通過(guò)與時(shí)尚達人捆綁的自有品牌策略，樂(lè )蜂網(wǎng)得以在規?？焖僭鲩L(cháng)的同時(shí)，保持較低的虧損程度。

　　文｜CBN實(shí)習記者 陳思

　　圖｜王卓

　　化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站樂(lè )蜂網(wǎng)正在進(jìn)行一個(gè)大膽的計劃：簽約十幾個(gè)達人，每個(gè)達人最少需要投入數千萬(wàn)，其中營(yíng)銷(xiāo)費用占多數。

　　這個(gè)計劃推出的背景是，過(guò)去幾年與達人相關(guān)的化妝品牌為樂(lè )蜂網(wǎng)帶來(lái)了巨大的收益。據樂(lè )蜂網(wǎng)CEO王立成提供的數據，公司去年銷(xiāo)售額達到10億，其中3個(gè)捆綁達人的品牌和1個(gè)沒(méi)有捆綁達人的自有品牌銷(xiāo)售額4億，占到樂(lè )蜂網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額的40%，而達人品牌貢獻的利潤則占了總利潤的絕大部分比例。過(guò)去三年，樂(lè )蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售額以每年300%的速度增長(cháng)，而達人品牌的高利潤則使得公司能夠維持微虧損的狀態(tài)。

　　電子商務(wù)現在似乎成了一種危險的生意：大規模的融資、大規模的投入以及大規模的虧損。電子商務(wù)公司唯一的解決方案似乎就是去美國上市融資，但現在連上市都成了很難的事情。

　　不過(guò)危險的是做生意的方法，而不是生意本身。樂(lè )蜂網(wǎng)就找到了另一種做電子商務(wù)的方法—達人生意。通過(guò)與時(shí)尚達人捆綁的自有品牌策略，樂(lè )蜂網(wǎng)避免了過(guò)高的投入和過(guò)低的利潤率，把化妝品電子商務(wù)做成了一個(gè)還算安全的生意。

　　達人品牌，意味著(zhù)以自己的名字命名商品，并靠達人粉絲的力量拉動(dòng)銷(xiāo)售，它們的目標應該是Gucci、Chanel、Dior、LV等—這是全球最著(zhù)名的達人品牌。當然，與樂(lè )蜂網(wǎng)更接近的是Payeasy。Payeasy與臺灣的時(shí)尚達人牛爾合作推出達人品牌，在2008年創(chuàng )造了近十億銷(xiāo)售額。同一年，樂(lè )蜂網(wǎng)在接受紅杉資本近千萬(wàn)元投資后正式上線(xiàn)。

　　樂(lè )蜂網(wǎng)簽約的第一個(gè)達人是網(wǎng)站創(chuàng )始人李靜，她同時(shí)是樂(lè )蜂網(wǎng)母公司東方風(fēng)行的董事長(cháng)。東方風(fēng)行旗下的多個(gè)節目已能覆蓋較大規模的觀(guān)眾，熱播的訪(fǎng)談節目也讓李靜本人擁有一定的號召力。李靜的達人品牌JPLUS（靜佳）先用精油產(chǎn)品試水，這是個(gè)不錯的選擇—在過(guò)去三年里，她主持的《美麗俏佳人》所制作的精油節目在熟齡女觀(guān)眾里取得了很好的反響。

　　事實(shí)上，樂(lè )蜂網(wǎng)的達人品牌在定位之初就是為國際大牌做補充。對于洗面乳、面膜、化妝小工具等產(chǎn)品，昂貴大牌顯然不是顧客的第一選擇。比如，樂(lè )蜂網(wǎng)做的暖寶寶每年能賣(mài)幾百萬(wàn)個(gè)。

　　正好樂(lè )蜂網(wǎng)一名華裔德籍員工的老公是法國調香師，他幫助樂(lè )蜂網(wǎng)在法國和英國找到了合適的精油廠(chǎng)商。以1公斤50多萬(wàn)人民幣的價(jià)格將精油運回國內后，噩夢(mèng)才剛開(kāi)始上演。

　　王立成很快發(fā)現，他從中國的化妝品代理公司挖到的人，只熟悉化妝品開(kāi)發(fā)18個(gè)環(huán)節里的兩個(gè)：市場(chǎng)和銷(xiāo)售，而對最重要的化妝品研發(fā)及設計理念一無(wú)所知。李靜和王立成原本打的算盤(pán)是組建專(zhuān)門(mén)的團隊對市場(chǎng)調研、產(chǎn)品原料、瓶器、包裝、產(chǎn)品定位等進(jìn)行挑選和控制，將不同的環(huán)節交給不同的工廠(chǎng)負責?，F在人手不夠，只好讓同一群人負責所有的業(yè)務(wù)。

　　對一個(gè)初創(chuàng )的化妝品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很糟糕的開(kāi)始。先是購買(mǎi)的國產(chǎn)瓶蓋質(zhì)量太差，精油比水更容易滲透揮發(fā)，顧客在收到樂(lè )蜂網(wǎng)的精油后，常常會(huì )發(fā)現內容物已所剩無(wú)幾。而瓶子在防震設計上的缺失也使得顧客最后只能看到一堆碎瓶子末。除此之外，瓶子的包裝效果也不好，標簽時(shí)常翹起脫落，油墨效果不甚良好—一切就像劣質(zhì)山寨貨的包裝那樣慘不忍睹。樂(lè )蜂網(wǎng)開(kāi)始買(mǎi)德國瓶塞，連續換掉了三個(gè)不靠譜的包裝工廠(chǎng)，這讓它們在包裝材料上的投入比原來(lái)多出了四五倍，情況才開(kāi)始慢慢好轉。好在樂(lè )蜂網(wǎng)更多的是零售國際品牌化妝品，彼時(shí)JPLUS只占了產(chǎn)品總數的零星一角，即使失誤連連也不至于傷到根本。

　　到2009年底，JPLUS精油已賣(mài)了幾百萬(wàn)，在王立成看來(lái)，這個(gè)數字印證了達人粉絲的購買(mǎi)力，他覺(jué)得是時(shí)候擴大達人規模了。

　　樂(lè )蜂網(wǎng)先簽約了小P和梅琳，這兩個(gè)人已在國內時(shí)尚節目中活躍多年，有了一定的粉絲群。一個(gè)最初始的團隊針對這兩人的粉絲特點(diǎn)制定了基本的品牌路線(xiàn)：以少女可愛(ài)風(fēng)為主的Jmixp和以抗衰老保養為主的JLYNN。增加的達人更加重了品牌研發(fā)的負擔，王立成決定拋棄OEM的生產(chǎn)方式，他將所有的達人品牌生產(chǎn)全部轉向ODM—除了產(chǎn)品定位、提供消費者需求和后期的銷(xiāo)售，其他的環(huán)節全部委托給一個(gè)工廠(chǎng)負責。這讓樂(lè )蜂網(wǎng)團隊省事不少，并且可以把精力放在達人的宣傳工作上。

　　將多個(gè)達人集合在同一家公司旗下，為他們開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，這件事以前還沒(méi)人做過(guò)。JPLUS精油已證實(shí)了粉絲消費的潛力，那么當務(wù)之急是讓達人的粉絲更多一點(diǎn)。在樂(lè )蜂網(wǎng)成立之初，東方風(fēng)行便開(kāi)始將節目與電子商務(wù)整合，難點(diǎn)在于找到合適的切入點(diǎn)。一些簡(jiǎn)單的方法很容易被其他電商復制：比如說(shuō)把Lafaso.com的廣告貼到所有節目里，一些主持人會(huì )不厭其煩地提到“觀(guān)眾可以登錄樂(lè )蜂網(wǎng)”，達人嘉賓也越來(lái)越多地向觀(guān)眾推薦自己的產(chǎn)品。但難點(diǎn)其實(shí)在于怎樣調整節目?jì)热菀员憩F達人的能力，同時(shí)還不影響節目質(zhì)量。

　　“節目質(zhì)量和銷(xiāo)售效果很難整合的”，王立成覺(jué)得多數時(shí)候商人和節目制作方根本無(wú)法在同一頻道交流，而太明顯的推銷(xiāo)目的會(huì )讓觀(guān)眾不爽。按王立成來(lái)看，這個(gè)時(shí)候是李靜商人和明星的雙重身份讓她對節目制作有了更好的考量，最重要的是，她能拍板決定節目走向。比如說(shuō)，節目會(huì )特地為小P增加少女彩妝的內容，或者為梅琳增加護膚保養的內容。王立成覺(jué)得能不能將節目與電商有效地融合，將成為達人模式成功的關(guān)鍵一步。

　　王立成稱(chēng)，目前基本上都靠粉絲的拉動(dòng)，以及同一個(gè)品牌里開(kāi)發(fā)上百款產(chǎn)品，來(lái)維持總體銷(xiāo)售額的增長(cháng)。

　　在2011年，樂(lè )蜂網(wǎng)又簽約了兩個(gè)達人，經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，王立成逐漸清楚化妝品研發(fā)的工作重點(diǎn)。他放棄了ODM的生產(chǎn)方式—這個(gè)模式在2010年讓樂(lè )蜂網(wǎng)能夠專(zhuān)注于電商渠道擴展和品牌營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上促使樂(lè )蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售額達到3億—但ODM生產(chǎn)的化妝品從包裝設計到內容物選擇都太缺乏個(gè)性了，而個(gè)性才是達人品牌吸引顧客的最大砝碼。

　　樂(lè )蜂網(wǎng)恢復了OEM模式，有所不同的是，此時(shí)的品牌開(kāi)發(fā)不再是模糊一團，5個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)達人品牌的部門(mén)成立起來(lái)：配方購買(mǎi)和研發(fā)、市場(chǎng)、設計、檢測、生產(chǎn)（負責與工廠(chǎng)溝通及監控），不同的產(chǎn)品開(kāi)始被交給更多的工廠(chǎng)負責。達人品牌的團隊擴充到了200多人—每個(gè)達人都有了一個(gè)30人的團隊，他們專(zhuān)門(mén)負責產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個(gè)公共部門(mén)負責。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，樂(lè )蜂網(wǎng)的達人產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)品牌。按照王立成的看法，達人品牌“不可能便宜，但必須比國外品牌便宜”，100元是最適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的價(jià)格，在這個(gè)價(jià)格區間里，遇到的競爭要溫和得多，同時(shí)最重要的，容易創(chuàng )造更高的性?xún)r(jià)比，這是網(wǎng)絡(luò )品牌成功的關(guān)鍵。需要與價(jià)格同步調整的是內容物，比如說(shuō)網(wǎng)購者的年齡比較小，那么抗衰老產(chǎn)品配方里的抗衰老材料會(huì )被換掉，替換產(chǎn)品更適合網(wǎng)購者，性?xún)r(jià)比也更高。

　　傳統品牌往往比同等質(zhì)量的自有品牌貴三四倍。樂(lè )蜂網(wǎng)的達人產(chǎn)品常以七折甚至團購價(jià)的三折出售，這樣的折扣其實(shí)還能盈利。而對于網(wǎng)絡(luò )購物者來(lái)說(shuō)，能以100元買(mǎi)到200元的產(chǎn)品就能滿(mǎn)足“賺到了”的心理。

　　對于電商和消費者來(lái)說(shuō)，這是一件雙贏(yíng)的事情。高達50%甚至更高的利潤率能讓樂(lè )蜂網(wǎng)從電商昂貴的物流、人力及營(yíng)銷(xiāo)費用中喘口氣。達人品牌的開(kāi)發(fā)讓樂(lè )蜂網(wǎng)擁有了價(jià)格控制權，在一定程度上規避了電商的價(jià)格戰，同時(shí)成為阻止競爭者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘之一。

　　很顯然其他的電商也意識到了這點(diǎn)，就在這兩年，京東有機米、聚美化妝刷、當當服裝、樂(lè )淘鞋等電商自有品牌陸續冒出。樂(lè )蜂網(wǎng)也希望達人品牌占比越多越好，最好今年年底就能從400款擴至1000款。比起去年百分之十幾的研發(fā)投入，2012年將需要投入更大比例來(lái)拓展達人品牌規模。

　　除了四個(gè)達人品牌的近400多款產(chǎn)品外，樂(lè )蜂網(wǎng)60%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自其他150種化妝品的零售。達人品牌與其他零售化妝品之間形成了一定的輻射影響?！叭绻麡?lè )蜂網(wǎng)只有靜佳沒(méi)有迪奧，顧客就不會(huì )來(lái)了?！备鄷r(shí)候，高端國際品牌提升了達人品牌給人的整體印象，而購買(mǎi)完香奈兒(微博)香水的人往往會(huì )在樂(lè )蜂網(wǎng)再逛一會(huì )，如果這時(shí)她恰好看到了靜佳的美白面膜，會(huì )產(chǎn)生嘗試欲—900元的香水都買(mǎi)了，再加一片十幾塊的面膜又有何妨。

　　樂(lè )蜂網(wǎng)正進(jìn)行下一輪融資，為擴展達人做準備，這樣也能更好地分散風(fēng)險。至少當部分達人離開(kāi)公司時(shí)，還有其他達人品牌能夠支撐得起樂(lè )蜂網(wǎng)的化妝品生態(tài)系統。而一旦某個(gè)達人出現形象危機，對于樂(lè )蜂網(wǎng)來(lái)說(shuō)最壞的打算也不過(guò)是一場(chǎng)危機公關(guān)和解約合同而已。

　　但是問(wèn)題又來(lái)了。一個(gè)節目最多能承載兩三個(gè)達人，而東方風(fēng)行旗下適合宣傳達人的節目不算很多。王立成和李靜打算跟其他的節目合作，甚至是為達人開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)的節目，但這些都很困難。淘女郎、美麗說(shuō)達人等純粹靠網(wǎng)絡(luò )出名，并帶動(dòng)了一定銷(xiāo)量的網(wǎng)絡(luò )草根明星讓王立成看到了新的方式。

　　在新的計劃里，發(fā)掘活躍在購物分享網(wǎng)站、并有了一定粉絲量的草根達人將成為樂(lè )蜂網(wǎng)2012年的重點(diǎn)工作之一。廣告營(yíng)銷(xiāo)同樣重要，粉絲的力量還不足以撐起一個(gè)年銷(xiāo)售額上億的品牌，王立成說(shuō)2011年樂(lè )蜂網(wǎng)將15%的銷(xiāo)售額投入到了營(yíng)銷(xiāo)中，其中大部分是網(wǎng)絡(luò )廣告，還涉及到地鐵、媒體等硬廣告，同樣做自有品牌的凡客去年廣告費用占總銷(xiāo)售額的28%左右。

　　同時(shí)進(jìn)行的是利用達人的明星人脈，比如李靜為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造“4D面膜”的概念，送給明星使用，他們會(huì )在微博上對試用品進(jìn)行宣傳?，F在樂(lè )蜂網(wǎng)的“造星行動(dòng)”順序是電視、網(wǎng)絡(luò )、線(xiàn)下，而受限于有限的節目，當今年的十多個(gè)達人簽約到位后，順序將更改為網(wǎng)絡(luò )、電視、線(xiàn)下。

　　不過(guò)，要真正做成達人經(jīng)濟，樂(lè )蜂網(wǎng)要做的事情還很多。這家公司雖然在國內搶先推出了將時(shí)尚達人和化妝品電子商務(wù)結合的模式，但似乎并未就這一模式建立起太高的競爭門(mén)檻。王立成至今還慶幸樂(lè )蜂網(wǎng)有東方風(fēng)行做支撐，這比其它公司節省了很多時(shí)間成本。

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