維絡(luò )城快速成長(cháng)的秘訣在于，它將優(yōu)惠券與消費者之間的距離又拉近了一寸

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　1887年可口可樂(lè )公司開(kāi)創(chuàng )性地推出了優(yōu)惠券，以吸引更多人購買(mǎi)自己的飲料。如今，大部分歐美顧客都使用優(yōu)惠券。在中國，優(yōu)惠券使用的普及率遠遠沒(méi)有歐美那么高。正是看準了中國優(yōu)惠券市場(chǎng)尚未成熟的這片“藍海”，以大眾點(diǎn)評網(wǎng)、飯桶網(wǎng)和訂餐小秘書(shū)為代表，國內近年出現了不少優(yōu)惠券提供商。

　　從傳統的紙質(zhì)到電子版本，雖然優(yōu)惠券形式不斷推陳出新，但這些提供商始終沒(méi)有解決的問(wèn)題是：優(yōu)惠券的使用率太低。根據業(yè)內人士掌握的市場(chǎng)數據，目前優(yōu)惠券的平均使用率為3%。在這種市場(chǎng)整體低迷的情況下，有一家名為維絡(luò )城的優(yōu)惠券提供商在不到5年的時(shí)間里發(fā)展了500多萬(wàn)用戶(hù)，將優(yōu)惠券使用率最高做到了30%。維絡(luò )城的秘訣在于，他們發(fā)現并且實(shí)現了便利快捷的通道——即能夠將優(yōu)惠券與消費者之間的距離再拉近一寸。

　　隨時(shí)隨地

　　維絡(luò )城對消費者行為進(jìn)行的調查表明，優(yōu)惠券的需求量大但使用率低，主要是因為消費行為的隨機性。在以餐飲業(yè)為主要服務(wù)對象的優(yōu)惠券市場(chǎng)，隨機性明顯，消費者大都是在感到饑餓時(shí)以就近選擇餐廳，而不會(huì )早早在電腦前做好選擇。即使是事先有了計劃，可之后改變的幾率非常大，同伴意見(jiàn)和其他餐廳促銷(xiāo)的誘惑等，都可能讓消費者改變當初選擇。

　　傳統紙質(zhì)優(yōu)惠券還有一個(gè)問(wèn)題，是消費者出門(mén)時(shí)容易忘記攜帶。而與傳統的紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，電子優(yōu)惠券雖方便攜帶，但卻給消費者增加打印成本。正是看到了優(yōu)惠券使用中的不便，所以維絡(luò )城一開(kāi)始的目標就是要將優(yōu)惠券渠道徹底打通，做到 “讓消費者在最想消費時(shí)便捷獲取。”

　　維絡(luò )城創(chuàng )始人張毅斌告訴《新領(lǐng)軍》，“維絡(luò )城正在做的是讓信息圍著(zhù)人，而不是讓人去找信息。比如，我在逛街，在我手邊沒(méi)有電腦的情況下，我想知道這附近的餐廳或者咖啡廳哪些在打折？沿著(zhù)這一思路，我創(chuàng )辦了維絡(luò )城。如今，只要用維絡(luò )城發(fā)行的VELO卡在地鐵站、便利店和眾多購物廣場(chǎng)內設置的維絡(luò )城終端上感應一下，就可以查到所有信息。我們正在打造一個(gè)線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作都可以在線(xiàn)下終端進(jìn)行，如：點(diǎn)擊、互動(dòng)和付費等。”如今，消費終端正從互聯(lián)網(wǎng)轉向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，維絡(luò )城則進(jìn)一步把終端引向了消費現場(chǎng)。

　　為解決優(yōu)惠券打印和遺忘攜帶的問(wèn)題，維絡(luò )城研發(fā)了優(yōu)惠券打印終端機器，并大量布點(diǎn)于上海、北京、南京、無(wú)錫、天津、蘇州和杭州的地鐵站、便利店和購物廣場(chǎng)，旨在為消費者提供“想消費那一剎那最接近的一個(gè)媒體”。維絡(luò )城的第一臺終端于2007年面世，消費者只要將綁定了個(gè)人手機號的VELO卡在服務(wù)終端上一感應，就能管理自己賬戶(hù)，從中選擇打印包括服務(wù)終端3公里以?xún)鹊娜我馍虘?hù)的優(yōu)惠券。VELO卡基于無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)，簡(jiǎn)稱(chēng)為RFID卡，它具備短距離通訊、安全性高、擴展性強和使用方便等特性。據了解，在2011年下半年，國內將推出RFID芯片手機，這類(lèi)手機可綁定個(gè)人銀行卡，能適時(shí)支付。在日本，出門(mén)帶上RFID芯片手機就可以實(shí)現許多支付，如乘坐地鐵等。一旦RFID芯片手機有售，消費者只需要在維絡(luò )城進(jìn)行注冊，就可以直接用手機在維絡(luò )城終端上進(jìn)行操作，無(wú)需再使用VELO卡。

　　即便是抓住了消費者心理和使用習慣，即使是消費者使用起來(lái)很方便，但新消費形式總是要面臨客戶(hù)是否愿意嘗試的問(wèn)題。人們在需要對外提供手機號碼時(shí)總會(huì )很慎重，而VELO卡又必須和手機綁定才可以實(shí)現整體系統地運轉，這對維絡(luò )城來(lái)而言是一個(gè)不小挑戰。

　　在初期推廣中，維絡(luò )城并沒(méi)有急于讓消費者手機同VELO卡綁定，而是在上海市100家客流量最大的羅森便利店安裝了終端機器，并掛置了公共VELO卡。這些VELO卡其實(shí)是與維絡(luò )城內部工作人員的手機進(jìn)行了綁定。進(jìn)入到便利店的大多數客人們出于好奇，在工作人員的指導下完成第一次打印體驗和消費行為，體會(huì )到了這種方式的便利之處。此后，隨著(zhù)使用率的提高，越來(lái)越多的人都希望能擁有自己的VELO卡。此時(shí)，維絡(luò )城便以免費派發(fā)形式向人們大肆推廣VELO卡。

　　精準與價(jià)廉

　　到現在，已經(jīng)有3000多個(gè)品牌與維絡(luò )城合作，但早期商戶(hù)拓展并不容易，真正愿意掏錢(qián)的不多，很多商戶(hù)都對這種新模式心存疑慮。

　　張毅斌認為，1塊錢(qián)投入帶來(lái)5塊錢(qián)回報，才能打動(dòng)商戶(hù)。為了打消商戶(hù)疑慮，2007年春節后，張毅斌選擇為DQ冰淇淋等幾個(gè)大的品牌客戶(hù)提供免費試用，結果反響很好，DQ很快成為了用戶(hù)中的高人氣商戶(hù)。隨著(zhù)維絡(luò )城的用戶(hù)規模擴大，這種效果更加提升，目前，合作商戶(hù)的投入產(chǎn)出比一般都在1：3～1：8之間，甚至有客戶(hù)獲得了20倍以上的回報。

　　合作商戶(hù)更看重的是維絡(luò )城每月一次的信息反饋。當用戶(hù)的RFID卡感應終端時(shí)，就在數據庫中留下其位置，以及對某品牌的關(guān)注頻度等信息，而這些精確信息是品牌用戶(hù)極其看重的決策數據。DQ曾經(jīng)有一款憑券購買(mǎi)優(yōu)惠5元的產(chǎn)品，在終端上被瀏覽打印的次數很少，根據后臺統計數據，維絡(luò )城建議其更換優(yōu)惠措施，很快就看到效果。

　　對大多數商戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了效果良好，節省成本也是其開(kāi)始嘗試與維絡(luò )城合作的一個(gè)重要原因。此前，大部分生活消費領(lǐng)域的品牌客戶(hù)都是在紙媒和戶(hù)外媒體等進(jìn)行宣傳，價(jià)格不菲。張毅斌認為，對于麥當勞這類(lèi)已經(jīng)有了強大品牌號召力的商戶(hù)，如果只是本身產(chǎn)生一些信息變化，如新的價(jià)格優(yōu)惠等，則沒(méi)有必要花高價(jià)去紙媒和戶(hù)外媒體上公布信息，而僅僅相當于紙媒廣告價(jià)格20%的維絡(luò )城，此刻就表現出了很大的價(jià)格優(yōu)勢。

　　在與商戶(hù)合作中，一方面，維絡(luò )城按照商戶(hù)使用的終端數量和使用時(shí)間來(lái)進(jìn)行收費，2007年初上海地區每臺終端是300元～800元/月付費，2008年底這一費用上升到3000元，到2011年已達4000元左右；別外伴隨維絡(luò )城用戶(hù)數量之飆升所帶來(lái)的豐富的客戶(hù)數據和精準營(yíng)銷(xiāo)能力，和商戶(hù)的合作正升級為傭金模式，維絡(luò )城按照持卡用戶(hù)的實(shí)際消費額的一定比例，向商戶(hù)收取傭金，其傭金率為實(shí)際消費額的5%左右。

　　創(chuàng )立于2007年的維絡(luò )城，第一輪融資在創(chuàng )立之初即完成，2009年該公司獲得第三輪融資，來(lái)自北極光、凱鵬華盈和Greylock三家VC的數千萬(wàn)美元投資。這筆投資主要用于線(xiàn)下終端鋪設和市場(chǎng)培育。

　　2011年維絡(luò )城的會(huì )員目標是1000萬(wàn)，張毅斌告訴《新領(lǐng)軍》，其目前會(huì )員80%來(lái)自于線(xiàn)下渠道，未來(lái)會(huì )員增長(cháng)將主要來(lái)自線(xiàn)下。