文/本刊記者麻震敏呂育苗熊莉

　　軟銀總裁孫正義曾說(shuō)“如果未來(lái)有一家公司能超過(guò)Google，那么這家公司必定出現在網(wǎng)絡(luò )電視領(lǐng)域”。而早在2007年，微軟公司董事長(cháng)比爾·蓋茨就在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會(huì )上說(shuō)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內“顛覆”電視的傳統地位。

　　以上領(lǐng)袖們所指的，便是當下我們理解的“網(wǎng)絡(luò )電視”雛形。網(wǎng)絡(luò )電視兼具了傳統電視和網(wǎng)絡(luò )視頻的核心優(yōu)勢，具有以下三大特點(diǎn)：

　　一、電視網(wǎng)絡(luò )化的展現形態(tài)——網(wǎng)絡(luò )電視擁有比傳統電視更為專(zhuān)業(yè)、精準的頻道分類(lèi)，直播、點(diǎn)播的雙重結合，打破了傳統電視的局限外延。海量的視頻內容、7x24小時(shí)不間斷的播放時(shí)長(cháng)以及豐富的內容聚合，極大地聚集了傳統電視用戶(hù)。

　　二、超越電視的畫(huà)質(zhì)體現——網(wǎng)絡(luò )電視擁有比傳統電視更高清、流暢的品質(zhì)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )電視的屏幕給用戶(hù)提供了極致的觀(guān)感體驗。

　　三、基于互聯(lián)網(wǎng)更強大的用戶(hù)參與性——網(wǎng)絡(luò )電視同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò )視頻的互動(dòng)優(yōu)勢。用戶(hù)參與到收視過(guò)程中，用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò )電視、用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視革命尚未成功，提供“上網(wǎng)看電視”的網(wǎng)絡(luò )電視卻已走在前頭。隨著(zhù)以Hulu和Netf lix為代表的流媒體服務(wù)商的崛起，網(wǎng)絡(luò )電視所代表的PPC(專(zhuān)業(yè)制作內容)的價(jià)值在與UGC(用戶(hù)生成內容)的對比中逐漸凸顯出來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )看到清晰、流暢、高品質(zhì)的視頻內容成為越來(lái)越多用戶(hù)的基本需求。此外，網(wǎng)絡(luò )電視也逐步成為品牌廣告主彌補傳統電視投放的主要陣地。

　　在國內，我們看到一批以UGC起家的網(wǎng)絡(luò )平臺(以?xún)?yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表)正在順勢調整，紛紛進(jìn)行正版長(cháng)視頻內容部署；也看到主打PPC內容的網(wǎng)絡(luò )電視平臺正加緊技術(shù)儲備、升級和內容布置(以PPTV網(wǎng)絡(luò )電視、UUSee、PPS為代表)，2011年初獲得軟銀2.5億美元投資的PPTV網(wǎng)絡(luò )電視大規模招兵買(mǎi)馬，發(fā)布了基于技術(shù)、內容、營(yíng)銷(xiāo)層面的“核聚變”戰略，拉開(kāi)了視頻營(yíng)銷(xiāo)升級的大幕。

　　中國視頻行業(yè)這個(gè)擁有超過(guò)2.8億用戶(hù)的市場(chǎng)，蘊含了豐富、多層次的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。網(wǎng)絡(luò )電視這種“軟件播放器+網(wǎng)頁(yè)+專(zhuān)業(yè)內容”的獨特平臺，在發(fā)展過(guò)程中平移了一部分既需要觀(guān)看節目，又有搜索、即時(shí)更新、互動(dòng)等多樣化需求的傳統電視用戶(hù)；造就了一批相對更為穩定、高粘性的用戶(hù)群體，在目前視頻用戶(hù)收視習慣尚未成型的關(guān)鍵時(shí)刻，以及未來(lái)用戶(hù)習慣養成的很長(cháng)一段時(shí)期內，網(wǎng)絡(luò )電視都將具備較為顯著(zhù)的差異化優(yōu)勢。

　　正如一位廣告主所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)將是今后的一大發(fā)展趨勢，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展將會(huì )突飛猛進(jìn)，我們正處于這樣一個(gè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略機遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò )媒體形成戰略合作就會(huì )越早獲益。

　　趨勢篇

　　“視”界進(jìn)化——傳統電視面臨沖擊

　　網(wǎng)絡(luò )視頻：網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的統稱(chēng)，行業(yè)主體包括以?xún)?yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻分享類(lèi)媒體；以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò )電視媒體和以PPS、悠視等為代表的網(wǎng)絡(luò )視頻客戶(hù)端軟件；以搜狐視頻為代表的門(mén)戶(hù)類(lèi)視頻；以及央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等依托傳統廣電體系的電視媒體派系，還包括互聯(lián)星空等依托固網(wǎng)電信運營(yíng)商體系的電信類(lèi)視頻平臺。

　　網(wǎng)絡(luò )電視：網(wǎng)絡(luò )電視是網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域的分支，兼具了傳統電視和網(wǎng)絡(luò )視頻的核心優(yōu)勢，在體驗上具有三大優(yōu)勢：

　　一、 電視網(wǎng)絡(luò )化的展現形態(tài)——專(zhuān)業(yè)、精準的頻道分類(lèi)，直播、點(diǎn)播的雙重結合，以及豐富的內容聚合；

　　二、 超越電視的畫(huà)質(zhì)體現——高清、流暢；

　　三、 基于互聯(lián)網(wǎng)更強大的用戶(hù)參與性——用戶(hù)參與到收視過(guò)程中，用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò )電視、用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。該領(lǐng)域的代表媒體是PPTV網(wǎng)絡(luò )電視。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視：是一種利用寬帶有線(xiàn)電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶(hù)提供包括數字電視在內的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶(hù)在家中可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )機頂盒連接普通電視機，完成接收視頻，達成觀(guān)看等功能。

　　電視時(shí)代(1990-1999)

　　電視劇《渴望》是一部轟動(dòng)全國、感動(dòng)千萬(wàn)人的電視劇，被稱(chēng)為中國電視劇發(fā)展的歷史性轉折的里程碑，它創(chuàng )下的巔峰效應成為一個(gè)時(shí)代的神話(huà)。2 0多年過(guò)去，當年《渴望》熱播時(shí)萬(wàn)人空巷的情景，至今令人記憶猶新。

　　營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：?jiǎn)我浑娨晱V告、爭奪黃金資源

　　電視廣告傳播的市場(chǎng)觀(guān)念全面確立，現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被廣泛接受，同時(shí)，電視廣告的專(zhuān)業(yè)化程度提高，制作水平開(kāi)始與國際接軌，電視廣告的傳播功能獲得全面開(kāi)掘。

　　向網(wǎng)絡(luò )探索階段(1999-2004)

　　1999年，微軟力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終，原因是當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極不成熟；

　　2003年，中國電信“互聯(lián)星空”(www.chinavnet.com)開(kāi)始全面商用。“互聯(lián)星空”作為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商，為網(wǎng)絡(luò )上傳輸視音頻內容提供了網(wǎng)絡(luò )帶寬資源和用戶(hù)認證、費用結算服務(wù)；

　　2004年，長(cháng)虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰略合作協(xié)議，開(kāi)始致力于IP電視的發(fā)展和研究。

　　營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：廣告市場(chǎng)逐年擴大、新興廣告媒介分流

　　廣告市場(chǎng)增幅顯著(zhù)，媒體廣告收入比重下降，但依然是媒體收入主要來(lái)源。戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )等新興媒體廣告經(jīng)營(yíng)穩健增長(cháng)，大有后來(lái)者居上的態(tài)勢。

　　網(wǎng)絡(luò )視頻&網(wǎng)絡(luò )電視爆發(fā)(2004-2010)

　　伴隨網(wǎng)絡(luò )視頻的發(fā)展，傳統電視的觀(guān)眾向兩極分化，年輕一代的主流觀(guān)眾向網(wǎng)絡(luò )轉移

　　2004年，PPLive第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )視頻客戶(hù)端版本在武漢華中科技大學(xué)誕生，這成為網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的雛形。

　　2005年，PPLive正式推出，隨即PPS、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等相繼上線(xiàn)。2008年，政府進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)規范，PPLive成為行業(yè)內第一家獲得國家廣播電影電視總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證”的企業(yè)。

　　2009年，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，標志著(zhù)中國正式進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò )電視的接觸屏從PC、電視機延展到手機屏、平板電腦屏等等。

　　2 0 0 9年，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺在1 2月2 8日開(kāi)播，中國新華新聞電視網(wǎng)12月31日開(kāi)播。網(wǎng)絡(luò )電視被看作“三網(wǎng)融合”的最重要載體。同年，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺CNTV正式上線(xiàn)，標志著(zhù)視頻國家隊正式登場(chǎng)。

　　2010年，在英超比賽中，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視首次使用3D技術(shù)對這場(chǎng)比賽進(jìn)行電視直播，開(kāi)啟了3D收看網(wǎng)絡(luò )電視的先河。

　　2010年，以UGC為主的酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)在美國納斯達克相繼上市；

　　2011年，以PPC為主的PPTV網(wǎng)絡(luò )電視獲得2.5億美元的巨額融資，網(wǎng)絡(luò )電視行業(yè)全面爆發(fā)。

　　營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：多元化、整合營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)2.0

　　技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，由于網(wǎng)絡(luò )視頻等新興媒介的發(fā)展，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)陣地正在逐年向網(wǎng)絡(luò )轉移。營(yíng)銷(xiāo)不再是單向的推送，而是與目標受眾的精準互動(dòng)，跨平臺的整合營(yíng)銷(xiāo)成為大勢所趨。

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　　電視的發(fā)展經(jīng)歷了由單一傳送到雙向互動(dòng)、從傳統電視機到屏幕多元化、從天線(xiàn)傳輸到互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。相應的，觀(guān)眾的收視習慣也由被動(dòng)接收的1.0轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與的2.0，跨平臺的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就在這一改變中漸漸升溫。如果說(shuō)未來(lái)的電視離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，那么未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)更離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )。

　　“視”界顛覆網(wǎng)絡(luò )電視積極上位

　　時(shí)間定格在2011年春節，農歷大年初一，當中國的網(wǎng)民們還沉浸在過(guò)年的喜慶氣氛中時(shí)，“網(wǎng)絡(luò )電視企業(yè)PPLive(旗下含有PPTV網(wǎng)絡(luò )電視軟件播放器、PPTV網(wǎng)絡(luò )電視高清影視門(mén)戶(hù)www.pptv.com、視頻搜索、視頻加速PPVA)獲軟銀2.5億美元巨額注資”的消息已經(jīng)在全球各大中英文媒體上傳播開(kāi)來(lái)，成為新年第一天最受業(yè)界關(guān)注的新聞之一。

　　2.5億美元！這不僅是中國視頻行業(yè)最大單筆融資，也是繼YouTube被Google收購之后，全球視頻行業(yè)規模最大的一次融資，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)私募融資首次超過(guò)其同類(lèi)企業(yè)公開(kāi)IPO融資規模，創(chuàng )下互聯(lián)網(wǎng)私募融資紀錄。

　　資本市場(chǎng)對以PPC(ProfessionallyProduced Content)專(zhuān)業(yè)視頻內容為主流的網(wǎng)絡(luò )電視媒體如此青睞，從另一個(gè)側面反映出對網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展前景和投資價(jià)值的高度認同，也給電視的未來(lái)勾畫(huà)出令人無(wú)限遐想的空間。以PPTV網(wǎng)絡(luò )電視為代表的媒體平臺引領(lǐng)了電視進(jìn)化和營(yíng)銷(xiāo)趨勢的新潮流。

　　視點(diǎn)一內容優(yōu)化帶動(dòng)用戶(hù)結構優(yōu)化，黏性增強

　　縱觀(guān)整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展，“長(cháng)視頻”(主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂(lè )、紀錄片等內容)已然成為視頻觀(guān)賞的主流內容。專(zhuān)業(yè)性強是長(cháng)視頻的鮮明特征，專(zhuān)業(yè)性決定了制作水準，決定了觀(guān)眾喜好，決定了它的商業(yè)價(jià)值。而在后續的發(fā)展過(guò)程中，長(cháng)視頻也逐漸發(fā)展到以PPC為主的專(zhuān)業(yè)化視頻制作模式，并被廣大用戶(hù)與品牌廣告主接受與認可。

　　Hulu的正版長(cháng)視頻模式之所以在國內受到熱捧，在于Hulu用不到YouTube 10%的流量，產(chǎn)生了與之相當的收入規模。與Hulu相似，國內以PPTV、UUSee、PPS等為代表的網(wǎng)絡(luò )電視商致力于發(fā)展正版長(cháng)視頻，用戶(hù)能第一時(shí)間接觸到更為優(yōu)質(zhì)的內容。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)則成為這種趨勢下最大的受益者。與其他主流視頻分享網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò )電視的用戶(hù)黏性非常高。

　　視點(diǎn)二用戶(hù)收視習慣由單向接收變?yōu)殡p向互動(dòng)

　　隨著(zhù)網(wǎng)上視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內“顛覆”電視的傳統地位。

　　——2 0 0 7年，微軟公司董事長(cháng)比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會(huì )發(fā)言

　　美國咨詢(xún)局消費者研究中心和市場(chǎng)分析機構TNS在一份研究報告中表示，美國在2009年有1/5的電視觀(guān)眾開(kāi)始放下手中的遙控器，改換成鼠標在網(wǎng)上點(diǎn)擊觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )電視，其原因是網(wǎng)絡(luò )電視適應了80后及下一代年輕人的生活習慣。

　　網(wǎng)絡(luò )電視改變了傳統電視“你播我看”的收視習慣，實(shí)現了“我點(diǎn)你播、互動(dòng)交流”的雙向互動(dòng)形式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的家庭娛樂(lè )行業(yè)革命中，觀(guān)眾在家中不需要換頻道，便可以通過(guò)網(wǎng)站推送的方式享受視頻。甚至在觀(guān)看各種體育類(lèi)盛大賽事時(shí)，通過(guò)平臺進(jìn)行評論、熱議、與其他球迷或者主持人在平臺上即時(shí)互動(dòng)。

　　視點(diǎn)三內容集大成并開(kāi)始跨平臺和自制

　　網(wǎng)絡(luò )電視搭載的內容將不僅僅是電視節目，它還將搭載在線(xiàn)游戲、在線(xiàn)音樂(lè )等其他娛樂(lè )節目。隨著(zhù)在線(xiàn)數字娛樂(lè )業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò )電視也將迎來(lái)發(fā)展高峰。

　　當電視被網(wǎng)絡(luò )化后，電視內容的制作也由以電視臺為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺互動(dòng)。比如同一部電視劇會(huì )同時(shí)在電視和網(wǎng)絡(luò )播出，但是電視臺的版本和網(wǎng)絡(luò )的版本完全不同；在網(wǎng)絡(luò )電視上網(wǎng)友可以根據自己的喜好通過(guò)投票等方式參與互動(dòng)，來(lái)決定網(wǎng)絡(luò )版本的電視劇結局。最后，網(wǎng)絡(luò )電視內容的制作演變?yōu)樽灾?，讓其更符合網(wǎng)絡(luò )觀(guān)眾的口味和欣賞習慣。

　　視點(diǎn)四隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻的媒體價(jià)值不斷提高，廣告主對網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認知在逐漸

　　改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域傾斜

　　過(guò)去廣告圈內有一則關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的笑話(huà)：‘當它開(kāi)始看起來(lái)像電視時(shí)我們才會(huì )做廣告’，現在這個(gè)時(shí)候到來(lái)了。

　　——前微軟廣告全球首席戰略官Michael Galgon

　　網(wǎng)絡(luò )視頻分流傳統電視觀(guān)眾已成定局，而廣告預算從傳統電視向網(wǎng)絡(luò )視頻的分流也已成為目前許多廣告主的共識。根據Enfodesk易觀(guān)智庫近期發(fā)布的數據，易觀(guān)國際(Analysys International)預計到2013年，中國網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)收入規模將達到69.9億元，用戶(hù)將近5億。視頻網(wǎng)站通過(guò)努力讓廣告主特別是電視廣告主，對網(wǎng)絡(luò )視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與效果評估的認知加深，從而使得電視廣告預算部分向網(wǎng)絡(luò )視頻廣告遷移，成為2011年后拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)增長(cháng)的最主要動(dòng)力。

　　美國行業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道發(fā)布的研究報告顯示，早在2009年上半年，英國網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售額就超過(guò)電視，成為英國最大的廣告媒介。除了搜索廣告領(lǐng)域高速增長(cháng)的貢獻外，網(wǎng)絡(luò )視頻成為網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)的一個(gè)重要來(lái)源。

　　視點(diǎn)五資本市場(chǎng)看好中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來(lái)

　　如果把網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的發(fā)展看成一個(gè)4×1 0 0米賽跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也僅是為了融資，這樣才有體力接下一棒。

　　——PPTV CEO陶闖

　　華爾街的投資者已經(jīng)暴露出對中國網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)未來(lái)的高度看好，他們投資的是未來(lái)。2009年，中國網(wǎng)絡(luò )視頻的廣告收入是6億元，2010年達到20億元，據華爾街投資者的樂(lè )觀(guān)估計，到2013年，這一數字將達到100億元規模。三年以后，排名前十的每一家視頻網(wǎng)站都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠。

　　機會(huì )篇

　　七論網(wǎng)絡(luò )電視——融合全球化

　　網(wǎng)絡(luò )電視將是橫跨TMT(數字新媒體，Technology，Media，Telecom)領(lǐng)域的革命？還是連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的跨界合作？能為廣告主創(chuàng )造什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？未來(lái)是否會(huì )取代電視成就網(wǎng)絡(luò )時(shí)代新的“方盒子”神話(huà)？來(lái)自網(wǎng)絡(luò )電視行業(yè)、第三方監測機構、學(xué)術(shù)機構、投資機構、傳統電視臺、廣告主等7個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家就此展開(kāi)討論。

　　電視網(wǎng)絡(luò )化是全球化趨勢

　　陶闖PPTV CEO

　　今明兩年會(huì )是視頻行業(yè)挑戰和機遇并存的一段時(shí)期。對民營(yíng)資本起家的視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年尤為關(guān)鍵。國家級廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團如湖南廣電、上海文廣等都開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展。這些重量級選手的入場(chǎng)顯然給民營(yíng)視頻網(wǎng)站帶來(lái)了不小的壓力，甚至有些企業(yè)會(huì )面臨被迫退場(chǎng)的殘酷結果。但挑戰中也有機會(huì )，例如合作的機會(huì )，甚至并購的機會(huì )。一般來(lái)說(shuō)，傳統媒體具有內容和制片方面的優(yōu)勢，而民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有了解互聯(lián)網(wǎng)人群的優(yōu)勢。在今天，這兩種優(yōu)勢結合的機會(huì )越來(lái)越多。

　　對廣告主來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )電視所具有的用戶(hù)忠誠度和黏度是至關(guān)重要的。從感知、接受、記憶、態(tài)度、行為五個(gè)層次來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的專(zhuān)注會(huì )顯著(zhù)增強媒體價(jià)值。因為早期視頻網(wǎng)站快餐式的內容供應模式，沒(méi)能培養起較高的用戶(hù)忠誠度，沒(méi)能與用戶(hù)形成有效互動(dòng)，造成廣告主對其媒體價(jià)值的低估。以PPTV網(wǎng)絡(luò )電視為例，每天用戶(hù)平均停留時(shí)間超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，對廣告主來(lái)說(shuō)，品牌曝光空間巨大。

　　傳統電視每天的播放時(shí)長(cháng)固定在24小時(shí)，傳統互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現形式又較為單調，在帶寬等基礎條件不斷提升的情況下，網(wǎng)絡(luò )電視獲得了廣告主更多的關(guān)注。用戶(hù)需求的增加，內容供應的增長(cháng)，也使網(wǎng)絡(luò )電視面臨全新的發(fā)展機會(huì )。因此，視頻不僅是繼門(mén)戶(hù)、搜索之后互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮，還將是未來(lái)5 10年在TMT領(lǐng)域的第三次革命，電視網(wǎng)絡(luò )化已成為全球化趨勢。

　　合作是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )視頻發(fā)展的主流

　　肖明超新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理

　　近年，網(wǎng)絡(luò )視頻的廣告份額在逐步增長(cháng)，而傳統電視中強勢媒體的份額也在逐年增長(cháng)。目前網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)約占總體網(wǎng)民的40%，年增幅在10%左右。從近期數據來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )視頻的用戶(hù)粘性較高，有71%的用戶(hù)每周觀(guān)看視頻超過(guò)10小時(shí)以上。內容的多元化，用戶(hù)時(shí)間的碎片化，以及傳統電視容量的局限，促使了網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)量和用戶(hù)粘性的提升。

　　相比于過(guò)去，網(wǎng)絡(luò )視頻的廣告主已不局限于電商、網(wǎng)游等行業(yè)，越來(lái)越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統電視家庭場(chǎng)景使用習慣的限制，網(wǎng)絡(luò )電視已形成良好的補充，成為廣告主矚目的熱土。

　　對傳統電視臺等內容提供商而言，網(wǎng)絡(luò )電視的價(jià)值在于能為上游提供多重價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò )電視與電視臺等機構合作帶來(lái)的收益大于競爭，這將是未來(lái)的發(fā)展方向。

　　未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò )視頻的收入依然會(huì )以廣告為主，付費模式的開(kāi)展也會(huì )為其收入增長(cháng)貢獻一定力量；網(wǎng)絡(luò )視頻內容的重心將逐漸從UGC轉向PPC，PPC所具有的品牌忠誠度和用戶(hù)粘性，令視頻網(wǎng)站的價(jià)值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準。

　　網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)不但要和上游形成合作關(guān)系，也要深入挖掘用戶(hù)需求，與用戶(hù)形成默契，還應加強與影視、綜藝、財經(jīng)等節目制作方的合作，建立內容分銷(xiāo)渠道；此外，產(chǎn)業(yè)還應加強與第三方機構的合作，健全價(jià)值評估體系，共同提升廣告主對其媒體價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的認知，共同做大、做強市場(chǎng)。

　　優(yōu)質(zhì)內容決定媒體價(jià)值

　　趙子忠中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(cháng)

　　三網(wǎng)融合的推進(jìn)，使電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)之間在視頻業(yè)務(wù)上出現彼此滲透、相互競爭?，F在，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電的都在做視頻。

　　像PPTV這樣的網(wǎng)絡(luò )電視，是互聯(lián)網(wǎng)在視頻應用上的一種產(chǎn)品形態(tài)，與傳統的電視相比，在傳輸網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)體系、產(chǎn)品形態(tài)、受眾群體、內容戰略、營(yíng)銷(xiāo)方法等層面均有差異。雖然看起來(lái)與電視的表現方式有相似之處，在內容方面也有來(lái)自傳統電視的節目，但二者基因不同，結構不同，不能直接比較，也無(wú)法照搬彼此的發(fā)展模式。

　　網(wǎng)絡(luò )電視若要走傳媒的路子，優(yōu)質(zhì)內容和品牌是制勝關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內容是稀缺資源，其產(chǎn)出由投資、導演、演員、創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風(fēng)險的生產(chǎn)模式，在一定時(shí)期內精品的產(chǎn)出是有限的。精品少，渠道多，供求關(guān)系造成了網(wǎng)絡(luò )版權上漲。因此，占有主流內容、優(yōu)秀內容的多寡，是競爭力的主要體現。品牌建設也很關(guān)鍵，在多家混戰的時(shí)候，品牌建設對其是否能在用戶(hù)、廣告主、媒體心中進(jìn)入前幾名至關(guān)重要。從互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗我們可以知道，不能進(jìn)入前幾名，就不可能成為主流，不可能發(fā)展乃至存活。

　　當然，不管是內容還是品牌，都要服從企業(yè)本身的定位與戰略方向。暫時(shí)性地跟風(fēng)買(mǎi)劇或者做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太大意義。內容和品牌的建設需要真刀實(shí)槍地投入資金。沒(méi)有清晰的戰略定位和目標，投入時(shí)小心翼翼，左右平衡，未必有顯著(zhù)效果。

　　專(zhuān)業(yè)制作內容將成為主流

　　王冉(微博)

　　易凱資本CEO

　　我越來(lái)越不認為完全沒(méi)有策劃、

　　沒(méi)有編導、 沒(méi)有明星的“用戶(hù)產(chǎn)生”的視頻短片能夠成為未來(lái)多媒體視頻內容的主流。

　　市場(chǎng)中會(huì )有他們的一席之地， 但是在商業(yè)價(jià)值上他們不可能同

　　“制作商產(chǎn)生” 的內容同日而語(yǔ)。 用戶(hù)產(chǎn)生的內容頂多是未來(lái)內容形態(tài)的一種重要補充， 但它不會(huì )取代制作商制作的常態(tài)內容。

　　未來(lái)真正有潛力的、現在還開(kāi)發(fā)得遠遠不夠的是那些由專(zhuān)業(yè)制作商制作的或者委托制作、

　　有專(zhuān)業(yè) (甚至大牌) 導演和藝人參與、以產(chǎn)生話(huà)題為目的、 適合廣告植入、

　　具有某種連續性和后開(kāi)發(fā)潛力的30秒到三分鐘 (手機平臺) 或者五分鐘到30分鐘 (電腦平臺) 的系列視頻短片。

　　網(wǎng)絡(luò )電視將導致網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)洗牌

　　李豹安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺負責人

　　2010年6月，安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺獲得廣電總局的正式批復，獲準開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )電視臺。和電視臺開(kāi)辦的情況相似，在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域，首先是中央電視臺完成布局，之后是省級電視臺開(kāi)始“圈地”。這意味著(zhù)，廣電系統開(kāi)始有步驟地布局新媒體領(lǐng)域，這也必將導致網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)新一輪的洗牌和變化。

　　安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺和安徽電視臺各個(gè)頻道的互動(dòng)是很頻繁的，我們現在的思路是“網(wǎng)臺互動(dòng)”，主要立足點(diǎn)就是在節目、活動(dòng)、廣告等諸多方面整合各個(gè)媒體的資源，實(shí)現傳播效益的最大化。

　　網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)前景的行業(yè)，它的出現改變了人們的媒介接觸習慣，更對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了前所未有的影響。在未來(lái)的二三年內，這種影響是加速的。人們會(huì )更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道去看電視，網(wǎng)絡(luò )收視份額在人們的收視習慣中將占據較大的比例；其次，網(wǎng)絡(luò )與電視之間的互動(dòng)將會(huì )進(jìn)一步加強；三是版權將決定網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，擁有版權及資源優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò )視頻公司將會(huì )脫穎而出。

　　(李豹觀(guān)點(diǎn)摘錄自：《對話(huà)網(wǎng)絡(luò )電視》趙子忠、趙靜主編)

　　網(wǎng)絡(luò )電視讓創(chuàng )新更精準

　　劉純寶潔中國區品牌公關(guān)及互動(dòng)傳播經(jīng)理

　　創(chuàng )新一直都是寶潔公司的DNA，除了產(chǎn)品的不斷突破和創(chuàng )新，傳播手段的更新也是創(chuàng )新的一個(gè)部分。新興媒體是大勢所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網(wǎng)絡(luò )視頻媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò )電視展現出強大的發(fā)展潛力，廣泛的用戶(hù)基礎，流暢清晰的觀(guān)影體驗和豐富的內容選擇，都促使我們在營(yíng)銷(xiāo)中不斷關(guān)注其發(fā)展。

　　區別電視更廣但更分散的覆蓋，網(wǎng)絡(luò )電視的目標用戶(hù)更加精準，這就要求我們針對目標受眾選擇最適合的創(chuàng )意和執行，讓目標受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標受眾溝通)。因此基于網(wǎng)絡(luò )電視的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對執行力的要求更高。至于效果評定，我們認為還是要看傳播的目的——是打造知名度還是參與互動(dòng)，還是促進(jìn)銷(xiāo)售，不同的目的需要不同的效果來(lái)評定。

　　目前，網(wǎng)絡(luò )電視在我們的媒體投放組合中屬于獨立預算，但相比電視，其占據的比例還比較小。未來(lái)我們會(huì )一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò )電視并適時(shí)采取措施開(kāi)展相應的市場(chǎng)策略。各種媒介的競合對于廣告主而言也是極大的利好，因為我們一直相信媒介形態(tài)的動(dòng)態(tài)組合才能達到最好的傳播效果。

　　網(wǎng)絡(luò )電視將占據更多媒體預算

　　孫懷慶丸美(中國)控股集團CEO

　　丸美近幾年一直在尋求通過(guò)各種媒介組合來(lái)適應這種受眾驅動(dòng)的市場(chǎng)變化，利用網(wǎng)絡(luò )電視新媒體加強和年輕群體的交流和溝通成了當務(wù)之急。

　　在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網(wǎng)絡(luò )電視冠名年度熱點(diǎn)新版《紅樓夢(mèng)》。PPTV特設《新紅樓夢(mèng)》專(zhuān)區，集劇集觀(guān)看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶(hù)不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標消費群，以高人氣、高收視帶動(dòng)品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨家冠名，PPTV通過(guò)資源整合打造丸美專(zhuān)屬劇場(chǎng)，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶(hù)量身定制的獨占式劇場(chǎng)，丸美的品牌信息深入植入，實(shí)現了高曝光和用戶(hù)高度認知。

　　通過(guò)此次嘗試可以肯定地說(shuō)，丸美今后在網(wǎng)絡(luò )推廣方面的力度將會(huì )加強。從往年以傳統媒體為主，到2010年網(wǎng)絡(luò )廣告投放的比例占到媒體預算越來(lái)越高的份額，今后還會(huì )逐步優(yōu)化和加強。我們判斷網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將是今后的一大發(fā)展趨勢，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展將會(huì )突飛猛進(jìn)，我們正處于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略機遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò )媒體形成戰略合作就會(huì )越早獲益。

　　突破篇

　　網(wǎng)絡(luò )電視“變形記”

　　網(wǎng)絡(luò )視頻的興盛，使注意力有了新的著(zhù)陸點(diǎn)。國內，數家學(xué)習YouTube模式的視頻門(mén)戶(hù)，以用戶(hù)分享起家，在后期發(fā)展中，逐步倚重影視、綜藝等長(cháng)視頻，預示著(zhù)行業(yè)的發(fā)展方向；搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼布局視頻模塊，體現了門(mén)戶(hù)視頻這一概念，令行業(yè)競爭日趨激烈；PPTV等網(wǎng)絡(luò )電視的崛起，則顯現出專(zhuān)業(yè)視頻對用戶(hù)、廣告主和投資者的吸引力。網(wǎng)絡(luò )電視作為網(wǎng)絡(luò )視頻的核心組成部分，在其發(fā)展過(guò)程中，隨形勢而動(dòng)，上演了一出生動(dòng)的“變形記”。

　　網(wǎng)絡(luò )電視這七年

　　在網(wǎng)絡(luò )視頻出現之前，視頻內容的發(fā)布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶(hù)的增加、基礎設施的提升和用戶(hù)對視頻內容的個(gè)性化需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )視頻的大規模應用。網(wǎng)絡(luò )視頻結合UGC(用戶(hù)生成內容)的原創(chuàng )精神和PPC(專(zhuān)業(yè)制作內容)的品牌魅力等，深受用戶(hù)歡迎，成為繼門(mén)戶(hù)、搜索之后，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮。

　　網(wǎng)絡(luò )電視伴隨網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)走過(guò)創(chuàng )業(yè)期、成長(cháng)期，既有傳統電視對內容精益求精的掌控，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶(hù)需求細致入微的體察。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內容、用戶(hù)等角度全面發(fā)力，著(zhù)重提升用戶(hù)體驗，增強產(chǎn)品黏性，豐富品牌溝通表現形式，醞釀引發(fā)中國數字營(yíng)銷(xiāo)的全面升級。

　　中國網(wǎng)絡(luò )電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網(wǎng)絡(luò )視頻為代表。內容更多、品質(zhì)更好、體驗更好，營(yíng)銷(xiāo)模式更為健全，網(wǎng)絡(luò )電視已經(jīng)從探索期步入穩定發(fā)展期，2010年P(guān)PLive旗下媒體PPTV網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)布，正是這一轉變的標志性事件。

　　從單向直播到與用戶(hù)全面互動(dòng)，從創(chuàng )業(yè)打拼到巨資注入，PPLive走過(guò)的七年，是中國網(wǎng)絡(luò )電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對網(wǎng)絡(luò )電視從觀(guān)望到信賴(lài)，再到合作的七年。未來(lái)，也許不能以年為單位來(lái)預測這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因為技術(shù)、資本、用戶(hù)、內容，鏈條上的每一個(gè)環(huán)節，都在積蓄力量加速度。

　　“核”心力量

　　網(wǎng)絡(luò )電視以播放速度取勝，以直播走進(jìn)大眾視野，以點(diǎn)播彌補電視覆蓋的不足，并使用戶(hù)逐步建立良好的使用習慣。技術(shù)作為支持網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展的核心要素，一直是提升用戶(hù)體驗的關(guān)鍵所在。通過(guò)廣建數據中心、優(yōu)化數據分發(fā)網(wǎng)絡(luò )、支持多終端播放等基礎建設，網(wǎng)絡(luò )電視平臺可為用戶(hù)提供更多、更快、更好的視頻播放體驗。

　　網(wǎng)絡(luò )視頻附著(zhù)于互聯(lián)網(wǎng)，并需為其超高的帶寬占用向電信運營(yíng)商支付巨額資金。P2P技術(shù)的出現，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網(wǎng)絡(luò )電視結合流媒體技術(shù)，建成PPCloud視頻分發(fā)平臺，支持千萬(wàn)用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)收看，顯著(zhù)降低對主干網(wǎng)絡(luò )的帶寬依賴(lài)，在同等條件下可傳遞更為優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，提升了用戶(hù)的觀(guān)看體驗。其在技術(shù)上的成功突破，為行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網(wǎng)絡(luò )電視近期對外公布的戰略來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )電視業(yè)對用戶(hù)需求的感知和對自主創(chuàng )新的追求，令人印象深刻。

　　匯“聚”品質(zhì)

　　2006年德國世界杯，PPLive網(wǎng)絡(luò )直播同時(shí)在線(xiàn)人數突破80萬(wàn)。

　　2 0 0 7年奧斯卡獲獎大片《通天塔》，P P L i v e聯(lián)手好萊塢，啟國外大片進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新紀元。

　　2008年北京奧運，PPLive全程直播各項賽事，全球同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)突破5 0 0萬(wàn)。

　　2009年國慶閱兵，PPLive創(chuàng )下600萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)收視紀錄。

　　2010年，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視正式上線(xiàn)(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視作為官方唯一指定直播網(wǎng)絡(luò )電視平臺，創(chuàng )下全球1000萬(wàn)球迷同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看的紀錄。同年9月，英超的獨家網(wǎng)絡(luò )電視權授予PPTV。

　　內容，始終是網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)吸引用戶(hù)的終極手段。網(wǎng)絡(luò )電視以PPC為核心的內容策略，是提升用戶(hù)觀(guān)看體驗的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展，在用戶(hù)、內容制作商、發(fā)行方、傳統電視臺及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實(shí)現各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網(wǎng)絡(luò )電視吸引受眾深度投入的優(yōu)勢，增大了影視劇產(chǎn)品、節目與受眾的接觸度，實(shí)現一次投入、多倍產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效果。

　　隨著(zhù)PPTV網(wǎng)絡(luò )電視內容戰略的逐步建立，除廣泛引進(jìn)影視綜藝和體育節目之外，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視還將建立全開(kāi)放式的專(zhuān)業(yè)視頻內容發(fā)布平臺為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優(yōu)質(zhì)內容，為內容制作人、制片商提供高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )視頻分發(fā)平臺。PPTV網(wǎng)絡(luò )電視內容戰略的落地執行，使用戶(hù)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競技、新鮮時(shí)尚的綜藝節目和異彩紛呈的自制劇等節目。

　　發(fā)布專(zhuān)業(yè)內容——PPTV網(wǎng)絡(luò )電視主打PPC(Professional Produced Conrent)內容，即由專(zhuān)業(yè)機構制作，在品質(zhì)上普遍優(yōu)于UGC。專(zhuān)業(yè)視頻內容通過(guò)PPTV網(wǎng)絡(luò )電視，實(shí)現全球范圍的傳播，完成內容的增值。PPC正逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倚重的內容模式，成為廣告主在網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的優(yōu)選，更為資本市場(chǎng)所看好。同時(shí)PPC也是PPTV網(wǎng)絡(luò )電視區別于一般網(wǎng)絡(luò )視頻的核心特質(zhì)。

　　影視劇、綜藝、財經(jīng)等節目通過(guò)PPTV等網(wǎng)絡(luò )電視平臺，有效延長(cháng)其生命周期，使固定成本的投入換來(lái)更高回報。通過(guò)長(cháng)期的發(fā)展和鞏固，網(wǎng)絡(luò )電視對產(chǎn)業(yè)鏈的反哺將顯現得更加明顯，網(wǎng)絡(luò )電視對受眾的吸引力，也將隨著(zhù)內容的不斷豐富和收視習慣的逐漸養成而呈現逐步增強的態(tài)勢。

　　整合精品資源——內容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運營(yíng)經(jīng)驗的企業(yè)在其中架設通道。網(wǎng)絡(luò )電視作為網(wǎng)絡(luò )視頻的主要組成部分，對受眾的偏好、網(wǎng)絡(luò )廣告的運作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應專(zhuān)業(yè)財經(jīng)、綜藝節目的傳統電視臺，可以借助高度整合的第三方平臺，完成自有資源從單向到多通道的轉變。第三方平臺所具有的中立和專(zhuān)業(yè)性，將幫助相關(guān)業(yè)務(wù)機構接觸到更廣闊的目標受眾人群，發(fā)揮更大的影響力，實(shí)現其影響力從電視機到網(wǎng)絡(luò )，再到生活的完美轉化。

　　對廣告主而言，精品內容的匯聚一堂，為品牌價(jià)值理念的傳播提供了載體。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容的放送，品牌隨之走入消費者內心，潛移默化影響消費者，使其對品牌的接受程度有明顯提升。

　　【相關(guān)鏈接】

　　品質(zhì)化直播：PPTV全程直播寶潔“面向永恒”美尚盛會(huì )

　　2010年11月24日晚7點(diǎn)，PPTV為寶潔“面向永恒”美尚盛會(huì )進(jìn)行獨家網(wǎng)絡(luò )直播。寶潔全球專(zhuān)家、高管、品牌明星代言人、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及諸多時(shí)尚媒體聚集一堂，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視通過(guò)其為寶潔創(chuàng )建的主題專(zhuān)區(ht tp://pgbeautyandgrooming.pptv.com/)、新浪微博，及其他視頻媒體向全球實(shí)時(shí)傳播。

　　活力與積極，寶潔美尚盛會(huì )的理念在PPTV網(wǎng)絡(luò )電視平臺，突破了時(shí)間和空間的局限，與網(wǎng)友共同見(jiàn)證。

　　營(yíng)銷(xiāo)“玩”起來(lái)

　　網(wǎng)絡(luò )電視發(fā)展至今，已形成自身獨特的運營(yíng)模式。以電視形態(tài)呈現的網(wǎng)絡(luò )電視，一直呈現以?xún)热轂橹行牡母窬?。當下，在內容日漸充盈之時(shí)，以PPTV網(wǎng)絡(luò )電視為首的網(wǎng)絡(luò )電視運營(yíng)企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒，其在內容甄選、技術(shù)改進(jìn)、廣告投放等方面，始終圍繞用戶(hù)進(jìn)行。

　　引導用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )電視的使用由看到“玩”，轉變網(wǎng)絡(luò )電視的經(jīng)營(yíng)模式，全面轉向用戶(hù)為中心的企業(yè)運營(yíng)形態(tài)，需要企業(yè)自身進(jìn)行探索和研究，也需要廣告主通過(guò)鮮活的案例和翔實(shí)的數據來(lái)見(jiàn)證。以下兩個(gè)包攬2009～2010年度各項互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎的案例，使我們感受到網(wǎng)絡(luò )電視所蘊藏的潛力及龐大用戶(hù)群體造就的媒體價(jià)值。

　　跨越電視、網(wǎng)絡(luò )的整合互動(dòng)

　　2009年夏，數百萬(wàn)年輕音樂(lè )愛(ài)好者通過(guò)PPTV網(wǎng)絡(luò )電視平臺，參與到此次長(cháng)達兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò )直播選秀活動(dòng)中。

　　PPTV網(wǎng)絡(luò )電視負責實(shí)施的此次活動(dòng)，是為數不多的傳統電視與網(wǎng)絡(luò )電視協(xié)作、互補的成功案例。通過(guò)PPTV網(wǎng)絡(luò )直播的加入，百事群音活動(dòng)的現場(chǎng)感、立體感得以顯現。借助網(wǎng)絡(luò )電視在節目多元化方面的優(yōu)勢，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視不但展現了精彩的比賽現場(chǎng)，連臺下準備、賽后狀況、評委后臺活動(dòng)等側面都被一一呈現，全方位的聽(tīng)視互動(dòng)，令觀(guān)眾大呼過(guò)癮。通過(guò)API嵌入等方式，賽事的影響范圍遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò )，在SNS等社區的傳播，賦予活動(dòng)更強的參與度和分享力度。第三方監測顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視為百事群音活動(dòng)貢獻了超過(guò)9億次的曝光機會(huì )，單日最高直播同時(shí)在線(xiàn)人數更達到102萬(wàn)之多。

　　跨越電視與網(wǎng)絡(luò )的整合互動(dòng)，體現了PPTV網(wǎng)絡(luò )電視平臺對傳統電視的有力補充，也使百事可樂(lè )的品牌價(jià)值在廣泛傳播和強勢互動(dòng)中得到提升。

　　百事可樂(lè )大中國區(飲料)市場(chǎng)負責人評價(jià)道：PPTV網(wǎng)絡(luò )電視出色地扮演了跨平臺媒體中重要的一環(huán)，其網(wǎng)絡(luò )電視的互動(dòng)性為整個(gè)活動(dòng)的成功奠定了堅實(shí)的基礎。

　　聯(lián)結品牌、受眾的立體營(yíng)銷(xiāo)

　　PPTV網(wǎng)絡(luò )電視直播2010年德國世界杯，為聯(lián)合利華—清揚的品牌推廣創(chuàng )造了良機。通過(guò)渠道推廣、互動(dòng)體驗、球星訪(fǎng)談的相互配合，清揚的品牌認知度和好感度獲得明顯提升。PPTV網(wǎng)絡(luò )電視在新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、淘寶、天涯、雅虎等網(wǎng)站的API應用推廣，全面帶動(dòng)了清揚品牌的傳播。合作媒體的宣傳報道，促成受眾對清揚品牌認知的逐步強化。

　　曝光19億次，吸引890萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊，覆蓋的獨立用戶(hù)高達9700萬(wàn)，PPTV網(wǎng)絡(luò )電視的技術(shù)優(yōu)勢和媒體影響力得以顯現，由PPTV網(wǎng)絡(luò )電視獨創(chuàng )的3D視頻廣告，經(jīng)新浪網(wǎng)、梅花網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等報道，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　借助PPTV世界杯惟一指定直播網(wǎng)絡(luò )電視平臺的角色背景，清揚的品牌形象得到立體傳播，通過(guò)世界杯期間與目標消費群體建立情感聯(lián)系，清揚在消費群體中的好感度和滿(mǎn)意度被一再推高。聯(lián)合利華-清揚全球廣告代理公司PHD的互動(dòng)傳媒高級總監Ali，對本次合作表示非常滿(mǎn)意。