一奢侈品牌是消費者體驗得到滿(mǎn)足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎，如果這一品牌在大眾中認知度不夠，周?chē)硕疾涣私獾脑?huà)，高端品牌在消費者體驗上也要打折扣。因此，對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要和直接購買(mǎi)者建立互動(dòng)對話(huà)關(guān)系，同時(shí)我們也需要打下廣泛的群眾基礎。