研磨illy

　　星巴克完成了對中國消費者的普及教育，現在輪到這個(gè)意大利品牌來(lái)為頂級咖啡布道了

　　文 趙軼佳

　　“我們只要(星巴克)3%至5%的市場(chǎng)，就很多了?！币獯罄鹖lly(意利)集團中國區總經(jīng)理張國駿對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。當然，他說(shuō)的是illy咖啡品牌對中國市場(chǎng)的預期。

　　千萬(wàn)不要因此簡(jiǎn)單地將illy與星巴克視作競爭對手—與這家全球最大的美國咖啡店連鎖商截然不同的是，作為illy集團最重要的業(yè)務(wù)單元，illy咖啡的主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種規格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機及配件等。

　　在意大利，illy咖啡是飯店、餐館等業(yè)界所使用的第一品牌；而在中國，除了為包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級酒店供應咖啡以外，illy咖啡還是包括哈根達斯和wagas在內的諸多餐飲品牌的獨家咖啡提供商。在世界范圍，illy每天要售出700萬(wàn)杯咖啡，業(yè)務(wù)遍布全球140多個(gè)國家。對于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，只要一家店門(mén)口懸掛著(zhù)顯眼的紅底白字“illy”標識，就代表這家店的咖啡品質(zhì)頗有保證。

　　不過(guò)，張國駿提及星巴克是有道理的。如果說(shuō)在中國消費者喝咖啡的歷史上，雀巢速溶咖啡扮演了啟蒙者的角色；那么星巴克作為開(kāi)疆拓土者，真正在中國市場(chǎng)普及了咖啡文化—尤其在中國大城市，星巴克正在成為人們日常消費的場(chǎng)所，而不再是一種身份的象征?！艾F在中國正處于轉型的重要時(shí)刻，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉變?yōu)榭Х认M?！毙前涂舜笾腥A區董事長(cháng)王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。數據顯示，自1999年以來(lái)，星巴克已經(jīng)在中國大陸市場(chǎng)開(kāi)出了超過(guò)450家門(mén)店；而在過(guò)去10年里，中國消費者的咖啡消費量保持了平均每年12%至15%的增長(cháng)。

　　“星巴克正在慢慢把市場(chǎng)做大，”而illy正從中嗅到了機會(huì )的味道，“這些市場(chǎng)中有5%至10%的消費者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一?！睆垏E說(shuō)。

　　借船出海

　　事實(shí)上，自2001年脫離代理商開(kāi)始在中國市場(chǎng)拓展以來(lái)，illy咖啡一直都沒(méi)閑著(zhù)。星巴克埋頭圈地開(kāi)店的時(shí)候，illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機賣(mài)到五星級酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時(shí)，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級酒店到哈根達斯再到雕刻時(shí)光，從高檔到小資的各種適合銷(xiāo)售咖啡的地方—和哈根達斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。

　　盡管illy咖啡強調說(shuō)，當這些合作客戶(hù)購買(mǎi)了illy的咖啡產(chǎn)品后，就可以向illy申請購買(mǎi)印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，并將其放置在門(mén)店，告訴消費者這里的咖啡來(lái)自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因為“懂咖啡的人都知道illy”。

　　但，毫無(wú)疑問(wèn)，這正是illy咖啡的策略所在。

　　這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根達斯的關(guān)系，但他們顯然已經(jīng)將這個(gè)紅底白字的LOGO記住了，并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級的高檔酒店，還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

　　這只是illy咖啡在中國市場(chǎng)樹(shù)立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費者知道，高端不是說(shuō)說(shuō)而已，更重要的是提供與之相匹配的品質(zhì)和口感。2007年進(jìn)駐上海的illy咖啡大學(xué)最開(kāi)始正是為此設立，用于幫助購買(mǎi)illy咖啡的客戶(hù)為他們的消費者做出質(zhì)量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣(mài)出更多更貴的咖啡。意大利illy集團第三代繼承人Andrea Illy透露說(shuō)，就全球而言，參加過(guò)咖啡大學(xué)培訓的客戶(hù)賣(mài)出咖啡的比例在25%，而沒(méi)參加的賣(mài)出量還不足10%。

　　如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用藝術(shù)做背書(shū)也許是最好的選擇。1992年illy引進(jìn)由設計師Matteo Thun所設計的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都會(huì )邀請藝術(shù)家設計咖啡杯，其中最為知名的莫過(guò)于2009年以西班牙著(zhù)名導演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設計的系列。2006年，這些經(jīng)典的設計師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當代藝術(shù)館向中國消費者展示過(guò)。

　　從某種意義上說(shuō)，這正是illy可以成為星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數據顯示，其在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)中有75%來(lái)自包括酒店餐飲在內的專(zhuān)業(yè)咖啡館渠道。

　　零售快跑

　　不過(guò)，在專(zhuān)業(yè)渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法，正讓illy咖啡在零售渠道獲得收益。

　　“這兩三年來(lái)，零售渠道每年都有30%至40%的快速增長(cháng)?！盇ndrea Illy對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“原因在于以前(中國人)都去咖啡店喝咖啡，現在逐漸開(kāi)始在家里煮咖啡?！睂?shí)際上，從向酒店和咖啡館銷(xiāo)售咖啡的那一天，illy咖啡也出現在零售商的貨架上—不過(guò)那時(shí)都還只在進(jìn)口商品的超市有賣(mài)。

　　如今，隨著(zhù)illy咖啡品牌的接受度越來(lái)越高，在很多中國消費者常去的超市，比如家樂(lè )福和麥德龍都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露說(shuō)，由于illy的品牌效應和illy售價(jià)而能得到的高毛利，使得零售商能得到更多附加價(jià)值，因而在這些零售渠道，illy往往被擺在更顯眼的貨架位置，也更容易吸引消費者的購買(mǎi)。

　　顯然，illy已經(jīng)不再滿(mǎn)足于大型超市的渠道拓展。據了解，illy還將產(chǎn)品擺上便利店的貨架，尤其是高端住宅區和白領(lǐng)聚集區附近的便利店，以給消費者提供隨時(shí)隨地買(mǎi)到illy咖啡的可能性?！案噘N近年輕人日常生活的零售渠道也開(kāi)始有咖啡的服務(wù)，這是個(gè)趨勢。消費者能在更多地點(diǎn)喝到咖啡，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì )做得更大?！睆垏E告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

　　另一個(gè)重要的決定是，illy將于年內開(kāi)出品牌零售概念體驗店?！绑w驗”和“認知”將成為這家店的主要特點(diǎn)：當顧客走入門(mén)店，店員將展示如何用illy咖啡機將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風(fēng)味的expresso咖啡；如果顧客喜歡，還能自己動(dòng)手泡上一杯?！霸谝曈X(jué)和味覺(jué)上，消費者都能感受到這是來(lái)自意大利的illy咖啡，并得到我們完整的服務(wù)?！睆垏E說(shuō)，更重要的是，“實(shí)體店便于了解消費者的想法，讓我們更懂如何在市場(chǎng)上推廣?！?/p>

　　在此之前的3月，illy官方網(wǎng)店正式開(kāi)張，以測試消費者的喜好。網(wǎng)店提供全方位的illy產(chǎn)品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，并鼓勵咖啡愛(ài)好者踴躍討論，活躍分子還將有機會(huì )被邀請上illy的咖啡大學(xué)學(xué)會(huì )如何做出拿鐵的拉花……

　　如今，通過(guò)合作門(mén)店和零售渠道，illy每天在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售6萬(wàn)杯咖啡，大約占illy在全球銷(xiāo)售的1%不到。而張國駿的目標是，讓illy全球銷(xiāo)量的10%在中國市場(chǎng)實(shí)現?！霸谥袊袌?chǎng)，這并不難?！?/p>