盛大遇險

　　陳天橋(專(zhuān)欄)的娛樂(lè )帝國夢(mèng)想遭遇整合難題

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 周昶帆

　　酷6裁員事件激起的輿論漩渦漸已平靜，但這家視頻網(wǎng)站并未擺脫后續的折磨：?jiǎn)T工士氣低迷、廣告客戶(hù)紛紛退單，股價(jià)跌至借殼上市以來(lái)的最低谷。盡管其意外賺取了此前夢(mèng)寐以求的眼球效應，卻更像是一場(chǎng)悲劇的上演：觀(guān)眾噓唏之后，曲終人散。

　　幕后導演這一切的盛大董事長(cháng)陳天橋依舊保持沉默。盛大通過(guò)華友世紀收購酷6之后，酷6董事長(cháng)職位曾由陳天橋擔任，但去年8月吳征(微博)接任，后者成為化解此次裁員鬧劇的關(guān)鍵推手，亦替陳天橋遮擋了風(fēng)雨。

　　但沉默并不能隱藏陳天橋娛樂(lè )戰略的失利?？?今年以來(lái)的連續動(dòng)蕩，包括創(chuàng )始人李善友離職、銷(xiāo)售團隊整體被裁、第一季度財報巨虧，揭開(kāi)了盛大過(guò)去兩年頻繁收購卻整合失敗的亂象一角。

　　自2009年起，陳天橋雄心勃勃為盛大規劃了“娛樂(lè )帝國”的愿景，并通過(guò)各種資本運作手段，迅速完成了以游戲為核心、覆蓋文學(xué)、音樂(lè )、視頻、影視等多業(yè)務(wù)的戰略拼圖。據前盛大高管向《環(huán)球企業(yè)家》披露，粗略統計，自2006年至今年初，盛大直接或間接收購的公司達180多家。但這些頗費心思的布局，并未順利進(jìn)入陳天橋預期的軌道，相反，在陷入“消化不良”困境后，接連遭遇陳天橋的強勢整頓。

　　今年初，華影盛視暨盛大影視業(yè)務(wù)的核心人物龍丹妮以“精力有限”的理由離職，但雙方理念不合的傳聞不脛而走；緊接著(zhù)視頻平臺的負責人李善友離職，隨后爆發(fā)酷6裁員風(fēng)波；盛世驕陽(yáng)創(chuàng )始人徐蕾蕾也沒(méi)有擺脫出局的命運，她被降職為副總裁，并淡出了日常管理；曾大談“云旅游”概念的盛大旅游命運凄慘，據知情者稱(chēng)尚未大展拳腳就已夭折；至于專(zhuān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛大無(wú)線(xiàn)，陳天橋曾計劃將其打造為整個(gè)集團的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)出口，但因為內部利益紛爭，其權限已大大縮小。

　　種種跡象表明，陳天橋正在重演過(guò)去10年中國互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的錯誤：為實(shí)現宏大的戰略，快速擴張和并購，卻埋下難以協(xié)同和文化沖突的隱患。類(lèi)似的犯錯者如分眾傳媒江南春(微博 專(zhuān)欄)，他曾試圖依靠快速并購和整合打造一個(gè)新媒體帝國，最終證明其終點(diǎn)是危機四伏的雷區，直到主動(dòng)“瘦身”，回歸主業(yè)，江南春才帶領(lǐng)分眾走出低 谷。

　　新布局業(yè)務(wù)的接連動(dòng)蕩沉重打擊了陳天橋的迪士尼夢(mèng)想。陳創(chuàng )業(yè)初期經(jīng)歷挫折后，背水一戰豪賭一款韓國二流游戲《傳奇》成功，進(jìn)而成就自己的商業(yè)傳奇，但接近陳天橋的人曾向《環(huán)球企業(yè)家》披露，陳從內心并不愿承擔網(wǎng)游的諸多罵名，也反感別人稱(chēng)盛大為網(wǎng)游公司，對標迪士尼無(wú)疑成為其“洗白”的最佳方式，盛大內部更是將定位“娛樂(lè )公司”視為品牌轉型之舉。但隨著(zhù)圍繞該戰略的收購整合陷入混亂，有心人發(fā)現，從去年下半年起，“娛樂(lè )”戰略已越來(lái)越少被盛大強調。

　　盛大究竟發(fā)生了什么？

　　酷6殘局

　　酷6裁員風(fēng)波爆發(fā)的前奏是李善友離職。3月初，被曝與陳天橋存戰略分歧的李善友黯然掛冠而去，彼時(shí)這位酷6創(chuàng )始人仍試圖安撫員工穩定局面。向跟隨他多年的下屬介紹酷6傳媒代理CEO朱海發(fā)時(shí)，李善友甚至稱(chēng)后者“智慧十倍于我”。然而不久后，令他始料未及的裁員風(fēng)波驟然而起，并迅速演變?yōu)榧ち业妮浾搶?，被裁員工與在職員工聯(lián)合開(kāi)發(fā)布會(huì )抗議的場(chǎng)景極為罕見(jiàn)。

　　對抗的誘因或在收購酷6之時(shí)就已埋下。曾參與盛大收購酷6談判的人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，陳天橋在謀劃布局視頻渠道時(shí)，曾看遍國內的主流視頻網(wǎng)站，并圈定兩個(gè)目標，一是酷6，一是激動(dòng)網(wǎng)，最終急需大筆資金的李善友和盛大一拍即合。但雙方都忽略了可能的文化沖突，“酷6是銷(xiāo)售文化，必須仰視客戶(hù)，但盛大是一個(gè)內容公司，他的甲方氣息非常濃，跟別人談合作時(shí)永遠都很強勢，這兩種文化不可能融合?！崩钌朴央x職后，盛大文化濃厚的朱海發(fā)等空降兵，與原酷6團隊的高管更難以相 處。

　　盛大內部人士對酷6可能出現的變動(dòng)早有預感?！笆⒋蠹瘓F每半年開(kāi)一次高管會(huì )議，助理總裁以上的級別參加，如果你業(yè)績(jì)差，就坐后面的位子，甚至吃飯都是不一樣的，感覺(jué)很沒(méi)面子。去年聚會(huì )酷6坐在最角落，我們開(kāi)玩笑說(shuō)吃飯可能就是一頓面條?！敝檎邔Α董h(huán)球企業(yè)家》透 露。

　　糟糕的業(yè)績(jì)和居高不下的銷(xiāo)售成本終成導火索。據酷6今年一季度財報，其該季度總營(yíng)收為660萬(wàn)美元，但運營(yíng)費用高達910萬(wàn)美元，其中銷(xiāo)售及市場(chǎng)費用達530萬(wàn)美元，為營(yíng)收的80%?？?被收購五個(gè)季度后交出的這份成績(jì)單可謂慘淡，這成為大規模裁員的最佳依據。

　　但盛大并不會(huì )輕易對酷6放手，陳天橋解決酷6問(wèn)題的出路仍是并購整合。今年4月，酷6宣布用全股票形式收購皮皮網(wǎng)，后者是盛大投資的P2P視頻客戶(hù)端軟件。與酷6的大客戶(hù)此前多為品牌廣告主不同，皮皮網(wǎng)的盈利模式是流量廣告：通過(guò)影視劇資源吸引大量用戶(hù)，然后從網(wǎng)站廣告聯(lián)盟那里將流量變現。隨著(zhù)皮皮網(wǎng)與酷6的合并，加上陳天橋認為視頻行業(yè)應盡早建立可持續、可拓展的商業(yè)模式，流量廣告模式也成為酷6未來(lái)的方向，而酷6的品牌廣告轉移給了第三方廣告公司，這家廣告公司很可能將是盛大旗下的盛越廣告。

　　整合后的酷6正艱難轉型。其在業(yè)務(wù)重點(diǎn)上已做出多項調整，包括合并皮皮網(wǎng)播放器客戶(hù)端，開(kāi)發(fā)視頻分享平臺“圍觀(guān)”，以及將內容側重點(diǎn)由影視劇逐漸向資訊和娛樂(lè )類(lèi)節目轉變，目標是希望通過(guò)產(chǎn)品增強酷6的用戶(hù)黏性，但在競爭激烈的視頻市場(chǎng)，這些措施的效果可疑。

　　整合之殤

　　過(guò)去兩年，陳天橋迅速完成了互動(dòng)娛樂(lè )帝國的完整拼圖，其為人熟知的動(dòng)作包括收購華友世紀、酷6，控股影視版權分銷(xiāo)商盛世驕陽(yáng)，合資創(chuàng )辦影視制作公司華影盛視，整合成立盛大音樂(lè )、盛大無(wú)線(xiàn)、盛大旅游等。但盛大與這些新加入力量的融合遠沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。

　　盛大在視頻媒體板塊除了酷6，還低調投資了版權分銷(xiāo)商盛世驕陽(yáng)，后者成立于2009年7月，擁有的新媒體節目影視版權占國內渠道的80%以上。這是一筆精明的投資，“有些獨家劇的版權，賣(mài)一兩家就能收回成本，再賣(mài)就是純盈利了?！鼻笆⒋笸顿Y部門(mén)人士稱(chēng)。

　　與直接收益相比，陳天橋更希望盛世驕陽(yáng)能與酷6協(xié)作。前酷6負責版權業(yè)務(wù)的員工透露，酷6直接購買(mǎi)版權成本很高，但如果由盛世驕陽(yáng)購買(mǎi)版權再分銷(xiāo)給酷6，相應的成本會(huì )低很多。有了盛世驕陽(yáng)的“掩護”，酷6可以將部分版權成本轉嫁給盛世驕陽(yáng)?！鞍鏅喑杀镜馁~期較長(cháng)，可能半年到一年，盛世驕陽(yáng)能背，酷6的報表也會(huì )更好看?！?/p>

　　盛世驕陽(yáng)卻有自己的利益訴求。知情者認為，盛大集團并沒(méi)有成功理順一套關(guān)于采購和分成的利益分享機制，盛世驕陽(yáng)長(cháng)期背負著(zhù)酷6的版權采購成本，有限的資源要優(yōu)先滿(mǎn)足酷6的要求，這對盛世驕陽(yáng)來(lái)說(shuō)并非持久之道，盛世驕陽(yáng)創(chuàng )始人徐蕾蕾也缺乏十足動(dòng)力來(lái)配合。這導致今年4月，強勢的陳天橋派空降兵接替了徐蕾蕾的盛世驕陽(yáng)CEO職務(wù)，徐轉任副總裁，并淡出公司運 營(yíng)。

　　同樣劃上不圓滿(mǎn)句號的還有華影盛視CEO龍丹妮。龍離職的公開(kāi)理由是“精力有限”：盛大籌劃進(jìn)入影視行業(yè)時(shí)，研究發(fā)現該行業(yè)最關(guān)鍵的因素是人，因此不惜和湖南衛視合資，請“選秀教母”龍丹妮出山，但龍丹妮實(shí)際上并未全身心投入盛大，她依然兼任天娛傳媒CEO。了解內情者向《環(huán)球企業(yè)家》透露，華影盛世和天娛同處一棟辦公樓，但龍丹妮長(cháng)期在樓上的天娛辦公，絕少跨足華影盛視的辦公室。

　　真正令陳天橋不滿(mǎn)的還是雙方的思路分歧。按照陳的規劃，華影盛視應與盛大游戲、文學(xué)聯(lián)動(dòng)，形成“文字-影視-游戲”的產(chǎn)業(yè)鏈?！叭绻⒋笥耙晞〔皇莵?lái)自于盛大文學(xué)原著(zhù)的話(huà)，不符合商業(yè)邏輯?！苯犹纨埖つ菡乒苋A影盛視的趙雨潤最近表示。但兼管天娛的龍丹妮恰恰因此招來(lái)不滿(mǎn)：她更愿意引入天娛的資源和品牌做事，對盛大方面寄予厚望的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)改編電影反而推動(dòng)不力。

　　雙方平淡分手之后，華影盛視調整了策略，將重心轉入電視劇制作。在更了解陳天橋訴求的趙雨潤看來(lái)，電影如同“單機游戲”，講求密集、一次性的票房收入而容量有限，而電視劇更像“網(wǎng)絡(luò )游戲”，集數多、內容豐富，更能與擁有大量原創(chuàng )小說(shuō)的盛大文學(xué)產(chǎn)生協(xié)同效 應。

　　陳天橋曾經(jīng)高度重視的盛大無(wú)線(xiàn)是另一個(gè)“折騰”項目。盛大整合華友世紀以及其他一些收購的公司后，組成了盛大無(wú)線(xiàn)，這是家押注Android開(kāi)發(fā)的公司，類(lèi)KiK產(chǎn)品“有你”即盛大無(wú)線(xiàn)開(kāi)發(fā)。

　　過(guò)去，陳天橋認為自己能拿到中國最好的內容就行，但在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，靠?jì)热菀皇呛茈y賺錢(qián)二是很辛苦，陳天橋對渠道開(kāi)始格外重視。陳天橋最初規劃將盛大集團所有的相關(guān)業(yè)務(wù)都交給盛大無(wú)線(xiàn)，包括云中書(shū)城、盛大游戲等Andorid的客戶(hù)端，但很快發(fā)現效果不好，溝通成本過(guò)高，又撥回各家做各家的，改革的效果大打折扣。

　　至于盛大旅游，這個(gè)試圖將虛擬和現實(shí)結合的項目太過(guò)超前。該項目最初計劃與4A級景區合作，通過(guò)無(wú)線(xiàn)設備運用，將網(wǎng)游、小說(shuō)或視頻中的好友關(guān)系轉變?yōu)榫€(xiàn)下關(guān)系?！安僮髌饋?lái)發(fā)現目前還難以實(shí)現，所以暫時(shí)擱置了?！敝檎哒f(shuō)。

　　盛大音樂(lè )是少數新業(yè)務(wù)中較為成功的。這家公司主要由原華友世紀收購的幾家音樂(lè )公司，加上盛大自己的音樂(lè )公司，整合相對較為容易。如果其是單純的唱片公司，在盜版嚴重的中國市場(chǎng)也很難盈利。但盛大音樂(lè )的獨特性在于擁有音樂(lè )類(lèi)網(wǎng)游《巨星》以及耗時(shí)五年開(kāi)發(fā)的因特萊斯音樂(lè )系統，通過(guò)運營(yíng)《巨星》以及授權代理等方式，盛大音樂(lè )并不難賺錢(qián)。

　　陳氏風(fēng)格

　　自從當年盒子戰略失敗后，陳天橋已很少在公眾面前發(fā)聲。這既是陳不愿拋頭露面的性格使然，也有身體欠佳的原因。知情者稱(chēng)，相比依然習慣深夜給下屬回郵件的馬化騰(專(zhuān)欄)，陳天橋現在每天現身辦公室的時(shí)間通常只有三個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間均在陪伴妻兒。

　　外界對陳天橋的評論褒貶不一，他是個(gè)精明的商人，諳熟資本財技，2005年收購新浪盡管遇阻，他最終仍賺得9000萬(wàn)美元收益。陳同時(shí)又是個(gè)富有想象力的戰略家，其布局往往令人嘆為觀(guān)止。但他對產(chǎn)品的感覺(jué)顯然不如馬化騰或者丁磊，在其領(lǐng)導下，盛大的核心游戲業(yè)務(wù)先后被騰訊和網(wǎng)易超越，游戲之外又缺乏重量級的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，至今大多數收入仍來(lái)源于網(wǎng)游。最近的酷6裁員事件更讓其蒙上“冷血”的罵名。

　　熟悉陳天橋的人對《環(huán)球企業(yè)家》評價(jià)，他對業(yè)務(wù)和對人的判斷完全可以從投資收購視角來(lái)看，他是一個(gè)喜歡看數字的管理者，重視投資收益回報。如果他對某人的戰略設想感興趣，會(huì )給予大量資源支持，但如果短期內無(wú)法取得回報，他又會(huì )毫不手軟走馬換將。盛大的“講道理”文化也體現了陳的性格?！爸v道理”即用準確的數據、嚴謹的邏輯、規范的民主、負責任的獨裁去做事，凡事不講空話(huà)?！瓣愄鞓蚍浅ＯР?，重戰略和邏輯甚于執行?！?/p>

　　陳的強勢作風(fēng)在收購整合中體現無(wú)余。盛大為了實(shí)現自己宏大的布局，總是希望資本運作來(lái)對收購公司實(shí)現控股。即使沒(méi)有絕對控股的企業(yè)，“哪怕占一二十個(gè)點(diǎn)，陳也認為要聽(tīng)盛大的?！笔⒋蟮囊晃磺巴顿Y部員工對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　這種作風(fēng)并不會(huì )特別令人愉快，特別是其稀釋創(chuàng )始人股份奪取企業(yè)控制權時(shí)?！袄钌朴岩荒曛畠裙煞菹♂審?0%到5.54%，盛世驕陽(yáng)創(chuàng )始人徐蕾蕾一年內股份稀釋從70%到大約5%，收購來(lái)的皮皮作價(jià)1億美元如此之高也是為了稀釋創(chuàng )始人股份?！鼻翱?副總裁郝志中稱(chēng)，陳天橋習慣將收購來(lái)的公司在一年內稀釋掉原團隊的股份?！爸灰J定的事，沒(méi)人能改變的了?！边@種控制導致的結果是，沒(méi)有足夠人才可用的情況下，陳天橋只能將自己身邊核心權力圈的高管派駐收購整合的企業(yè)中。但他并不能只靠自己或者親戚、同學(xué)、老鄉組成的核心圈子來(lái)解決這一切布局后的現實(shí)問(wèn)題，這對38歲的陳天橋是個(gè)考驗。

　　陳天橋對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解或是他最大的短板?！拔覀兛傉f(shuō)橋哥可能在高位待的太久了，他就在他的世界看互聯(lián)網(wǎng)，比如現在電商很熱，但他不認可電商，覺(jué)得那東西太累太重，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)他認為就是以前盒子的東西，不覺(jué)得這多么新鮮?！庇惺⒋蟮碾x職者抱怨，“在盛大體系里留下的人永遠都是順從他的，是適應這套邏輯的，有自己想法主見(jiàn)的人在盛大體系里很難容得下?！?/p>

　　但即使如此，盛大在很多離職員工看來(lái)，仍是一家“非常值得人留戀的公司”。有員工評價(jià)，盛大的氛圍很好，人員之間合作很單純。而且，“盛大最初搞盒子大家看著(zhù)像玩概念，現在仍覺(jué)得在玩概念，但是盛大并沒(méi)有倒掉，而是因為盛大有很好的運營(yíng)和管理體制。否則不能解釋盛大為啥產(chǎn)品做的爛，但整體還是能夠掙 錢(qián)?！?/p>

　　為提升管理效率，陳天橋曾正指派CIO米丹寧為盛大網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)了一系列管理系統，讓員工像打游戲升級一樣，積累自己的工作經(jīng)驗值，依靠制度去激勵員工，盡量剝離人管理人的因素。其目的在于：管理者走了，整個(gè)體系受到?jīng)_擊并不大，而他能將管理半徑擴大至每一個(gè)員工。他并不必親自去看員工的日常記錄，有了這套系統，任何決策過(guò)程和結果都能記錄在案，互聯(lián)網(wǎng)滋深人事張露對《環(huán)球企業(yè)家》評論。

　　善于構思大戰略的陳天橋或已重新出發(fā)。今年以來(lái)，陳天橋迅速推行盛大向社區化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰略轉型，其先后發(fā)布基于網(wǎng)游的社交平臺糖果社區、位置服務(wù)社區(LBS)切客、輕博客網(wǎng)站推他，推動(dòng)盛大游戲等核心業(yè)務(wù)進(jìn)行社區化改造，并投資了N多網(wǎng)、安智網(wǎng)等一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )公司。

　　盛大走過(guò)12年之后，陳天橋正尋找再造盛大的新契機，這一次他能成功嗎？