■文/本刊記者康迪

　　圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機會(huì )。這里是人氣、是人脈，是新客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系維護、媒體傳播、在線(xiàn)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎。

　　正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費者之間的關(guān)系始終就像下面這段歌詞：

　　我們一直忘了要搭一座撟

　　到對方的心底瞧一瞧

　　體會(huì )彼此什么才最需要

　　別再寂寞的擁抱

　　而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區”。

　　作為中國高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的蘭蔻官方社區，蘭蔻玫瑰社區(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區。它始建于2006年，2010年11月8日全線(xiàn)改版升級，目前已經(jīng)成為一個(gè)集產(chǎn)品/潮流/生活方式信息、名人專(zhuān)欄、達人分享、活動(dòng)、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò )平臺。據2011年CIC調研機構的報告數據，2011年240多萬(wàn)個(gè)帖子以及1400萬(wàn)的年瀏覽量，讓玫瑰社區位列中國專(zhuān)業(yè)高端美容論壇首位。

　　蘭蔻中國區副總經(jīng)理郭凱嘉(MichelleKWOK)在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者的采訪(fǎng)時(shí)，把人們與玫瑰社區的接觸比作“擁抱”?！皼](méi)體驗過(guò)蘭蔻產(chǎn)品的人初次來(lái)到玫瑰社區，這是見(jiàn)面第一個(gè)擁抱；當你試用過(guò)我們的產(chǎn)品，可能我們的擁抱更緊一點(diǎn)；當你來(lái)到蘭蔻柜臺購買(mǎi)了產(chǎn)品、或者長(cháng)期關(guān)注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來(lái)越近了，能夠感受到蘭蔻的關(guān)懷、服務(wù)——你跟我的擁抱越來(lái)越緊?！?/p>

　　法式的熱情比喻背后，是越來(lái)越多潛在消費者、忠誠消費者在玫瑰社區上的交錯關(guān)系鏈，包括消費者之間的、消費者與品牌之間的。

　　“只有傾聽(tīng)消費者呼聲，了解消費者需求，才能真正做到更好地為消費者服務(wù)，”歐萊雅(微博)集團CEO貝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區，還是新近上線(xiàn)的eSkin(國內首家集社區與電子商務(wù)為一體的敏感肌膚專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)購社區)，都是歐萊雅致力于為中國消費者服務(wù)的具體體現，是我們所倡導的‘在中國創(chuàng )造，為中國創(chuàng )造’的發(fā)展戰略的重要組成部分?！?/p>

　　天然之選

　　對于奢侈美妝品牌來(lái)說(shuō)，構建網(wǎng)絡(luò )圈子有著(zhù)天然優(yōu)勢。

　　早在2004年蘭蔻就已體會(huì )到網(wǎng)絡(luò )的力量，當年其開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——《愛(ài)情玫瑰讓昨日重來(lái)》的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)游戲，一度在網(wǎng)絡(luò )上廣為流傳。2006年，蘭蔻開(kāi)始搭建其四個(gè)機構的品牌網(wǎng)站，即“玫瑰社區”、“蘭蔻在線(xiàn)商城”，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò )社區。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)等投放了12個(gè)產(chǎn)品推廣系列活動(dòng)，開(kāi)心網(wǎng)企業(yè)主頁(yè)累計30多萬(wàn)好友粉絲，蘭蔻官方微博累計10萬(wàn)粉絲，舉辦了四個(gè)大型網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)如尋找IT Girl等，并在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網(wǎng)站。

　　所有這些舉動(dòng)中，最核心的部分就是玫瑰社區。

　　對許多女人來(lái)說(shuō)，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護膚品行業(yè)初次體驗到“奢侈感”。

　　20多歲的時(shí)候，你想買(mǎi)第一個(gè)奢侈品牌，比如說(shuō)護膚霜，你去咨詢(xún)誰(shuí)？我們通常不會(huì )咨詢(xún)家長(cháng)，而是在網(wǎng)上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護膚品的口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更有機會(huì )。

　　“2011年蘭蔻玫瑰社區的注冊率達到翻倍的增長(cháng)?！惫鶆P嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機會(huì )。這里是人氣、是人脈，是新客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系維護、媒體傳播、在線(xiàn)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎。2012年，蘭蔻計劃把玫瑰社區作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場(chǎng)所，并將繼續嫁接電子商務(wù)等功能。

　　奢侈品的圈子之道

　　談到玫瑰社區的成功，有很多熱詞：達人、有問(wèn)必答、生活方式、產(chǎn)品試用、活動(dòng)、一對一關(guān)懷……

　　如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區首先從內容進(jìn)行把控。美麗、奢侈、時(shí)尚、生活方式等方面的內容成為倡導方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話(huà)題占據了最大比例。

　　“達人”是一個(gè)精彩的設置。所謂達人就是美妝的民間意見(jiàn)領(lǐng)袖。蘭蔻將其稱(chēng)為“扛旗者”，是社區中最積極的一些人。蘭蔻積極培養她們，并會(huì )與她們分享一些特權，讓她們在社區內與其他人互動(dòng)，發(fā)掘品牌更多側面，營(yíng)造良好的社區氛圍。這種設置，一方面鼓勵了一些對美妝上面有強烈需求、知識或展示欲望的人，另一方面會(huì )吸引到更多的潛在消費者跟她們互動(dòng)，而達人們作為第三方，對這些潛在消費者說(shuō)的一些使用心得、交流更有說(shuō)服力。

　　在蘭蔻玫瑰社區中，不僅僅有蘭蔻的消費者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長(cháng)期的忠實(shí)顧客，而她們中的很多人已經(jīng)成為社區的“扛旗者”。與此同時(shí)，蘭蔻還邀請了著(zhù)名時(shí)尚雜志的美容編輯、頂級美容達人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區，成為社區中一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。

　　而對于不同的社區用戶(hù)，蘭蔻也有針對性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動(dòng)。例如對于一般成員，社區會(huì )不定期發(fā)送新品上市信息、互動(dòng)活動(dòng)信息、產(chǎn)品試用活動(dòng)招募等；對于品牌的忠誠用戶(hù)，則有產(chǎn)品試用活動(dòng)招募、美容課堂、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)等活動(dòng)；對于頂級美容達人、藝術(shù)家等名人，則有產(chǎn)品試用、微博曝光、訪(fǎng)談等等。

　　2012年，蘭蔻玫瑰社區將進(jìn)一步完善與發(fā)展，讓平臺更加多樣化，增加多種社區功能，加大對玫瑰社區的宣傳，并提升會(huì )員的參與度，讓“玫瑰社區無(wú)處不在”。

　　【廣告主Q&A】郭凱嘉(Michelle KWOK)蘭蔻中國區副總經(jīng)理

　　Q：2009年蘭蔻玫瑰社區的兩個(gè)思路，一是加強產(chǎn)品與消費者互動(dòng)，二是塑造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這兩個(gè)思路是否有調整？

　　A：這兩個(gè)思路非常清晰，這也是對蘭蔻玫瑰社區非常重要的兩點(diǎn)。除此之外，我們的目標還有促進(jìn)網(wǎng)友相互間的交流和學(xué)習。蘭蔻品牌精神推崇的一點(diǎn)是：我們服務(wù)于每一位中國女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對哪個(gè)產(chǎn)品感興趣、有什么樣的美容問(wèn)題……只要你在蘭蔻玫瑰社區中提出問(wèn)題，我們都會(huì )盡力讓你能夠得到答案。

　　Q：您覺(jué)得奢侈品數字營(yíng)銷(xiāo)與大眾產(chǎn)品的數字營(yíng)銷(xiāo)的區別是？

　　A：最重要的是給消費者一對一的、訂制的溝通方式。因為我們希望每一位女性都感受到品牌對她們的關(guān)懷，所以當她們發(fā)生購買(mǎi)行為之后，我們會(huì )根據她的需要推送不同的信息。例如一位網(wǎng)友在社區里大部分時(shí)間都是在參與美白相關(guān)的活動(dòng)和話(huà)題，那么我們就可以初步判斷出她對美白是感興趣的。

　　Q：針對不同消費者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數字營(yíng)銷(xiāo)中您覺(jué)得很重要的、需要解決的一個(gè)事情？

　　A：是的。同時(shí)我們致力于打造出一個(gè)為追求奢華生活體驗的網(wǎng)友“圈子”氛圍。

　　Q：經(jīng)過(guò)幾年的嘗試之后，蘭蔻覺(jué)得數字營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰在哪里？

　　A：每一天，數字營(yíng)銷(xiāo)都在蓬勃發(fā)展，所以我們認為最大的挑戰是要趕上并掌握新的科技，同時(shí)運用它讓社區吸引更多的網(wǎng)友。

　　Q：今年蘭蔻在移動(dòng)平臺的動(dòng)作是？

　　A：我們非常重視手機互動(dòng)平臺，但是目前暫時(shí)還沒(méi)有推出相關(guān)的產(chǎn)品?，F在有些APP平臺可能在短時(shí)間內能夠吸引消費者使用，但是關(guān)注和使用時(shí)間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現給大眾的是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)并全面的APP平臺，同時(shí)又是一個(gè)消費者能夠長(cháng)期關(guān)注并使用的平臺，所以我們需要更多的準備。

　　【專(zhuān)家眼】

　　利用數字媒體打造圈子文化

　　奢侈品廣告主能利用數字營(yíng)銷(xiāo)的手段去做什么？對他們而言，利用數字媒體打造圈子文化，并進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播，這幾方面是不錯的選擇。

　　利用數字平臺建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說(shuō)，不是建立在它的實(shí)際用戶(hù)群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶(hù)的自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是可以借助數字平臺建立大眾美譽(yù)度，進(jìn)而影響目標消費群體。

　　利用數字平臺加強顧客關(guān)系維護，提高用戶(hù)忠誠度。很多奢侈品品牌廠(chǎng)商提到數字營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )認為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷(xiāo)售產(chǎn)品等，他們沒(méi)有認識到這其實(shí)是公共關(guān)系的范疇。數字媒體是一個(gè)很好的平臺，能夠完成客戶(hù)的維系、粘度的增加，這個(gè)平臺可以突破地域的界限。因為對于高端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們社交需求強，而利用數字媒體能夠更好維護這個(gè)圈子，例如基于手機平臺的定制營(yíng)銷(xiāo)。

　　蔡國良益普索大中華區研究總監利用數字平臺吸引潛在消費者。這對于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來(lái)說(shuō)，要在網(wǎng)上找到的自己的高端客戶(hù)，比較困難。但是對于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬(wàn)了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶(hù)，但是當他有這個(gè)消費能力和消費意識的時(shí)候，就很可能轉化為消費者。

　　很多企業(yè)開(kāi)微博、設立百度(微博)品牌專(zhuān)區、豆瓣投票，與網(wǎng)友互動(dòng)，或新產(chǎn)品設計讓粉絲投票等，無(wú)論從推廣的角度，產(chǎn)品的創(chuàng )新，品牌的溝通，都能發(fā)揮很大的作用，將數字媒體的作用上升為品牌社會(huì )化社區，是個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)道路。

　　與此同時(shí)，數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)到了一定程度：能夠做到深入了解消費者、了解他們的愛(ài)好，然后用精準投放的技術(shù)去實(shí)現對不同消費者的營(yíng)銷(xiāo)。例如：某高端消費者在查找一個(gè)信息時(shí)，能夠讓他/她打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)全部是某一個(gè)品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒(méi)意識到這點(diǎn)。(采訪(fǎng)、整理/本刊記者康迪)。