文/本刊記者劉曉云

　　在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動(dòng)中，數字營(yíng)銷(xiāo)承擔的是開(kāi)拓年輕消費市場(chǎng)，同時(shí)保持消費者對于新產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售的角色。

　　作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle，運動(dòng)型多用途汽車(chē))領(lǐng)導者，有著(zhù)尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業(yè)有成的中年男人匹配的。

　　事實(shí)也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。

　　如何開(kāi)拓年輕的細分市場(chǎng)，改變固有的品牌市場(chǎng)格局？路虎攬勝極光Evoque車(chē)型應運而生。而數字媒體也成為推廣這一車(chē)型的重要平臺。

　　出奇制勝的行動(dòng)

　　2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車(chē)展，正式進(jìn)入中國。

　　時(shí)任路虎中國執行副總裁的胡波告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著(zhù)兩大挑戰：首先，由于面向的是一個(gè)全新的消費群，路虎沒(méi)有跟這群人溝通的經(jīng)驗，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動(dòng)，是需要慎重考慮的問(wèn)題；其次，從4月開(kāi)始宣傳，到11月正式上市銷(xiāo)售，中間有七八個(gè)月的時(shí)間，如何填補這段時(shí)間的空缺，讓消費者保持對產(chǎn)品的熱度，這一點(diǎn)極其關(guān)鍵。

　　拍攝連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》的創(chuàng )意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來(lái)，此次的數字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)更像是特殊情況下出奇制勝的一招。

　　7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫(huà)與實(shí)景交替演繹的形式，同時(shí)加入懸疑、動(dòng)作等元素，并邀請美國新派漫畫(huà)家Becky Cloonan擔綱首席插畫(huà)制作，這些都成為吸引年輕消費者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的傳播與互動(dòng)也開(kāi)始進(jìn)行?！拔覀兙褪窍Ｍ捎靡环N可以很好地適應不同網(wǎng)絡(luò )平臺環(huán)境、又可以讓消費者互動(dòng)起來(lái)的形式，在整合各個(gè)平臺優(yōu)勢的同時(shí)，保持消費者粘度?！眰ラT(mén)公司總經(jīng)理Bryce Whitwam說(shuō)。

　　活動(dòng)期間，對攬勝極光Evoque感興趣的消費者，可以通過(guò)官網(wǎng)和任一活動(dòng)平臺提供聯(lián)系方式給路虎，這些數據會(huì )進(jìn)入路虎的客戶(hù)關(guān)系管理系統，銷(xiāo)售會(huì )通過(guò)電話(huà)跟進(jìn)，進(jìn)行篩選，找出“熱的銷(xiāo)售線(xiàn)索”。這些“熱的銷(xiāo)售線(xiàn)索”最終會(huì )分發(fā)給各地經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們將其變?yōu)樽罱K的訂單。

　　“KMI(Keep Me Informed)是此地活動(dòng)成功與否的核心指標”，在Bryce看來(lái)，只有維持消費者對產(chǎn)品的興趣度，并和他們保持聯(lián)系，才能將活動(dòng)的影響擴散到銷(xiāo)售。事實(shí)也證明，此次活動(dòng)后，攬勝極光Evoque的銷(xiāo)售大大高出預估。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)：“組合拳”中體現價(jià)值

　　出奇制勝的數字營(yíng)銷(xiāo)出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營(yíng)銷(xiāo)規劃中，數字營(yíng)銷(xiāo)更多時(shí)候只是其營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”中的一項。

　　在路虎的營(yíng)銷(xiāo)投入中，數字營(yíng)銷(xiāo)占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對年輕市場(chǎng)的開(kāi)拓不無(wú)關(guān)系?！拔覀儗τ诋a(chǎn)品的更新決定了有相當一部分銷(xiāo)量是在年輕人中實(shí)現的，所以數字營(yíng)銷(xiāo)必須重視?！焙ㄕf(shuō)：“當然，路虎的產(chǎn)品組合非常廣泛，因此，對不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的側重點(diǎn)會(huì )有所不同?！笔聦?shí)上，近年來(lái)，在路虎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的團隊架構中，已經(jīng)開(kāi)始有專(zhuān)人負責社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，并且形成了自己的編輯團隊?！吧鐣?huì )化媒體的本質(zhì)就是內容管理”，這是路虎營(yíng)銷(xiāo)管理團隊達成的共識。

　　中國的數字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復雜，作為一個(gè)全球性的品牌，了解中國的文化和社會(huì )背景，保持敏感度是路虎做好數字營(yíng)銷(xiāo)的前提。在路虎的營(yíng)銷(xiāo)體系中，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道是Paid Media(付錢(qián)購買(mǎi)得到的媒體)，社會(huì )化媒體則是Earned Media(掙來(lái)的媒體)，需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個(gè)公司的市場(chǎng)部有比較宏觀(guān)的畫(huà)面，分清兩種傳播渠道如何管理。

　　“當然，數字營(yíng)銷(xiāo)不能為了創(chuàng )意而創(chuàng )意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報率)?！盉ryce說(shuō)?？雌饋?lái)，路虎的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多是與銷(xiāo)售掛鉤的，但事實(shí)上，在整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數字營(yíng)銷(xiāo)對品牌潛移默化的影響也不容小覷?！稑O光之城》活動(dòng)之后，攬勝極光Evoque在網(wǎng)絡(luò )上的正面言論高達89%，大大高于同類(lèi)競品的網(wǎng)絡(luò )口碑。